图源:南方都市报市值观察
在净利润方面,10家A股上市零食企业中,9家于上年度盈利,仅好想你一家企业出现亏损。不过,实现盈利的企业,企业内部经营情况并不乐观。
例如,良品铺子、三只松鼠、洽洽食品虽稳坐“营收前三名”的宝座,却在2023年都进入了阵痛期。其中,“营收王”良品铺子和“净利王”洽洽食品去年的营收、净利润却出现双降。而三只松鼠则是增收不增利,甚至自2020年以来,连续第四年出现营收下滑。
据媒体报道,三只松鼠内部员工甚至经常背后调侃“松鼠老爹”章燎原,戏称“松鼠老爹,松鼠老是跌”。对应到资本市场,各大上市公司的股价,也随着业绩的波动而频繁出现“震荡”。而标志着行业进入下滑周期的,便是2023年各大品牌集体开始的“降价潮”。
不过事实证明,行业头部玩家集体降价,也没有扭转行业发展整体下行的态势,各大传统品牌正在面临行业周期的巨大冲击,而总结下来,传统零食品牌的拐点已至,甚至开始由盛及衰。
长江后浪推前浪,降价促销并非解药
据观察,传统零食品牌之所以业绩集体下滑,一方面是受今年以来的经济环境影响,行业整体下行、消费者需求疲软,而即使是有一定规模优势的头部企业,也难以独善其身。
例如,据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2010-2027年中国休闲零食行业规模及预测中,2023年休闲零食行业规模预测的为11247亿元。数据显示,这一年,行业也开始出现负增长的拐点。
与此同时,艾媒咨询对未来多年的预测数据也足以表明,休闲零食行业未来增速明显放缓,而整个行业由增量市场的竞争迈入存量市场角逐的趋势,也十分明显。
图源:艾媒咨询
另一方面,行业竞争加剧,价格战已经在所难免。这也直接影响头部品牌的市场份额,以及产品销量、毛利率等。
据了解,2023年,良品铺子大刀阔斧进行了一系列大规模降价举措,甚至开启了自成立以来的最大规模调价,根据此前的媒体报道,该次降价使得300余款产品平均价格降低22%,最高降幅45%。
无独有偶,在“高端性价比”的战略主导下,三只松鼠产品也出现了降价。根据三只松鼠官方披露的信息,其夏威夷果2024年的价格较2023年下降了约30%;风干鸭脖在商超里价格是9.9元,零食量贩店卖5.9元或者6.5元,三只松鼠社区零食店的价格为5.6元。
除此以外,同花顺iFinD数据也显示,2023年10家上市零食企业中,半数企业的毛利率同比回落。其中,洽洽食品毛利率下跌幅度最大,达5.21%。三只松鼠毛利率下跌了3.41%至23.33%。
据洽洽食品透露,其毛利率下降的原因是葵花籽采购成本上涨,而三只松鼠的毛利率下滑,则主要是因为上文提及的落地高端性价比策略,产品销售价格下降。
只是,各大头部企业营收、净利润等核心数据出现明显下滑的数据,却足以印证,“价格战”并非行业的未来出路,而产品降价,也并非赶走企业业绩下滑焦虑的解药。
据观察,从2022年下半年开始,很多量贩零食专营店就开启了快速扩张模式。一些品牌甚至一年拓店超千家,接连获得资本下注,2022年,以零食很忙、赵一鸣零食等为代表的量贩零食店,正在成为零售业态不可忽视的黑马。
据了解,量贩零食是指以量定价的零食销售方式。这种销售方式具有销量大、价格低的特点,能刺激消费者的购买欲望,达到提高销量的目的。与此同时,相比三只松鼠、良品铺子等标准品销售的模式,该类量贩零食连锁店,也因为薄利多销,而拥有更强的市场竞争力。
据了解,以零食很忙为带代表的量贩零食品牌,会通过主动调节,将毛利率控制在20%左右,因此拥有极强的价格优势。而在这种模式的零食品牌的大肆扩张之下,曾经的零食巨头也有一种山雨欲来的压力感。
也有业内人士认为,量贩零食的创新模式,特点在于其品类更多。而该商业模式的真正优势则在供应链方面,甚至很大一部分货源,直接对接产品生产厂家,“没有经销商赚差价”。
这也意味着,以量贩零食为代表的休闲零食集合店、连锁店,正在对零售行业的经销模式进行“效率革命”,不仅让消费者能够购买到“物美价廉”的零食,也能让零食门店有着更强的价格优势与盈利能力。
通过零食连锁品牌“赵一鸣零食”的创始人赵定也曾在一次演讲中,对传统的商品通过不同方式流通到消费者手中的加价率进行了对比,就可以看出量贩零食店的价格竞争力。
赵定坦言:如果是夫妻店,成本1元的商品,品牌厂商的加价率可达29%,而经过各级经销商、终端、全链路加价,到销售者手中的零售价格,可达2.1元。而倘若商品进入到中心连锁超市及卖场,加价率更会翻倍。相比之下,量贩零食集合店,1元成本价的商品,零食集合店的进货价可能是1.2元,减少中间流通环节的加价,到消费者手里或只要1.6元,加价倍率仅为0.6倍。
这也意味着,量贩零食这种模式,可以大幅减少中间环节的成本,从而让利于终端消费者,从而实现薄利多销,靠销量规模取胜。也正是这种优势,让这种模式下的企业如雨后春笋,行业规模也水涨船高。
据《2023中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示,中国零食量贩品牌门店的市场规模也已从2017年的9亿元快速增长至2022年的407亿元,预计未来将在2027年达到约1400亿元。
由此可见,零食行业的命运齿轮,已经开始转动,而以三只松鼠、良品铺子、来伊份为代表的传统零食行业,似乎正在失宠。相反,以零食很忙、好想来等为代表的量贩零食行业,似乎正在成为休闲零食赛道的“拼多多”,以更低的价格优势、源头供应链打得传统零售品牌措手不及。
写在最后
回溯休闲零食赛道的发展历程,我们可以窥见零食品牌、产品、营销模式与渠道的发展变迁。而正是这些因素的悄然变化,行业格局也是你方唱罢我登场,各领风骚几十年。
总结下来,20世纪90年代开始,以洽洽、达利、盼盼、旺旺等品牌为代表的1.0时代,这些零食巨头凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式占据了先机,甚至有经久不衰之势。
而时至千禧年后,以来伊份、良品铺子、老婆大人等为代表的品牌,彻底改变了行业“有品类,无品牌”的局面,将各式各样的零食品牌经过标准化的生产、包装,输送到旗下门店,一改往日品牌只能靠大单品崛起的行业局势。
此时的零食2.0时代,巨头企业多是渠道品牌,一边进行品牌塑造与营销,另一边则是将生产外包给了代工厂,掌握核心供应链,专心做门店的运营。而到了2012年前后,以三只松鼠为代表的线上零售品牌的崛起,也成了零食行业由线下渠道走向线上渠道的分水岭。
从此以后,零食品牌也纷纷开始加码线上,甚至不断进行线上线下融合,拥抱新零售时代的来临。这种模式下的零售行业,商品流通效率与渠道营销效率都大幅提升,因此也上演了后来者居上的戏码。不过,这并非是零食2.0时代的终局。
2022年以来大规模出现的量贩零食模式,也正在书写了这个赛道的另外一种可能。那就是通过更高的性价比,来对行业的发展效率进一步提升。这也意味着,在新的零售模式冲击下,零售行业的格局将会进一步改组,而零售行业还有更多可能。而休闲零食赛道的精彩,也还将继续。
作者:尼古
编辑:尼克
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