事件：6月13日，公司公告拟以现金方式收购参股公司上海芦鸣网络科技有限公司剩余88%股权，购买价格为2.63 亿元。本次交易若完成，芦鸣科技将成为公司全资子公司。芦鸣科技承诺于2020 年-2023 年分别实现不低于人民币2700 万元、3500 万元、4000 万元和4500 万元的净利润，业绩承诺可累计计算。
芦鸣科技主要财务数据
2019年，芦鸣科技实现营业收入7.63亿元；2020年1-4月，实现营业收入4.32亿元。
2019年，芦鸣科技实现净利润2069万元；2020年1-4月，实现净利润446万元。
发展历史
芦鸣科技成立于2017年，历时3年不到发展到130人左右的规模，整个创始团队主要来自于头条系、也有来源于百度系、腾讯系，员工平均年龄为96年出生，以应届生及行业新人为主。姚记从扑克牌，到转型以游戏为主业，以成蹊科技为主体，依托字节系平台进行买量，将买量、营销能力赋能到其他公司。姚记为芦鸣的A轮投资人，双方合作基础牢固。
业务情况
芦鸣科技主营业务为互联网营销，以技术和数据驱动流量运营，深挖流量价值。公司主营业务可分为三大板块：1）广告营销。效果广告营收占比90%，主要为信息流广告买量业务，帮助互联网客户提升买量效率，目前服务客户为互联网头部企业，包括腾讯、阿里、众安保险、淘宝、拼多多、社交APP等。效果广告延伸之后做品牌广告，品牌广告营收占比10%，主要通过抖音、快手等短视频平台做达人孵化，目前有30+抖音MCN账号矩阵，粉丝累计超千万，主要服务客户为国货头牌，如花西子美妆、王饱饱麦片、波司登等。2）短视频孵化。短视频团队来自于字节跳动，40人左右规模。一方面，字节系以流量变现能力著称，因此公司在流量变现具有优势。另一方面，我们本身是以效果广告、买量为核心，在MCN痛点方面有较好解决方案。3）基于MCN达人探索直播带货。目前处于布局阶段，已经开始聘请素人、中腰部达人等进行直播探索。
芦鸣科技2017年成立，2018年做到7000万营收，2019年做到7亿营收，同比增长幅度超100%，预计2020年实现2-3倍的增长。芦鸣帮助头部品牌做到市场领先水平，虽然营销业务利润率水平相比游戏差一些，但服务于公司整体战略，未来将推进公司进一步发展。
游戏业务表现
两款游戏产品《捕鱼炸翻天》、《指尖捕鱼》近期ios端表现强劲，《捕鱼炸翻天》ios畅销榜50-60名、《指尖捕鱼》ios畅销榜120-130名。过去ios端占比较低，2020年公司发力ios端，ios端将成为未来业绩增长的一大方向。
Q&A
Q：芦鸣科技与字节跳动的合作方式和合作模式，与其他MCN机构相比有哪些优势？
A：从合作模式上看，芦鸣科技是字节跳动旗下效果代理商的核心代理商、以及抖音星图业务的核心代理商，也就是芦鸣的效果营销业务和品牌营销业务。同时，芦鸣帮助整个字节系一些产品进行买量的合作，也属于芦鸣营销业务之一。字节跳动既是甲方，也是代理商的媒体供应商。
公司核心竞争力主要来源于创始团队具备字节基因，高度熟悉字节的营销体系和算法逻辑。具体来看，1）先发优势：公司2017、2018年短视频元年就建立了视频团队，规模占比一半以上，视频产量和质量相对有竞争力；2）团队配置强且全面：团队创始人员销售、运营、技术各自分工不同，在客户资源有一定积累，两年时间积累市场较好口碑；3）自建投放后台做智能化推荐：芦鸣对于媒体理解深，基于对字节的理解创建了技术团队，创建投放后台提升投放效率，对星图平台批量抓取达人数据为客户做智能化推荐。
Q：公司收购芦鸣科技后对于公司整体买量成本的影响？买量的ROI？
A：芦鸣科技和姚记一直在研究如何通过技术手段提升整体ROI，芦鸣有“泰坦系统”围绕产品后端留存、转化、LTV进行优化，对接前端系统（未命名）买量，监测前端买量和后端LTV转化，覆盖头条、快手、广点通等主流媒体，整体优化投放效率。
芦鸣科技的系统是提升整体的优化销量，主要具备工具属性，上传素材；姚记的后台是基于算法，基于前端投放监测后端LTV转化，帮助优化师做决策的属性；两个系统侧重点不同，单大大提高投放效率。总体来看，目前芦鸣在细分品类买量排第一名的，快手系买量领先第二名较高水平，整体流水从18-19年增长，信息流的流量在买量的优势下呈现好的趋势。
行业买量分发逐步从中心化的应用商店等渠道，转化到以短视频为基石的信息流买量，短视频买量方式转化效果、转化效率都更高。从买量成本上看，根据经验随着大量公司加入，处于缓慢增长过程中，但是同时公司在产品端投入，产品LTV增加，ARPU值增加，在买量市场仍然有较高优势。
Q：芦鸣科技核心高管的分工情况和具体背景介绍？
A：
管理层及核心人员名字
分工
背景
郑隆腾
CEO
来自于字节跳动系
夏玉春
人事
黄立羽
视频
一直做视频代理
黄旭晨
运营
来自于字节跳动系
郑隆腾、黄旭晨来自于字节跳动系，核心销售业务负责人也是来自于字节头条。黄立羽一直做代理商广告业务，深耕短视频业务。
Q：姚记依托芦鸣科技进行买量？广告主类型及分布？
A：芦鸣科技目前会承接一部分姚记的买量，但是占比较低。芦鸣主要客户类型分布在：1）互联网金融，2）电商，3）在线教育，4）工具类APP，且占比较为平均，集中于20%-25%。
Q：芦鸣科技并表后能和公司业务协同吗？
A：从公司整体战略规划上看，扑克牌做到龙头触及天花板后转型游戏业务，依托成蹊科技、大鱼竞技，游戏产业取得成功，流水和利润增长都强劲，成功关键在于在产品端和买量端都有优势。
