2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。
“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯、平安等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。
电商驱动中国消费增长，流量红利衰竭使行业发展模式求变，直播电商成为新风口
中国电商渗透率世界第一，网购成为消费增长强力引擎。中国人口密度大，商品供给丰富，市场环境适合电商行业发展。同时受益中国经济快速发展，人均可支配收入持续增长，互联网普及率提升，及网络支付、快递物流等基础设施不断完善，中国网购市场规模保持高速增长。2019上半年，中国网上商品与服务零售额4.8万亿（+18.0%），相对2018年25.5%增长率，增速有所放缓；同时网上商品与服务零售额占社会消费品零售总额比例达24.7%，占比持续提升。经过20余年发展，中国电商行业渗透率，已超越美、日、英等发达国家，跃居全球第一。根据中国信息通信研究院报告，2018年中国网上实物商品零售额7万亿（+25.4%），占社会消费品零售总额比例为18.4%，中国已成为全球电商渗透率最高市场，比第二名韩国高6.4%。
中国网上商品与服务零售额增长情况
资料来源：国家统计局、六合咨询
中国网购用户规模超6亿，网民使用网购比例超70%。根据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网购用户规模6.4亿（+12.3%），相对2018年底增长0.3亿；网民使用网购比例为74.8%，相对2018年底提升1.2个百分点。其中，手机网购用户规模达6.2亿（+11.6%），相对2018年底增长0.3亿；手机网民使用网购比例为73.4%，相对2018年底提升0.9个百分点。同时，根据QuestMobile数据，中国移动互联网用户在电商领域使用时长占比，从2017上半年2.5%，增至2018上半年3.0%，电商使用时长占比进一步提升。
中国网购用户规模增长情况
资料来源：CNNIC、六合咨询
中国手机网购用户规模增长情况
资料来源：CNNIC、六合咨询
中国移动互联网细分行业使用时长占比情况
资料来源：QuestMobile、六合咨询
中国互联网普及率持续提升，网络支付、快递物流等基础设施不断完善，为电商行业发展提供保障。根据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网民规模8.5亿（+6.6%），互联网普及率61.2%，其中手机网民占整体网民比例达99.1%。中国网络支付用户规模6.3亿（+11.3%），网民使用网络支付比例为74.1%；移动支付用户规模6.2亿（+9.7%），手机网民使用移动支付比例为73.4%。根据国家邮政局数据，中国快递业务量从2010年23亿件，增至2018年507亿件，年复合增长率46.9%；同时中国快递行业增速持续放缓，未来快递物流转型升级，将进一步促进电商提质增效。
中国互联网普及率超过60%
资料来源：CNNIC、六合咨询
中国网络支付用户规模增长情况
资料来源：CNNIC、六合咨询
中国移动支付用户规模增长情况
资料来源：CNNIC、六合咨询
中国快递业务量增长情况
资料来源：国家邮政局、六合咨询近年来，中国经济增速放缓，限制居民可支配收入增长，为社会消费品零售增长带来压力。根据国家统计局数据，2019上半年，中国社会消费品零售总额19.5万亿（+8.4%），相对2018年9.0%增长率，增速下降0.6个百分点。同时随着移动互联网大规模普及，中国网民规模增速放缓，用户上网时长增长面临瓶颈，流量红利逐渐衰竭，存量竞争趋势越发明显。根据CNNIC数据，截至2019年6月，中国网民平均每周上网时长27.9小时（+0.7%），较2018年底增加0.3小时，使用时长增长持续放缓。
中国社会消费品零售总额增速放缓
资料来源：国家统计局、六合咨询
中国网民上网时长增长面临瓶颈
资料来源：CNNIC、六合咨询
流量红利衰竭，促使电商发展模式求变，行业加速动能转换。经过多年高速发展后，中国电商行业逐步进入提质升级阶段，同时移动互联网流量红利衰竭，使电商发展模式求变，持续拓展流量来源，及流量精细化运营，最大化用户全生命周期价值，成为电商企业重要竞争点。因此，近年来，国内头部电商企业纷纷大力拓展下沉市场，低线城市消费潜力逐步释放；社交电商、内容电商、跨境电商、会员体系等模式兴起，助力电商行业积累持续增长势能；线上、线下资源加速整合，新零售发展趋势明显，人工智能、大数据、云计算、区块链等技术深入应用，有效提升电商企业运营效率。
