韶华易逝，对健康与美的需求长存。最近行情震荡，一点也不妨碍市场对于“颜值经济”追捧之情极为热烈，喝酒会上瘾，“变美”同样也会上瘾。好些女性朋友都告诉我，千万不要低估女人为了变美所愿意付出的代价。可以说，“颜值行业”已经从可选消费，变成了女性的刚需、男性的半刚需。
“变美”的途径主要是整形（手术类）、微整形（注射、埋线等）、美妆，但前两者难免让人发怵且需专业的机构和医护人员，比不上美妆的普及性。不过，优质赛道的属性却是无疑了：A股已经出现多家市值上千亿的医美、美妆类上市公司，二三线公司也纷纷大涨。
相形之下，一些在境外上市的头部美妆公司成为了低估的价值洼地，当红国货新品牌“完美日记”的母公司逸仙电商就是其中之一。刚刚披露的2021年一季报，则为公司的投资价值提供了最新佐证。
Q1营收、毛利高增长
根据逸仙电商2021年一季报，Q1实现营收14.4亿元，同比增长42.7%，超出此前机构所预测的36%增速。对照来看，天猫平台美妆及护肤产品单季度同比增长20.9%，公司营收增长率超出行业平均水平的一倍以上，说他是行业龙头并不夸张。
Q1财报还显示，公司实现毛利9.92亿元，同比增长58.8%（2020年Q1 6.24亿元）；毛利率68.6%，较去年同期提升6.9个百分点，连续3年提升（2020年Q1 61.7%），主要受益折扣力度把控、主品牌升级、高端品牌及体验店销售占比提升。
市场数据是财务数据的前提，我们来看一些底层数据：本季度DTC消费者规模约960万，同比增长11.6%（2020年Q1约860万）；DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%（2020年Q1 98.7元/人）；公司已在中国110多个城市开设了245家线下体验店，覆盖中国主要一线及二三线城市。
总体来看，公司的各项数据都取得了很好的增长，考虑到一季度是电商淡季，这种业绩是值得纳入核心标的池的。
要市场份额，还是要利润？
与此同时也要看到，公司一季度的净利润处于亏损状态，Non-GAAP口径下净亏人民币2.34亿元。不少人对于这种背离感到不解，这正是我今天要谈的重点。
在资本市场已经非常理性的今天，“亏损”已不是令人色变的洪水猛兽，反而背后别有洞天。美股、港股、A股都允许亏损的公司上市，亚马逊、美团、康希诺生物等一直亏损的公司更是耳熟能详的大牛股，市值均在千亿以上。
关键是，我们要搞清楚亏损背后的逻辑，以及预见到养在深闺人未识的成长潜力。
逸仙电商Q1亏损的主要原因，首先是行业整体增速放缓。
据天猫大盘数据，2021年Q1天猫平台美妆及护肤产品相比去年同期增长20.9%，行业单季度总体增速放缓。单个公司的发展离不开行业大背景，逸仙电商虽然同比增长42.7%超出行业平均，但与此前增速相比仍有所放缓，对净利造成拖累。
话又说回来，第一季度本就不是电商旺季，不会有太大成交，所以业绩也不应该成为当下关心的重点。
细究Q1亏损的主因，则是公司有意识地“战略性亏损”。
美妆赛道已是公认最具生命力的大风口，吸引众多企业和资本躬身入局，当前市场正处于激烈的群雄争霸阶段，抢占份额是第一要务，远远未到收割利润的时候。最理智的做法，当然是盈利投入到发展中，让雪球越滚越大。这一阶段，最重要的衡量指标不是利润，而是营收和客户数的增长。
以史为鉴，可以知得失。很多公司都是通过战略性亏损，进而在竞争中脱颖而出成为龙头，然后能迅速修复利润表。比如美团、拼多多、亚马逊、B站等，均通过这种方式，成为无可撼动的业界巨头。
前瞻产业研究院数据显示，中国的美妆行业目前已有3000多亿的市场规模，2022年规模将达到5000亿元；再加上个人护理品类，中国美妆市场达到万亿级的体量。但即便如此，中国美妆的渗透率仍远低于全球市场，特别是欧美及日韩等国，正处于从“可选消费”向“刚需”转变的过程中。
诚然，美妆行业是一门高毛利的生意，同时也是需要依靠高额营销费用投入，以建立品牌认知、获得消费者认同进而构建竞争壁垒的行业。
在这种百舸争流的时代下，逸仙电商作为国内美妆第一梯队的选手，是有机会成为“笑傲江湖”的，但机会不会送上门，有赖于正确的战略和持续的投入。各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用、线下门店运营及BA等服务人员成本，都是多品牌、新零售战略下的必要投入。
一言以蔽之，要市场份额，还是要利润？目前看来，逸仙电商正沿着正确的路径，日拱一卒。
一季报显示，逸仙电商营销费用为10.4亿元，营收占比为72.1%。营销费用中多为新品牌建设投入，公司对于诸如Pink Bear、EVE LOM、Galénic、DR.WU等新晋品牌正处于初始投入期。这些品牌在前期需要大量资源的投入，以实现对于原品牌的整合与持续赋能。
我预计，跨越初步建设阶段后，营销费用将逐步降低，进而持续修复利润表。而逸仙电商通过战略性亏损，也将打造出平台价值，最大程度地吃到行业增长的红利。