未来，服务于整体战略进行产品端和买量端的优势扩大：
产品端：更加聚焦做擅长的细分品类。国内做斗地主、捕鱼行业前三，国外Bingo做到第二，围绕国内外产品品类进一步深挖品类价值。除了《小美》之外会有新的产品上。
买量端：1）过去流量集中，买量价值不大，未来海外市场和流量变现方式的丰富，买量价值将会进一步体现。海外市场非常庞大，Google play、Facebook等广告平台中，买量也是用素材为基石的市场，关注休闲细分品类，更加接近流量的源头。游戏、直播都是流量变现的方式之一，这也是公司为什么关注直播。未来公司提高行业的护城河、加高门槛的具体措施为①更优质的内容，②重资产土地的投入。
2）技术上更加匹配，国内营销公司不具备技术基因。海外互联网营销公司都是有技术基因的，我们想开拓这部分市场 ，给芦鸣做更多的技术赋能。
3）围绕头条做产业链建设和布局。公司在买量端、产品端（联运）与头条有合作，为头条赋能，围绕短视频赛道进行布局，营销虽然利润不高，但是深挖了一些机会和未来的合作空间。
Q：目前姚记游戏的主要投放和买量渠道，在腾讯系是否有买量？
A：和渠道的合作方式为1）联运合作，2）买量。绝大多数买量渠道是头条、快手，腾讯百度也有涉及，但是最契合的就是短视频买量。未来产品合作方式比较多，和大的机构联运的产品也是有的。
Q：芦鸣科技有一部分对姚记游戏买量的业务，具体对接公司什么产品？
A：鱼丸游戏平台和姚记捕鱼。
Q：芦鸣科技买量和自己买量的效果区别？公司为什么有外部买量的需求？
A：1）素材不足。营销公司需要大量的素材，自己的素材覆盖不了素材的消耗。2）优化不足。此环节自身团队对自己的产品品类比较了解，但是芦鸣科技对市场上客户需求比较敏感，相对而言其他互联网公司并没有买量的专业度，这里的出发点就是把买量优势带出去，客户已经覆盖了许多头部金融，互联网公司。
Q：《小美斗地主》和字节联运，买量基本上是由字节团队做？
A：事实上，字节的买量也需要通过外部的服务机构做投放业务，芦鸣科技就是买量服务商之一。字节系休闲游戏也是需要外部买量，包括《小美斗地主》，头条自己团队覆盖不了。出资方内部自己结算，通过服务费的形式给到芦鸣科技。
Q：姚记买量团队和芦鸣买量团队有整合？
A：姚记对于产品有专业的投放团队；芦鸣科技专门有游戏组专门服务游戏公司做投放。相对来说两个团队比较独立，不希望有太多的沟通。芦鸣科技专注做素材和买量端，姚记方面买量只是一个环节，还有产品、运营的思路。
Q：芦鸣科技外部游戏买量的类型及成功先例？
A：郑总之前一直从事游戏买量，出来之后没有将游戏作为重点是因为市场上多数游戏公司自己有买量团队。目前芦鸣合作了一些游戏客户，主要是头部的客户如完美世界、网易、阿里等，合作时间较长，合作效果客户较为满意，合作效果不仅是前端买量成本和量级，还是从后端的ROI，都是比其自有团队做得更好。
芦鸣买量核心的竞争优势实际是在影视（视频素材制作）。游戏发行商自建买量团队是出于历史原因，游戏买量发行爆发的阶段市场上没有专业买量公司，所以必须自建团队。由于游戏行业的特殊性，过去对于优化师本身个人买量能力，理解能力，对数据理解力要求较高，现在则是体现在对素材制作能力的要求提升，目前市面上媒体核心代理商中很少有在游戏行业中买量代理做得好的。
具体来看芦鸣的优势在于：1）创始团队是从媒体出来，本身对广告买量、流量变现的操作很了解。2）郑总游戏行业出身，游戏商业逻辑、后端数据非常了解。3）视频团队建立较早，经验丰富，游戏视频素材能力行业较为领先。目前和姚记的合作，也会为姚记提供非常多素材，以及买量的建议。
没有做非常多游戏客户的原因还有，风控体系较为严格，只会找头部客户如完美、网易、心动等合作，因此游戏占比不高。
Q：目前抖音小店做电商的具体进展？
A：抖音小店目前处于业务探索期。
Q：公司和快手的合作情况？
A：主要由公司旗下荟知科技在做快手相关业务，主要是帮助客户在快手端进行买量。
Q：电商买量销售和游戏发行端买量，协同点和不同点？
A：协同点：1）均看中前后端数据分析。两个行业均看中后端ROI，游戏看中LTV，电商客户看中成交量、退货率、复购率；结合前端对应关系后端数据分析，在买量有较大的门槛。
2）买量渠道有相似性。游戏买量集中于主流媒体，快手、头条、腾讯系等，电商买量一定是非淘系、非京东系的站外买量，同样集中于抖音、快手、腾讯等流量渠道。
不同点：买量方法、、1）内容制作不同。游戏买量内容制作偏向技术型制作，可能需要3D、UE4制作，电商偏向情景化、展示化的内容制作。素材的不同导致团队搭建、需要人员产生较大差异。
2）买量玩法和技术支持不同。游戏买量是数据化服务，买量多少和服务器大小有关；电商在买量环节考虑供应链影响，偏于线下。数据分析层面，游戏行业在技术推动方面领先较多；短视频媒体、与达人合作、品牌玩法等层面，电商研究更深，更加适合。这也就造就了游戏买量更多是效果，电商买量更多是品牌。
姚记科技最新纪要：平台背景加持下快速成长为新兴头部MCN【安信传媒】_2020.05.20
时间：2020年5月20日
嘉宾：姚记科技董秘卞总
公司业务最新近况说明
游戏
最新产品《全民玩恐龙》上线腾讯
公司目前有一款产品上线腾讯平台，是旗下酷祯网络出品的《全民玩恐龙》，iPad免费榜Top1，iphone免费榜Top150，目前月流水来看是大几百万左右，折算到公司是约200万。在Q1业绩报没有提起这款游戏是因为产品生命周期较短，波动比较大。
