左:某新开业好想来门店附近的零食很忙门店 右:长沙一家好想来门店,与戴永红比邻而开
对于好想来的进攻,有量贩零食品牌公开“硬刚”。日前,罗比零食发布声明称,恶性竞争活动期间,补贴加盟商毛利率到15%。此前,爱零食在下半年加盟新政中也提到,凡在某想来200米范围内的门店,进行提升销售的活动,公司给与补贴政策,如:全场5.9折促销,由公司直接补贴。
好想来公司人士则对财联社记者表示:“据我了解,我们不首先开启使用低价竞争的策略。”
量贩零食品牌之间为何频繁出现低价竞争?“同质化”或是其原因之一。
头豹研究院分析师林淑镱对财联社记者分析说,量贩零食的零食产品同质化现象严重,各品牌提供的零食产品种类和品质相近,难以通过产品本身实现差异化竞争,而零食市场的消费者对价格极为敏感,因此,低价竞争成为吸引消费者的有效手段,尤其在新店开业阶段,低价促销能够吸引大量客户,从而为品牌积累初始客户群体,为后续的市场推广奠定基础。
“从行业发展的角度来看,量贩零食品牌之间的低价竞争难以长期持续。”林淑镱对财联社记者表示。
从客流变化情况来看,在财联社记者走访期间,部分好想来门店开业折扣已经结束,店内客流也恢复正常。在一家好想来门店内,财联社记者驻留的半个多小时期间,仅有两拨顾客到店消费。
林淑镱同时告诉财联社记者,事实上,通过低价竞争虽然能够吸引客流,但消费者忠诚度并不高,频繁的低价促销活动也会导致消费者对品牌价值产生负面认知,此外,长期的低价竞争将严重压缩品牌的利润空间,降低企业的盈利能力和财务稳定性。
有好想来门店店员对财联社记者表示,虽然开业活动期间,门店客流旺盛,但门店盈利也受到影响,好在现在公司会有补贴。
财联社记者注意到,今年7月10日,万辰集团在股东大会上,审议通过了关于向控股子公司提供财务资助的议案,包括向南京万昌商业管理有限公司提供不超过1.6亿元、南京万灿商业管理有限公司提供不超过7000万元、南京万拓商业管理有限公司提供不超过2000万元的财务资助。这些公司均主要经营量贩零食销售。
值得关注的是,当前量贩零食品牌盈利空间本身有限。以万辰集团为例,公司一季报显示,量贩零食业务实现营收46.95亿元,剔除计提的股份支付费用后,净利润1.17亿元。据此测算,一季度量贩零食业务净利率约2.49%。
“随着市场的逐步成熟,消费者的选择变得愈加多样化,对产品品质和服务体验的要求也越来越高。品牌需要通过提升产品质量、创新服务和打造独特的品牌文化来俘获消费者的心,而不仅仅依靠价格战。”林淑镱对财联社记者说。
值得一提的是,当下,头部量贩零食品牌正在寻求构建差异化竞争优势。零食很忙公司人士告诉财联社记者,公司在全国扩张的同时,也在尝试业态创新,如零食很大、零食很辣等等,未来或还将对辣味做细分,在消费场景创新方面做更多探索。
前述好想来人士对财联社记者提到,品牌在人群定位上有所差异,主要面向下沉市场的社区用户。财联社记者在门店走访期间注意到,除了常见的零食,好想来门店中还上架了儿童糖玩、小包装榨菜等产品,得到了家庭用户的青睐。