矩阵布局与销售合力
2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记。2019年“双11”，完美日记成为“双11”创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌；去年尝试在东南亚出海以来，也已获得多个销量排名第一。发展至今，逸仙电商在产品线方面已有7大品牌矩阵布局，实现了消费者群体全覆盖和渠道全覆盖的战略格局。
梳理公司的产品线，可以归纳为三条增长曲线——以完美日记为代表，实现稳健发展的高品质增长曲线；以Pink Bear皮可熊为代表，开发潜在市场的创新增长曲线；以Galénic为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。随着新品牌快速成长，将形成强大的品牌合力，抗风险能力也大幅提高，未来业绩将实现爆发式增长。
电商高速发展至今，业界也逐渐意识到，单靠线上渠道并不够，线下提供的体验感仍是不可或缺的。逸仙电商另一看点是，线上线下相结合的美妆消费新体验，形成了销售合力。
2020年，公司继续采用全渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直达客户）运营模式，为客户提供线上线下相结合的美妆消费新体验，通过DTC模式，公司可以实时访问关于客户行为、偏好和反馈的海量数据，可为公司的业务决策提供依据。
截至2021年3月31日，公司已在中国110多个城市，运营了245家体验店，还计划在未来两到三年内继续扩大体验店网络。
值得注意的是，逸仙电商的“出海”计划在近期看到了效果。2020年4月，完美日记推出海外官网，是向海外市场扩张的第一步。完成前期海外市场测试后，逸仙电商上线海外品牌独立小站，并与国内电商巨头的跨境电商项目合作。
根据财报，2021年4月，完美日记成为新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，另外在马来西亚为Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾为Shopee散粉类目销量第一。Mintel.com报告显示，预计2025年，东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场。
后续来看，随着Galenic、Dr.WU、EveLom等并购品牌及PinkBear等新设品牌培育推进，构建第二成长曲线，后续不排除进一步寻找优质标的扩充品牌矩阵；渠道方面，抖音、快手等新平台将带来更多增量，且完美日记出海亦有望贡献新增长点。
国元证券上周发布的研报也指出，Dr.Wu一季度处于整合期，5月开启抖音投放积极蓄力618，Q2将有一定爆发；新收购品牌EVE LOM一季度末完成交割，二季度有望并表贡献业绩。根据逸仙电商公布的Q2指引，预计营收14.9-15.4亿元，同比增长50-55%，增速超过Q1，更值得高看一眼。
国潮下的时代红利
站在当前时点研究美妆，可以看到一个更大的时代红利，就是新世代对于国潮的接受程度很高，“国产替代”正在美妆行业悄然发生。
当前美妆的增量主要来自中国，国际美妆集团正在缩减美妆业务，比如lamer砍掉美妆版块、资生堂终止与杜嘉班纳美妆合作。
另一方面，4月出现了国际大牌当月销售额首次低于国产品牌。雅诗兰黛当月销售额达到1.59亿元，为国际大牌第一，但已被完美日记大幅超越。
克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出著名的“颠覆式创新”理论，核心观点是，在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。
国潮崛起前，中国经济的总体特征是“供应链经济”；国潮崛起后进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。中国制造积累的口碑，加之“Z世代”越来越文化自信，共同造就了国潮的火爆。
逸仙电商通过打造爆款和建设矩阵并行的方式，配合海量好评，对充满“好奇心消费”的Z世代群体充满了诱惑，成为国潮的典型代表。这种占领心智的品牌，将赋予公司最强大的生命力，继而拥有长久的成长价值。
巴菲特曾说，买股票就是买公司，公司基本面是投资与否的唯一考量标准。实际上，已有不少机构私下对我表达了对逸仙电商的认可。国元证券在上周发布报告中，更是给予公司“增持”评级。
回到市场自身，没有水晶球能预测短期走势，但公司长期价值很清晰的。美妆赛道的价值已无需过多科普，A股的贝泰妮、华熙生物、爱美客均达到千亿市值，机构资金还在源源不断的买入。相比之下，逸仙电商作为“美妆第一股”，实际价值和未来发展潜力并未被充分挖掘。