聚焦休闲领域，布局六大赛道
公司聚焦在休闲游戏领域，战略级产品分布在6个赛道：国内为棋牌，斗地主，麻将；海外为bingo，solitaire，slots等，公司将其统称为偏工具属性的长线产品。
游戏增量潜力挖掘发力iOS端
以前iOS很少，希望今年在iOS增量做出来，iOS增量有《姚记捕鱼》（《捕鱼炸翻天》）于2019年11月底上线，目前iOS畅销榜排名Top80左右，已经超过了腾讯《欢乐捕鱼》。鱼丸游戏平台开始测试买量，鱼丸平台在安卓端流水基本上在1.3-1.4亿，预计iOS端做到5000-6000万流水问题不大。
互联网营销板块
芦鸣网络，在2018年年底就创业的团队，主要做互联网营销，业务形态和市场上的互联网公司比较类似，主创团队都是从头条出来的，他们对于头条的理解可以帮助更好地理解互联网市场。
公司布局芦鸣网络科技的历史原因在于：2017年开始和头条合作，很欣赏头条的团队，有一些人出来创业。2018年公司投资了部分注册资本金，2019年投资持有芦鸣网络12%股份，芦鸣网络成长很快，已经由2019年年初的20多人成长为现在的120-130人，2019年业绩翻了10倍，预计2020年还会翻2-3倍。
芦鸣网络具体业务包括：1）广告代理。主要是头条和快手的代理业务，2019年做到了8亿的盘量，客户包括微信保险、众安保险等头部公司。广告代理业务利润率很低，但是培养了短视频制作能力和买量优化能力。公司通过这个团队想要切入短视频领域。2）短视频内容制作。芦鸣网络专门挖了一个头条的团队围绕星图做短视频孵化，这个团队有约30-40人，主要做品牌组客户服务以及自产内容。五一期间新增粉丝一百多万，累积粉丝一千多万。这个业务的意义在于，第一用自己的内容做变现，第二，由于对接星图是做全案的业务，可以一部分给到芦鸣网络的效果广告，也可以一部分获取品牌投达人、MCN做达人广告。公司成功案例包括“花西子”美妆，和“王饱饱”麦片；但是这种模式仅仅是收取服务费，盈利模式较差。现在公司直接找到厂家做一款胶原蛋白产品，采用新的模式是CPS分成。
短视频制作的具体动作及考量
公司切入短视频制作的考量在于：市场上有大量的公司都有投放短视频广告的需求，短视频素材制作未来趋势是从UGC向PGC转变。以长视频为鉴，爱优腾凭借优质版权内容成为佼佼者，而短视频优质内容制作者是缺位的。优质内容是短视频领域欠缺的，短视频中公司主要是设计中后台不涉及人的环节如场景搭建、剪辑制作等，前台好的创意，好的脚本，达人等，公司可以提供中后段的服务。这一业务利润率并不高，但是可以通过这种方式交行业内的朋友，提供服务价值。围绕短视频内容制作做得好了，公司与平台方的议价能力会提升，和抖音快手等短视频平台都会有更好的筹码谈合作。此外，未来不排除短视频需要审核的可能性。优质的短视频内容将成为越来越稀缺的资源。
与头条的合作
公司已经参与到头条业务的各个环节，希望成为头条不可或缺的合作伙伴。
公司围绕头条进行布局，包括从头条挖团队，游戏在头条买量、联运，帮头条做广告代理创造价值，现在甚至是内容制作与提供。头条会发现在各个环节都和公司有合作，这就为未来的长期战略合作做好铺垫。目前还没有真正地合作绑定，但是头条会发现在每一个环节公司都在帮助其创造价值。公司认为也没有必要强调独家限制，只要是以公允的价格赚该赚的钱即可。此外，快手看到公司和头条合作得很好，也想和公司合作，快手还表示要学习公司的经验，因为公司在头条代运营中最早倡导“只接直客，不接二代”，在头条平台公司也是将保险包括微信保险、众安保险投出来的头部代理商。
具体业务层面，和头条合作效果广告是跳不开的，效果广告是第一个能够稳定盈利的业务，可以帮助公司接触广告主，接下来再围绕效果广告做达人广告，电商带货等。公司目前正在布局从效果广告，到品牌广告，到达人广告，到直播带货的完整供应链。
公司治理结构改进
公司的发展速度正在经历加速的过程，目前已经摸到了利用公司治理改革增加公司业绩的方法论，这是来源于头条的启示。公司2020年的工作重点之一就是对公司的治理和战略重点做很大的改进，要真正从收购转型到内生驱动，这也是一项长期的工作。
整个头条的产品定位有很强的战略部门整体支配，头条销售政策是由战略部门制定的，产品部门的产品方向也是战略部门制定的。比如说收入下降了，到底是产品没做好还是销售没做好，战略部门相当于裁判，来裁定问题到底出在哪里。头条的战略部门会很深入地参与到业务中去，会拜访客户得到反馈，会做大量的工作迭代公司中做得不好的环节，才变成今天的头条。
头条的产品从最初的立项到开发到执行，都是围绕公司整体战略进行的，才能成就真正的APP工厂。在头条，战略部门地位特别高特别重要，可以整体协调各个部门。头条的中层每两年轮岗一次，确保能够对各个业务收悉且能深入参与。相比之下，腾讯是没有这样的基因的。
这也是公司想要实现的组织结构变革，从传统的制造业公司转变为互联网公司的组织结构。公司现在已经聘任了原先头条的HR来协助，包括内审和CFO也换届，管理团队做了一轮年轻化的改革。
Q&A
Q：竖版《小美斗地主》预计上线日期？
A：目前竖版eCPM有所提升，但留存变差，用户体验变差，在运营策略和玩法在调整。和头条合作的预期没有发生变化，还是想作为一款主打的产品去推。目前地方棋牌收紧，现在正好去抢市场。头条方需要判断产品数据、核算产品留存、ROI等，目前还处在调试数据的阶段。