直播电商开辟流量新渠道，网红带货为电商业务带来新机会，直播电商实现爆发式增长。2016年淘宝直播上线，开启直播电商浪潮，2018年获得手机淘宝APP首页流量位，DAU达到千万级，带货能力不断提升，已成为国内直播电商龙头。根据淘宝数据，2018年淘宝直播GMV超过1,000亿，同比增长近400%，用户进店转化率超65%；聚集大批核心用户，日均停留近1小时，且在不断提升；直播内容丰富，消费者每天可观看直播内容15万小时，可购买商品超60万款。淘宝内容生态资深总监闻仲表示，未来3年，淘宝直播将带动5,000亿成交规模。阿里投资者大会披露，2020财年至今（2019年4月~2019年9月），淘宝直播GMV同比增长140%；截至2019财年底（2019年3月），天猫商户直播渗透率超过50%。
淘宝直播主播资源丰富，2018年81位主播年入超过1亿元，薇娅、李佳琦居淘宝直播达人榜前两位。根据淘榜单数据，截至2019年9月22日，薇娅拥有678万淘宝直播粉丝，被称为“淘宝第一女主播”，单场（2小时）最高引导销售额超2.67亿，单件商品最高引导销售额超2,700万，2018年引导成交总额约27亿。李佳琦拥有677万淘宝直播粉丝，被称为“口红一哥”，2018年“双11”与马云PK卖口红，直播5分钟卖掉1.5万支口红，战胜马云；2019年618期间单场直播，卖出15万支唇釉，刷新带货量纪录。此外，淘宝直播培育大量腰部主播，截至2018年底，每月带货规模超100万元的直播间，超过400个。随着淘宝直播不断发展，以李佳琦为代表的主播，相继开通快手、抖音、小红书等社交账号，拓展外部新增流量；2019年5月淘宝直播开始大力推广明星主播，明星自带粉丝效应，将为平台带来新增流量支持。
淘宝直播达人榜数据（2019/09/16~2019/09/22）
资料来源：淘榜单、六合咨询
直播以强大带货能力，越发受到电商平台与上游品牌方关注，直播电商成为新风口。淘系之外，快手、抖音、YY、京东、蘑菇街、唯品会等，从内容平台到电商平台，纷纷借助直播势能，带动流量增长。2017年快手直播上线，大力拓展网红带货模式，2018年起抖音大规模发力直播与电商带货，两者依托短视频源源不断提供主播与观众资源，实现向“短视频+直播”进化。2019年微信依托公众号、小程序，增加微信直播功能，微信宣布所有公众号均可开通直播，并进行小程序电商带货，此外B站也开始从事电商带货，“网红带货”潮流持续强化。
从选品、直播，到背后支持体系，直播电商已成为系统工程。直播天然具有真实直接、强互动性，加上脚本套路设计，对用户刺激，带货效果突出。头部主播大多签约MCN机构，直接与品牌商或一级代理商合作，通过整合供应链，拼量获取议价权，保证主播抽佣收益，同时基于粉丝画像与历史销售数据，进行精准选品，提升商品销量。头部主播直播过程中，直播屏幕不断弹出各品牌商购物链接，直播间外各品牌商代表，作为外延“神经网络”，负责指挥对应店铺运营，随时配合主播追加库存等，实现系统化作战。
中国电商市场交易规模超37万亿，B2C占比超过C2C，C2B模式兴起
电商行业涉及领域广泛，2018年中国电商市场交易规模超37万亿。随着中国经济持续增长，电商渗透率持续提升，推动电商行业快速发展。根据电子商务研究中心数据，2018年中国电商市场交易规模37.1万亿（+29.3%），包括B2B电商、C端网购（B2C、C2C等）、O2O本地生活服务、OTA在线旅游服务等。
中国电商市场交易规模增长情况
资料来源：电子商务研究中心、六合咨询
消费升级促进电商品牌化发展，C端网购市场中，B2C电商交易规模占比持续扩大。根据iResearch数据，中国B2C电商市场交易规模持续增长，2018年达4.4万亿，预计2021年将突破7万亿。同时B2C电商在C端网购市场中，份额占比为56.2%，自2015年B2C占比首次超过C2C后，其市场份额始终高于C2C。B2C在商品质量、服务体系等方面，较C2C更有优势，品牌企业更加重视电商布局，在消费结构转型升级推动下，消费者对产品品质与消费体验追求不断增强，推动电商品牌化发展。
C端网购市场中，B2C、C2C份额占比情况
资料来源：iResearch、六合咨询
中国移动网购市场格局稳固，长尾企业竞争激烈。根据eMarketer数据，按销售额计算，2018年中国电商零售市场中，阿里以58.2%份额占据首位，京东占16.3%，两家合计占据约3/4份额。第二梯队企业中，快速崛起的拼多多市场份额5.2%，苏宁、唯品会、国美市场份额分别为1.9%、1.8%、0.7%。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜、母婴等垂直电商领域兴起，长尾企业竞争激烈。
2018年中国网购市场中头部企业份额情况
资料来源：eMarketer、六合咨询
电商应用中，综合商城渗透率高，电商细分领域发展潜力大。根据极光大数据，2018年中国综合商城应用用户规模7.5亿（+29.3%），用户渗透率67.7%，相对2017年增长近9个百分点；其中手机淘宝渗透率52.5%，拼多多渗透率27.4%，京东渗透率23.9%。其他电商细分领域渗透率较低，例如，社交电商渗透率8.7%，生鲜电商渗透率4.9%，但用户规模增长迅速，发展潜力大。
