奢侈品是反工业化的,奢侈品牌众多的国家法国、瑞士、意大利,都是工业化较薄弱的国家。
所以不仅是中国,美国这样的工业强国也没有奢侈品牌。
美国当然有也奢侈品,不过并不集中在传统的服饰、箱包、鞋履、腕表等领域,而是一些偏小众的产品,比如sub-zero的冰箱、Gulfstream的飞机、Tomford的彩妆和配饰等。
更晚发达的日本也一样有奢侈品牌。如果你觉得山本耀司、三宅一生和KENZO算不上奢侈品的话,SK-II怎么也算得上了。
奢侈品牌和工业化并不冲突,之所以会在强调手工和客制化,只不过是打造概念、营销卖点。不追求手工化的奢侈品也多的是。
奢侈品的核心属性不是贵、不是反工业化,也不是私人定制、限量版这些表面概念,而是对上流阶层生活方式的模仿。
LV和爱马仕,当前奢侈品品牌价值排行前二。
LV之所以能成在1854年开店后,很快就风靡于当时的上流社会,是因为创始人路易·威登早年曾为法国皇后乌捷尼的御用工匠。
爱马仕以马具发家,最初服务于当时巴黎的上流社会。但是在很长一段时间里,其品牌地位是远不能和LV相提并论,直到上世纪中叶,爱马仕第三代掌门埃米尔把产品打进欧洲各国王室,才逐渐拥有了现在的地位。比如著名的kelly包,就是被摩洛哥王妃葛丽丝·凯莉给带火的。
如果说手工时代的奢侈品牌,凭借匠人的手艺经验和严格选材,还能和其他普通产品拉开差距的话,那当下这个大工业时代的奢侈品,不论是设计还是材质,和一般的大路货都没太大区别。其价值更多取决于内在的文化符号,也即是“对上流社会生活方式的模仿”。
为什么中国连一个自创的奢侈品牌都没有?(其实还是有的,比如茅台)
因为中国当前的上流社会的代际传承缺乏连续性,没有产生出一个独有的、可长期供其他阶层追逐模仿的生活方式和风气。
魏文帝曹丕有一句名言,叫做“三世长者知被服,五世长者知饮食”。
字面意思:连续三代富贵的人家,才懂得服饰穿搭;连续五代富贵的人家,才懂得饮食文化。
中国在短短的一百多年间,历经了数次剧烈的社会动荡和阶层的全面洗牌。从末代王朝的权贵,到工商业资本家,再到地主乡绅和知识分子………所谓的上流社会,如土鸡瓦狗般逐次坍塌。他们偏爱的那一套,比如内联升的官靴、马聚源的帽子……陆陆续续也就断掉了。
新兴的勋贵世家,大多根基过浅,多起于草莽,在文化审美上的引导作用十分有限。只有一个特例,那就是茅台。
茅台是唯一经过时间考验的、经过长期的代际传承下来的上流社会文化符号。茅台在那个特殊时期,给他们留下的难忘记忆,在阶层内部形成了一个共通的文化符号。之后,通过公开场合的国宴,以及私底下的人情往来,逐渐给品牌增色。
如此,才有了茅台今日之地位,和LV的御用工匠,爱马仕的皇室特供是同一个逻辑。
除了茅台,其他能够体现上流阶层独有生活方式的文化符号并不多。
长期形成的生活习惯很难改,很多人哪怕是日后身居高位,依然保留着原有的生活方式。老一辈喜欢的饮食、服饰和物件,年轻一辈对此并不太感兴趣。
举个例子,刘强东曾在公开场合说他爱吃猪油拌饭,你能想象他的儿女会一样喜欢吗?必然不可能。
除此之外,还有一个公众曝光度的问题,国外尤其是西欧,因为长期的贵族封建制社会,阶层流动性较低,所以普通民众,对于上流社会财富来源的合法性和道德性认同都比较高,上流社会的一些铺张浪费和奢侈无度的问题,不至于招致太多的舆论。
而国内,这方面的顾虑要大得多。