头条不管是自研还是代理都有涉及，很像腾讯当年的打法。《小美》相当于未来的变量，本身在主业的利润占比不高，现在扣除投资收益之外，Q1的利润约为1.6亿元。
Q：公司将上海细胞治疗集团有限公司14.21%股权由长期股权投资转入其他非流动金融资产核算，原股权投资因采用权益法核算而确认的其他权益变动，在终止采用权益法核算时全部转入投资收益。公司为什么做这样的会计处理？
A：被投资方董事席位12位，为决策结构考虑，希望将董事会席位变为奇数，因此公司就撤了一个董事。按照会计规则就从长期股权投资转入其他非流动金融资产按公允价值核算。
Q：按照互联网营销业务的布局逻辑，2020年年底收入利润的放大有爆发的可能性？2020年预计营销板块利润大概有多少？
A：放大效果有的确有一定爆发，2020年Q1做到了2019年的一半。
2020年营销板块的利润规模预计在4000万，在MCN机构中属于中上水平，2019年利润规模在2000万。公司对接星图业务的团队控股51%，还有49%在团队，2019年年底开始做，目前每个月利润有100万。
营销和游戏相比，营销的门槛没有游戏高，比如公司和头条合作的《小美斗地主》，其他公司很难切入，而营销更为依赖人和创意，更具有周期性。从公司战略角度看，营销是一块很大的战略投入，从产业发展的逻辑看，公司需要借互联网营销建立产品能力，在未来考虑新方向时可以更好地做流量的生意。团队对于市场非常敏感，市场流量如何分发，流向哪里去非常清晰，对于未来战略决策有很大帮助。未来人手足够、产能富裕，公司切入新品类时，会基于数据决定具体的方向，这是为了后续布局而搭建了市场的团队。之前公司从来没有想过做食品，根据试探出来的结果发现有一定可行性之后 ，拉出市场团队看了如何运转、供应链之后，公司决定做除生产以外所有的环节。
Q：MCN机构运作重点在于工业化操作和平台方支持，头条到底是怎么导量的，如何理解头条导量的规则？
A：平台支持的核心在于理解头条的算法，头条后台分发机制是不能修改的，差一点在于是否能够更加深入地了解分发规则。只有当公司真正做出了优质的内容给到平台，平台才有可能会给一些额外的流量扶持。一般情况下，
举个例子来看，最近很火的明星直播，有些是抖音签的，有些不是。最开始的直播都是明星自己的粉丝，现在是需要买量的，买量方式有开屏的、信息流的。现在一个新的产业是，明星直播和游戏产品一个道理，直播当天核算买量成本，扣除广告费、商品销售费用、明星代言费之后基本上当天可以回本，此外还可以留下明星的新增粉丝。直播+广告+内容放在一起，当天回本，好处是增加粉丝量，可能有二次消费，形成了和游戏相似的留存的概念，形成一定规模后开始产生市场号召力。现在明星直播现在有机会的，刚刚开始是有流量的，相较后续进入者有流量优势，后进入者流量成本会越来越贵。类似游戏买量，最开始买流量是8天回本，现在要3个月回本。谁能抢先积累下流量，谁未来的商业价值就更高。抖音会让新的进入者有一定机会，但是新进入者的机会也会越来越难，但是做得好依然有机会。
Q：快手会不会反而比头条机会更多？
A：在头条体系中，优质短视频内容机会更多，快手是私域流量，30%是私域流量绑定特定人群，比如快手流行带徒弟，师傅的流量传导到徒弟。头条是按照内容的好坏分发的，且其算法逻辑是经常迭代的，在广告分发领域的整体目标是更少的展现带来更高的价值。实现目标关键在于两个环节：1）算法的智能推荐上提高转化率；2）找更多的广告主以多样化的方式来平台投放。
看表象，抖音是一款成熟独立的产品，但是实际上抖音很多内容是和整个头条的生态绑定的，生态需要曝光需要大量好的内容，只要把用户的标签打得越来越细，转化效率越来越高，会吸引越来越多的广告主，由此形成整个生态的良性循环。
抖音之前试水直播，但是头条无法做电竞直播，主要是基于头条本身游戏的发展策略。头条如果做了MOBA等重度游戏，也是可以切入电竞直播。头条短期不会做这类重度游戏，但是长期不排除做的可能。头条对于休闲游戏一定会做，但是非常重的会成为体育内容的游戏也一定会做，偏竞技类的、博彩类的、涉及赛事联运一定会做。原因在于游戏本身赚的钱对头条并没有什么吸引力，但是游戏产业链延伸带来的价值才是头条关注的。
Q：公司未来股权层面会有一些大的变化吗？
A：目前老板没有减持的迹象，未来定增不是必选项，即使有、金额也不会过大，目前估值不是太高没必要大比例稀释。公司在定增方面，主要是现金流状况不错，没有哪一块业务需要募集资金，与其定增不如给员工股票期权。后续遇到合适的项目也不排除定增的可能性。
Q：核心员工持股方面的规划？
A：公司在过去三年进行了三次股权激励，中层团队持股合计达4.5%，公司创始人、核心高管等也有一定持股，合计起来团队持股在10%以上。未来员工激励计划还是每年1%的期权给到合适的团队和个人。
Q：快手和公司的合作情况？
A：快手平台公司有在买量，也做了快手的广告代理，暂时没有产品上的合作。快手目前的量还较少，对于游戏的涉入也不深。目前合作还没有达到合适的契机。
Q：公司和制作人团队的关系是如何安排的？
A：公司目前有4个工作室，工作室独立核算、自负盈亏，类似子公司的发展模式，而不是项目制的模式。公司在工作室发展初期会有一定资金支持，但是后续发展制作团队每年的资金从前一年积累的资金出。每个工作室的核心制作人的利益和子公司扣除成本后的收益直接相关。核心制作人在上层管理层的利益也是基于制作人在具体下层业务的表现。