2018年中国不同类型电商应用用户规模与渗透率情况
资料来源：极光大数据、六合咨询
产业互联网背景下，电商助力制造业转型升级，C2B模式快速兴起。C2B模式基于消费大数据，指导上游生产变革，通过快速聚合前端买家需求，与商家直接对接，进行反向大规模生产，同时大力优化供应链管理，绕过多层分销，提高商品供给效率，满足人们对优质商品旺盛需求，实现控制库存，降低成本，提高效率。拼多多新品牌计划、淘宝聚划算“天天工厂”是C2B模式代表。拼多多2018年12月正式实施新品牌计划，计划扶持1,000家行业工厂，帮助其有效触达4亿消费者。聚划算2019年8月开启“天天工厂”模式，向供应商开放大量消费者行为数据，实现“生产数据化”，目标是3年内实现1万家工厂数字化转型。
电商企业大力拓展下沉市场，低线城市消费潜力逐步释放
电商平台获客成本走高，大力拓展低线城市市场，挖掘结构性机会。中国互联网普及率已超过60%，长远看仍有成长空间，但已度过高速增长红利期，使电商等互联网企业获客成本走高。通过营销费用/新增活跃用户数，计算获客成本，阿里、京东2018年获客成本均超过300元。在电商行业整体流量红利接近尾声背景下，以拼多多快速崛起为代表，三线及以下城市代表的下沉市场成为业内显著的一次结构性机会。根据iResearch数据，三线及以下城市人口总数达10亿，是一、二线城市2.6倍；三线及以下城市网购用户3.7亿人，网购渗透率36.8%，相对一、二线城市低25个百分点。同时受益宏观经济增长与城镇化率持续提升，下沉市场人群消费能力不断提高，且其生活节奏相对较慢，时间较为充裕，随着其触网不断加深，对高性价比商品购买需求旺盛。电商平台以社交裂变、拼团购买、低价促销等方式，大力拓展低线城市市场，使下沉市场消费潜力逐步释放。
2018年中国不同城市层级网购渗透率情况
资料来源：iResearch、六合咨询
拼多多用户近60%来自下沉市场，阿里年度新增月活用户77%来自下沉市场。根据QuestMobile数据，2018年拼多多用户有近60%，来自三、四线及以下城市，下沉市场用户占比明显高于淘宝、天猫、京东等，下沉市场流量红利，为拼多多快速崛起提供有力支撑。2019年“618”期间，移动购物行业一半以上流量来自下沉市场；其中，52%手机淘宝用户、48%京东用户，来自在三线及以下城市，头部电商拓展下沉市场，取得显著成效。同时根据阿里公告，截至2019年3月底，淘宝/天猫移动月活用户7.21亿，相对2018年3月底增长1.04亿，其中77%来自三线城市及以下地区。2019年9月阿里投资者大会披露，淘宝/天猫年化活跃买家合计6.7亿，其中25%用户同时是口碑/饿了么用户，12%用户同时是优酷付费会员；阿里平台年均消费1万元以上用户超过1.3亿，留存率超过98%；下沉市场用户第1年年均消费额2,300元，第3年增至6,700元，第5年可达1.06万元。
2018年国内头部电商平台用户地域分布情况
资料来源：QuestMobile、六合咨询
社交电商重构电商人、货、场，行业规模迅速增长
移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，营造全新购物场景。移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要流量入口。社交平台占据用户大量时间，且使用频次高、粘性强，流量价值丰富。以微信为例，根据腾讯公告，2019年Q2微信及WeChat合并月活账户数11.3亿（+7.1%），微信生态以即时通讯功能为基础，结合朋友圈、公众号、小程序等不同形态流量触点，同时借助微信支付，完成社交、娱乐、支付闭环，为电商引流提供良好解决方案。
2019年4月部分社交类APP月总使用时长情况（单位：亿小时）
资料来源：iResearch、六合咨询
社交电商重构电商人、货、场，相对传统电商优势明显。传统电商平台以搜索选品为主要形式，卖家需要通过购买流量来扩大销售，裂变能力较差，难以长期维系客户并保持复购率。社交电商依托移动社交平台，用户既是购买者，也是推荐者，以个体信任为媒介，依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性；社交电商依托多维交互式，可实现精准营销、库存分销、C2B定制等，提升供应链效率；社交电商通过社群与内容维系客户，通过去中心化社交网络传播，为中小商家发展提供广阔空间。
社交电商站上风口，行业规模迅速增长。社交电商高效获客与裂变能力，吸引众多企业加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商相继上市将行业推上风口。根据iResearch数据，中国社交电商行业规模快速增长，2018年达6,269亿（+257%），包括拼购类、会员制、社区团购等类型；同时社交电商占整体网购市场比例，从2015年0.1%，增至2018年7.8%。
