大量经销商反映，飞天茅台开始出现市场价格跳水的情况。据媒体了解，单瓶茅台的市场价格已经跌至2500元，原箱飞天茅台价格跌至2900元。
华东一名经销商告诉记者，飞天茅台价格走低，是由于金价上涨加快，很多投机者抛售茅台，将资金转至黄金。
去年以来，茅台通过“巽风数字世界”投放了53%的375ml贵州茅台酒 ( 巽风酒) ，导致飞天茅台消费需求下降。还有就是，投机者对白酒市场信心不足，带来的阶段性恐慌。
经销商告诉记者，每年春节之后，一直到端午、中秋期间，都是白酒的淡季，价格回落很正常，且现在厂家和渠道价格没有变化，只是市场终端价格有一定降价。购买飞天茅台的人群，并不会在意一两百元的价，真正在意的是投资者，一两百元的降价他们有可能要承受很大的损失。
一位不便透露身份的行业人士告诉记者，在西南某地，确有人近期大量抛售飞天茅台的消息，这被外界解读为飞天茅台价格体系即将崩坏的信号。
1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，发售价2499元每瓶，超850万人次申购，中签率0.2%。一瓶难求，市场价推至近8000元每瓶，但很快大幅回落，定格在4000元左右。
导火索是巽风酒。发售后，二手市场一度炒作至1800元每瓶，但随着集团不断放货，二手市场价格很快回落至800元左右。
茅台一直在提高直营销售的占比，2023年直销渠道实现营业收入672.33亿元，同比增长36.16%。i茅台实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%。茅台的直营渠道占比已经从2018年的6%提升到了44%。
375ml的巽风酒和100ml的飞天茅台溢价较低，也仅限于茅台的直销渠道。
厂家绕开经销商直接对接消费者，相当于打破了原有的销售体系，在一些经销商看来，无异于“卸磨杀驴”。
实际上，并非茅台一家在做。例如在一个地区设置多个销售网络，分派总部的人接管地方经销商的客户，以及绕开经销商做直营。
丁雄军自上任起，强调让飞天茅台回归商业属性，反对过度炒作茅台以及赋予其金融属性。
茅台主要有三个层面的举措：首先，加大对非标品茅台（100ml、375ml）的投放力度，缓解市场用酒需求；其次，推出生肖茅台、巽风酒等，让市场有更多的选择，这也一定程度上稳定了茅台酒价格体系；最后，贵州茅台多措并举，使得黄牛的空间逐步压缩，也导致飞天茅台的价格进一步回归理性。