Q：公司是否考虑将营销业务分拆上市？
A：未来不太想分拆，分拆上市可能总体加起来市值更高，但是A股未来的走向一定是中心化的，越龙头越受益。长线来看，公司不依赖任何一个人而运转，而是依赖制度和文化来运转，希望建立好未来5-10年支撑公司经营得好的底层架构。
【安信传媒】姚记科技2019年报交流会：围绕产品端和买量端持续筑高壁垒，《小美斗地主》将由横版迭代竖版_2020.4.30
时间：2020年4月30日
嘉宾：姚记科技董秘卞总
2019年报&2020年一季报梳理
2019年度公司实现营业收入17.37亿元，同比增长77.27%；实现归母净利润3.45亿元，同比增长151.48%。公司2019年毛利率达65%，净利率25%，总体盈利能力有较大幅度提升。业绩增长原因主要是收购了成蹊科技剩余46.55%股权，收购完成后，成蹊科技为公司全资子公司，且成蹊科技移动游戏业务增长较快。
2020年Q1公司实现营业收入5.34亿元，同比增长37%，实现归母净利润6.63亿元，同比增长1080.36%。业绩大幅增长主要原因为报告期会计核算变更，公司将持有上海细胞治疗集团有限公司14.21%股权由长期股权投资转入其他非流动金融资产核算，原股权投资因采用权益法核算而确认的其他权益变动，在终止采用权益法核算时全部转入投资收益。剔除投资收益科目影响后，2020年Q1公司主业实现的归母净利润约为1.6亿元，同比环比均实现较大增长，实现增长的原因包括：1）游戏流水Q1创新高；2）《小美斗地主》单款产品表现出色，Q1贡献净利约1000万元。
现金流方面，公司2019年经营性现金流近7亿元，同比增长171%，其超过归母净利润的原因为1）收购大鱼竞技26%股权，少数股东权益显著增加经营性现金流；2）扑克牌库存达到历史低位。
公司2018年、2019年总共实施了两次股权激励计划，2020年也制定了新的股权激励计划，旨在让公司游戏团队以及为公司业务做出贡献的业务团队也能够分享公司成长带来的收益。
加强买量端的投入，大幅提升了投放效果。公司游戏的投放效果较好，投放效果取决于两个核心的因素，1）素材制作能力，2）投放师的数据分析能力。2019年，公司对这两大核心因素进行了较大投入，目前公司在国内细分品类的买量端排在靠前位置。
在休闲竞技类赛道建立了行业较领先地位。国内产品方面，公司2018-2019年研发，2020年上线的《小美斗地主》在春节档表现出色，登顶iOS免费榜TOP1，也是公司IP化、品牌化的一次尝试。同时，公司选择了吴孟达作为产品代言人。海外产品方面，公司于2019年布局了子公司大鱼竞技，主要从事海外市场在线休闲竞技游戏开发、运营及推广，其主要运营的两款游戏产品《Bingo Party》、《Bingo Journey》，在目前国内出海休闲竞技类游戏细分品类中具有相当强的竞争力。
布局产业链上下游，投资了芦鸣网络科技和设立了新天民信息科技。公司对上海芦鸣网络科技有限公司增资3,000万元，持有其12%的股权，其主要从事互联网广告业务，以信息流广告营销为核心，提供集整体策划营销、广告创意设计、品牌传播为一体的广告公司，为客户提供一站式专业营销服务。公司布局芦鸣网络科技的目的是除游戏之外，将公司出色的买量能力和数据分析能力覆盖到更多的领域。同时公司与上海市保安服务（集团）有限公司（公安部背景的混改公司）、宁波涧润企业管理合伙企业（有限合伙）共同投资设立上海新天民信息科技有限公司，公司持有上海新天民信息科技有限公司23%的股权，主要从事大数据基础设施领域内技术开发。
总的来说，公司在2019年基于传统主业实现了较好的财务指标；同时通过收购成蹊科技以及控股大鱼竞技实现了转型升级。2020年，公司多条产品线也有新的布局。
2020年公司整体经营计划
围绕公司老的核心产品继续加大在各媒体渠道端的买量投入，包括海外的BINGO类产品，国内的以《姚记捕鱼》、鱼丸平台为代表的捕鱼类产品，持续优化产品数据，做更多的产品迭代。从目前产品情况看，产品数据处于稳定增长态势，尤其是海外BINGO类产品，从20年1月份至今依然保持着每月MAU创新高的态势。
针对《小美斗地主》进行优化迭代。《小美斗地主》本身在春节档有比较亮眼的表现，但是从产品本身来看，仍然有较大的优化和迭代空间。目前《小美斗地主》新版本处于测试期，预期会尽快和用户见面。此外，公司将围绕互联网营销板块做更多投入和更具体的布局。
Q&A
《小美斗地主》相关问题
Q：对《小美斗地主》后续的展望及规划？
A：《小美斗地主》是公司18年就立项的一款产品，公司对于斗地主类产品有历史情怀，公司前身为姚记扑克，将制作出一款受众较广的扑克类游戏视作公司使命所在。《小美斗地主》最初是想要延续传统游戏模式，18年作出了多个版本，19年和发行方沟通之后，发行方想要尝试以广告为主体进行变现的模式，与公司一拍即合，公司开始尝试以广告变现为主的游戏形态。
以广告变现为主的游戏形态在海外很早就兴起了，但是其兴起原因是基海外行业的生态的。海外的广告变现平台主要包括Facebook, Google Play等一系列以智能算法推送为基石的广告平台，大量休闲游戏的收入来源于广告的变现。国内过去缺少这样的广告变现平台，广告变现价值并不能覆盖用户购买的成本，过去广告变现走得比国外慢，但是近两年国内以短视频、信息流为代表的广告平台的兴起，给靠广告变现的游戏提供了生存机会。《小美斗地主》正是在这样一种历史情况下出现的。