中国社交电商行业规模增长情况
资料来源：iResearch、六合咨询
流量资源稀缺，凸显内容价值，内容电商兴起
流量红利衰竭背景下，优质内容价值凸显，内容电商兴起。内容电商以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等，进行内容创造，实现商品随内容同步流通与销售，提升电商营销效果。移动购物行业用户获取成本越来越高，积极寻求低成本用户转化方式；同时短视频、直播行业快速增长，有效占据用户注意力，基于使用时长优势与内容的天然渠道属性，为电商带货提供基础，内容电商兴起。
中国短视频用户规模与占网民比例情况
资料来源：CNNIC、六合咨询
中国直播用户规模与占网民比例情况
资料来源：CNNIC、六合咨询
电商与直播、短视频等内容平台，持续深度融合，淘宝直播异军突起。电商与内容平台融合持续紧密，淘宝上线独立直播平台、拼多多联合快手进行直播推广、京东购物车接入抖音，以小红书为代表的内容分享社区，以什么值得买为代表的电商导购平台，也均取得快速增长。现阶段内容电商有两种发展方向；一是电商平台构建内容，改变原有流量获取方式，例如淘宝直播；二是内容平台电商化，通过向电商平台导流，或是自建电商，实现平台商业变现，例如快手、抖音等。
目光面向全球市场，中国跨境电商交易规模持续增长
跨境电商零售交易规模持续增长，政策利好推动行业发展。随着全球互联网渗透率不断提升，使得购物方式更加便捷、支付手段更加多样，越来越多境外消费者，逐渐习惯电商消费，海外电商消费兴起，同时受益国家产业政策扶持，跨境物流体系完善等多重积极因素推动，中国跨境出口电商行业，呈现蓬勃发展势头。根据iResearch数据，预计2019年中国跨境出口电商交易规模约5万亿（+25.7%），交易规模持续快速增长。根据阿里研究院数据，预计2020年中国跨境电商整体交易规模，将达12万亿，占中国进出口总额比例，将增至37.6%。
中国跨境出口电商交易规模增长情况
资料来源：iResearch、六合咨询
深度挖掘用户价值，电商平台会员体系蔚然成风
国内头部电商平台积极探索付费会员体系，深度挖掘用户潜在价值。会员制是海外电商行业提高用户粘性常用方法，亚马逊Prime会员制的成功，已证明会员制在电商行业有效性。近年来，国内主流电商平台纷纷基于自身平台优势，推出付费会员体系，致力沉淀核心、优质用户，提升用户体验，增强用户黏性，实现体系内流量共享，并深挖用户价值，提高现有平台用户客单价。阿里2018年推出88VIP会员体系，基于自身广泛业务布局与生态协同优势，全面绑定用户生活各方面；京东2015年推出PLUS会员体系，主打物流优势，配合价格折让，提高用户复购率，并与爱奇艺VIP等实现会员权益打通，提高对用户吸引力；拼多多2019年推出“省钱月卡”会员体系，主打无门槛优惠券、月享受折扣额低于会员价则退还差额，提升会员性价比，直击用户痛点。
阿里、京东、拼多多会员权益情况
资料来源：淘宝APP、京东APP、拼多多APP、六合咨询
附录：电商行业部分头部公司业务发展情况
阿里电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询注：阿里财年为上年4月~当年3月
京东电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
拼多多电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
苏宁易购电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
唯品会电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
云集电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
蘑菇街电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询注：蘑菇街财年为上年4月~当年3月
亚马逊电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
eBay电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
微盟电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
有赞电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
Shopify电商收入情况
资料来源：公司公告、六合咨询
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