以广告变现为主的游戏产品优势：1）从游戏模式上，传统的斗地主产品中，腾讯等制作的头部产品覆盖了国内用户量的50%左右，整个品类的DAU在4000-5000万。传统模式下，如果玩家的金币消耗完毕，继续游戏需要购买游戏道具即金币。《小美斗地主》产品中，几乎没有任何的购买渠道，当金币道具消耗完毕，玩家可以通过观看广告的方式来获取新的金币。2）从用户角度，斗地主产品整体付费率很低，低于5%。对于斗地主产品的广大用户，对于30元购买游戏道具和30秒观看广告，大部分会选择观看广告，我们产品的留存和月活都会很好。尽管斗地主用户中95%都不会在游戏内付费，但是这部分用户仍然具有广告价值。公司作为产品的开发方和运营方，和头条合作主要是想在棋牌这一细分品类通过广告变现的模式实现自身产品的价值。
《小美斗地主》依然会作为头条和公司双方合作的一款战略级产品，未来也可能会围绕《小美斗地主》举办赛事以扩大影响力，2-3年内持续地进行开发、优化、迭代，将其作为公司IP化、品牌化战略的一次重要尝试。春节期间，《小美斗地主》是一款横版的斗地主，未来可能会改变为一款竖版的斗地主。这样做的出发点在于竖版的产品相比横板的产品，广告的EPCM的单价将提升50%以上。目前已经逐步在为最终发行时间做准备，相信很快会和广大投资者及用户见面。
Q：《小美斗地主》在进行一次大的版本更迭，即横版改为竖版，大致更迭进度是？横版与竖版产品的定位区别？或者说改为竖版是想达到什么样的效果？
A：《小美斗地主》是和头条合作发行的，官方的整个产品的时间表需要以头条方面为准。
《小美斗地主》由横版改为竖版原因在于：1）广告变现的游戏产品中，竖版比横版更容易成功。从广告变现为主的产品形态来看，过去成熟、成功的产品如《我的功夫特牛》、《我的小家》等都是竖版的展现形式。广告变现的游戏产品中竖版游戏数据表现往往更好是取决于整个广告生态，目前主流广告平台都是以竖版的广告展现的，因此大量的广告主也是围绕竖版的形态去制作广告内容的。2）从产品体验角度进行改进，竖版让玩家可以实现单手操作，更有利于占据玩家的碎片化时间。
Q：《小美斗地主》竖版上线之后，头条方面会不会给新版产品再导入一波量？类似春节期间上线的导量力度？
A：《小美斗地主》横版时期，所有用户都是通过头条获取的，除了买量之外头条方还会有一些流量上的倾斜。这取决于头条游戏的投放和发行策略，头条游戏目前在广告变现休闲游戏的发行领域是国内遥遥领先的，头条负责发行，也获取广告的绝大多数收益。基于头条游戏发行的投放策略的领先性，只要产品策略不出现问题，投放上是不会有太大问题的。春节期间，《小美斗地主》能够冲到免费榜榜首，其实也是因为头条做了一些分享、红包类活动导入了一批用户，在某一个阶段用户数有较大幅度的增长，未来这样的情况是很难再重复的。具体的投放策略也是会根据市场的投放情况、市场变化实时调整的，这也是买量和联运不同的核心逻辑，联运产品上线之后1-2个月用户大幅增加然后逐步衰减，但是买量产品上线之后会定期买量迭代，再买量再迭代，往往生命周期都比较长。
头条买量相关问题
Q：头条也有计划上线重度游戏，未来重度游戏上线推广之后会不会产生不同品类的分流？
A：首先看头条的广告大盘的分布情况，头条广告大盘2019年是1000多亿，其中游戏仅占到300多亿，还有电商，金融，消费品等去分流。未来还会有更多的游戏产品去买量，但基于头条这么大的盘子，影响不会那么大。
Q：头条的买量成本在Q1和Q2，即疫情复工前后有没有产生明显变化？
A：行业总体来看，买量数量是Q1大于Q2的，买量成本的波动在Q1和Q2没有想象得那么明显。Q1大家居家时间延长，在互联网上的时间增加，广告供给增加，同时广告的购买也增加了，构成了一个微妙的平衡。产品的ROI是固定的，买量成本是一直处于动态平衡的过程中，最终哪些产品能够胜出就取决于哪款产品能承担更高的广告单价。买量成本从时间来看，是处于缓慢上升的过程，但是不会有太剧烈的波动。同时，买量成本也取决于产品投放的时间段，一款新产品的买量成本是逐渐增加的，随着其买量周期的变长而增加。
Q：公司最早在头条买量，从19年开始增加在快手平台买量，如何平衡两大短视频平台的买量？
A：对于头条和快手而言，尽管在产品上存在竞争，但是他们同样希望尽可能多的广告主在自己的平台买量。抖音和快手都是实时竞价形成的广告系统，并不存在排他性，市场中很多公司都会在更多不止一家平台采买流量。广告主在平台的选择上，哪家平台可以提供更垂直、更优质、成本更低的用户，就会选择哪家平台。平台要做的就是把用户的画像做得更精准，用户的转化做得更高效。从广告主和平台双方来看，这是一个共赢而不是双输的局面。
买量已经到了非常成熟的阶段，一方面是短视频的制作，另一方面是数据的积累。因此，一般情况下，买量越多，数据积累越多，买量效果越好。公司在休闲竞技这个细分品类为什么能够持续增长，看似产品的门槛不是很高，但是实际上已经形成了一定的优势和行业地位，原因就是我们在产品端和买量端都做了很多投入。产品端，公司进行平台化+精品化两条线输入市场；买量端，公司也做了自研的买量平台，从前端的广告的转化和后端的LTV的跟踪实时跟进，对买量策略进行不停迭代。在两端都做好的情况下，公司在细分品类把买量的门槛逐步提高，建立壁垒。
Q：公司和头条合作的进一步进展?
A：目前已有的合作形态就是1）公司作为广告主在头条上买量；2）公司投资的芦鸣网络是头条的核心代理；3）合作发行一款产品《小美斗地主》。
最新业务布局
Q：公司捕鱼类游戏是公司现金流业务，未来的推广策略和展望？
A：产品端，围绕平台化和精品化两条线做产品，打入市场。1）平台化。捕鱼类游戏以成蹊科技为主体，鱼丸平台为核心，鱼丸平台对标的是QQ游戏大厅。未来在现有的产品之外，会迭代更多的产品上线鱼丸平台，这款产品会有独立的工作室进行运营，会按照类似于垂直休闲产品的聚合平台模式来运营。市场上的垂直游戏平台如TapTap，包含了独立游戏、商业游戏等各种类型游戏，产品基本上是和其他CP方合作采购，我们的鱼丸平台游戏品类可能会更加聚焦于棋牌类游戏、捕鱼类游戏。2）精品化。公司有团队专门负责一系列精品游戏的制作，包括《捕鱼炸翻天》、《小美斗地主》，在不同的渠道如华为、OPPO等推广。这个团队主要是围绕休闲游戏品类打造一系列IP化、精品化的产品。
买量端，围绕拓宽买量渠道和提升买量效果两条线进行规划。1）拓宽买量渠道。过去主要的买量渠道是硬核联盟，从17、18年开始尝试在头条买量，这也是这两年业绩迅速增长的原因。2020年以后公司会加大在头条系平台的买量投入，同时围绕头条也开拓了一些以快手平台为代表的新兴渠道的买量。2）提升买量效果。公司会加强买量端数据和素材的优化工作，降低买量成本，提升买量效率。相信通过加大买量端的投入，会对公司原有的买量产品有更大的促进作用。
Q：海外业务方面，受海外疫情影响出海游戏增长，公司缤果类游戏的最新进展及未来规划？
A：BINGO类产品可以类比为是海外的斗地主产品，用户画像是35-40岁的女性用户，产品流水相对比较稳定，细分品类的头部公司是Playtika，公司的两款产品《Bingo Party》、《Bingo Journey》加起来属于行业第二。公司会围绕这一细分品类做创新的尝试，做出一些新的产品方向。大鱼竞技原本只是研发商，产品是交给第三方发行公司进行发行的，未来公司可能会优势的投放策略，加大海外自主发行的力度。
Q：捕鱼游戏品类在2020年有一个较大的变动，未来竞争格局是不是有所变化？如何看待未来的捕鱼游戏市场？
A：游戏行业，不限于捕鱼游戏，都发生了很大的变化。变化在于游戏是变现产品，近些年来用户的来源发生了很大的变化。过去的游戏用户来源于大的平台，硬核联盟的各大应用市场，这些平台的特征是中心化的分发，CP把产品交给平台联运，平台挣多少钱取决于给产品导入多少用户。而整个行业的变化在于从中心化的分发转变为以买量、智能推送为主的分发，谁能够获取更多的用户就能做到持续地增长。游戏大盘并没有出现质的飞跃，在买量端分发规模迅速增长的同时，另一端传统分发平台必然出现一定程度的萎缩。对游戏公司而言，如果不具备自研自发的能力，还是需要依靠平台发行，就不能掌握发行的节奏。公司虽然在体量上和头部公司仍然存在差距，但是从研发到发行到运营，已经具备较为全面的能力。这也是公司在自己的细分品类能够形成一定的门槛，而且能够保持一定的增速的原因。
Q：公司从棋牌到游戏，现在又布局芦鸣网络科技介入营销，是出于怎样的考虑？
A：公司从棋牌转向游戏看上去是跨行了，但是实际上我们没有离开扑克，只是从实物的娱乐方式装转向了线上的娱乐方式。我们布局芦鸣网络科技的原因在于：1）进入游戏之后，公司正好赶上了中心化分发转向流量分发的阶段，对于流量分发的理解增加。2）芦鸣网络科技这个团队本身的业务形态和市场上的互联网公司比较类似，主创团队都是从头条出来的，他们对于头条的理解可以帮助我们更好地理解互联网市场，他们的客户是更加头部的互联网公司如B站，中银保险等。这些互联网公司也需要去获取用户，我们希望在这个环节通过芦鸣网络科技建立这种获取用户的能力。3）我们有产品能力，芦鸣网络科技有获取用户的能力，双方协同之下在未来的互联网产品可以切入得更深。游戏在互联网产业链中有产品变现的能力，而真正的互联网思路是海量用户，更多的广告推荐方式，各个类型的产品数据都可以作为变现方式。
Q：公司主要产品如鱼丸平台、姚记捕鱼等复工后的流水情况？
A：总体来看，复工后玩家游戏时长有所下滑，但整体处于平稳状态。春节期间，游戏流水有所上涨但是上涨幅度不是很大，原因在于春节期间棋牌类游戏虽然很火，但是更火的其实是塔防类游戏，其营收、活跃用户数都有较大程度增长。公司的产品更类似腾讯的斗地主产品，尽管有所增加，但增加幅度不及塔防类产品。复工之后，塔防类产品由于政策端因素有一定程度收缩，公司的游戏产品也有所下滑，但是还是处于较平稳状态。就《小美斗地主》单款产品而言，目前产品节奏处于围绕初版产品进行迭代与开发，在此阶段市场投放的力度有所下滑。下一阶段，《小美斗地主》测试、迭代完成，会加大投放力度。
Q：公司在新媒体领域、MCN等方面的布局？
A：MCN实际上也是互联网营销，其载体从广告位变成了达人。可以分享的一点是芦鸣网络有一个业务板块是专门做抖音的星图业务，而星图业务本身就是连接广告主和达人的商业模式。
Q：公司一季度人才的增加情况，游戏人才配置情况？
A：理解为公司如何做游戏人才的绑定，激励游戏人才为公司创造更好的产品。
1）公司激励充分，基本构成是基本工资+奖金+股权激励。公司在18、19年、20年Q1共做了三次股权激励，覆盖了公司近200名员工，几乎所有核心岗位的员工都受到了覆盖，并且未来公司计划持续每年拿出部分股份奖励优秀员工。
2）人才贵在精而不在多。以Supercell为例，200多人的公司创造出百亿级流水，人均产出是千万美金级。做出优秀的产品才是最核心的，公司从14年开始做细分品类的产品，一直在做人员结构的优化也是为了做出最好的产品。
3）未来假设有新的团队进来，也是围绕新的产品系列独立地做产品线。公司2019年收购了酷祯科技，布局超休闲游戏，这个团队是从成熟厂商挖过来的，做一些新品类的尝试。公司在开发端的人员结构上处于较为OPEN的状态，未来也会想要吸引优秀成熟的团队和公司合作，可以商讨各种合作模式。
Q：腾讯斗地主有内购+广告变现的模式，公司通过广告变现的模式能够做到什么样的地位？未来其他斗地主产品也采用广告变现的模式会对公司形成怎样的竞争？
A：首先，如果公司将来想要做内购+广告变现，从产品形态上是完全可以实习的。其次，未来的产品趋势会是什么样子的，可能需要更长的周期来试验和尝试到底怎样的数据是最好的，可能还需要2-3年的时间打磨出我们最终的产品形态。
姚记科技最新纪要：春节档登顶免费榜TOP1，《小美斗地主》验证广告变现模式和买量策略【安信传媒】_2020.02.05
时间：2020年2月5日
嘉宾：姚记科技董秘卞总
一、公司简介
姚记科技是国内扑克牌企业的龙头，市占率超30%，近几年出货量超6亿副，营收超6亿元，净利润的贡献稳定在7-8千万规模。姚记上市之后积极谋求转型，2018年中旬完成收购成蹊科技。成蹊科技自收购以来一直表现亮眼，2016年成蹊科技取得3000多万的利润，2017年取得8000多万的利润。整体来看，姚记科技2018年实现1.8亿的利润，2019年上半年实现净利1.78亿元，预计全年实现3.3-4.0亿的利润，同比增长160%-210%。
二、公司业绩增长动因
公司整体业绩及游戏板块业绩基本能够实现每年翻番增长，而游戏业务版块2019年之前的业绩增长主要源于两款产品：1）鱼丸平台：2014年上线对标腾讯的QQ游戏大厅，有十几款休闲类产品，包括捕鱼类产品、麻将类产品等。 2）姚记捕鱼：2018年上线，一款精品捕鱼游戏，目前在IOS榜单排名120左右。两款产品上线以来，业绩表现一直是持续增长的。
2020年春节档上线一款《小美斗地主》，连续8-9天IOS免费榜榜首。整体来看，姚记科技在国内休闲棋牌类游戏领域占有较大的市场规模和较高地位。《小美斗地主》是和头条合作发行的产品，姚记负责开发运营，头条负责买量变现。《小美斗地主》是头条目前唯一合作的棋牌类产品，因此姚记具有一定的先发优势。
2020年产品策略是新产品围绕产品变现模式布局，老产品如姚记捕鱼等延续原有买量策略。
三、公司整体买量策略
姚记是国内较早开始买量的游戏公司，买量策略在行业内具有一定优势。买量有两个核心的因素，一是素材储备量，二是素材优化能力。素材储备量越丰富，素材创作能力越强，素材优化能力和团队越强大，广告投放的效果就越好。1）素材储备量方面，买量需要有强大的素材制作能力、驱动能力和产出。短视频兴起之后，不同于图文时代，短视频素材更为复杂，需要短视频拍摄、剪辑、甚至编导、剧情等。素材的储备量要充足，以《小美斗地主》为例，投放当天有1000+份素材。2）素材优化能力方面，主要是从数据能力考虑，优化主要体现在对每一份广告素材带来的新增留存、转化、成本等进行分析，平均来看一天需要分析的上传素材有300份，单月累计分析素材上千份。通过对回传广告数据，分析每一份广告素材的效果，倒逼去优化素材，最终呈现出的广告效果就是经过数据验证且已经优化过的广告素材。
Q&A
Q：《小美斗地主》和其他斗地主游戏最大的差别？
A：核心差异在于商业模式不同。《小美斗地主》采用广告变现模式，而其他斗地主游戏如《欢乐斗地主》主要是付费充值等内购模式。休闲棋牌游戏用户中约95%是非付费用户，内购充值会增加用户再次玩游戏的门槛，使得用户流失；而观看广告相对复玩游戏门槛低，用户留存更好。
Q：头条2019年通过广告变现模式发行的游戏产品有哪些？广告变现模式是否成熟？
A：头条2019年全年通过广告变现模式发行的产品包括《我的功夫特牛》，《阳光养猪场》，《消灭病毒》等，其中有7款产品登上免费榜TOP10。
广告变现模式在海外已经非常成熟，海外早已经存在基于大数据的广告生态基础，更早推出了大数据平台、实时竞价、给用户贴标签等技术手段，让广告变现的效率和价值更高，游戏公司可以通过这种方式获得用户再将广告位卖给广告公司。国内经过近几年互联网公司的发展，初步具备了广告生态基础，广告变现的效率和价值有所提升，特别是以字节跳动为首的头条、抖音等头部产品，积累了大量的用户数据，使得广告变现的单价实现大幅提升，目前IOS平台单个DAU可贡献2元广告收入。休闲游戏的变现更加多元化，过去休闲游戏依靠内购变现收入有限，以腾讯《欢乐斗地主》为例，DAU2000万，而单个DAU的流水贡献是略小于依靠广告变现的。
Q：姚记在采用广告变现模式之前，业绩也是较高速增长的，动因在哪里？
A：在没有广告收入之前，姚记的产品主要是对标腾讯的休闲类产品，因此如何获取流量是姚记科技重点关注的问题。姚记2016、2017年获取的流量主要是来源于华为、VIVO等的用户；2017年年底开始尝试买量，也是国内最早尝试买量的游戏公司；2018年买量投入达1亿，2019年前三季度买量投入是3亿。年量的渠道主要是字节跳动旗下的头条、抖音、火山小视频等，目前新投入的一个买量渠道是快手。
Q：《小美斗地主》春节档的表现如何及后续运营策略？
A：《小美斗地主》目前表现是不错的，DAU破百万。未来预计还会经历一个较长的爬坡期，以腾讯的《欢乐斗地主》为例，经历了3年的爬坡期，达到现在的规模。《小美》2018年开始研发，2019年10月买量测试，2020年1月正式上线，未来还会有持续的优化和迭代，迭代空间较大。
2020年《小美》的运营策略在正常头条的代理推广外，主要还有线上+线下的联动策略。姚记扑克牌年出货量6-7亿副，会考虑利用卡牌背面打广告，以及基于斗地主庞大的用户群举办一些赛事，产生线上线下联动效应，从而打通《小美斗地主》IP。除此之外，也会在游戏内活跃运营，如预分赛、话费充值、赠送扑克牌等。
Q：休闲类游戏和高ARPPU值的重度游戏的核心差异是什么？
A：首先，休闲类游戏的获客成本远低于重度游戏。休闲类游戏的单用户获客成本在30元，少数可达50元，而重度游戏的获客成本达到100多元甚至200多元。其次，休闲类游戏的生命周期相对较短，一般6个月至1年。这也是买量产品的通病。但是斗地主游戏不同于一般的休闲类游戏，本身斗地主在线下有着良好的用户基础，斗地主本身就是一款足够长线的游戏，头地主游戏是介于工具和娱乐产品之间的一种体现。头地主游戏会比一般的休闲类游戏有更长的生命周期，以腾讯为例，2000年开始做棋牌游戏，用户规模一直处于缓慢上升的态势，斗地主产品无非是从A产品转变到B产品。
风险提示：政策监管趋严，新游表现不达预期。 $姚记科技(SZ002605)$