疯狂布局加速开店
据数据显示,2023年我国黄金消费量达到了1089.69吨,相当于每人平均购买了0.7g黄金。按照627元/g的金价计算,每人的平均消费约为438元。
我们看到,一边是金价的飙升,另一边,黄金首饰不仅成为婚嫁的标配,还成为投资的新宠,或者是“悦己”的首选。难怪有媒体称,当下正处于黄金时代。既然如此,也必会造就几个“出圈”的珠宝品牌。
其中,老字号黄金首饰品牌周大福算得上是一个。
最近,周大福发布了2024财年上半年(2023年4月至9月)的财报。数据显示,周大福营收为455亿元,算下来平均每天入账2.5亿元。
其中,黄金类产品的涨势尤其喜人。
从2023年10月到12月,短短两个月的时间内,周大福黄金类产品的同店销售量增加了32.5%。品牌管理层表示:“在金价上涨期间,消费者可能会暂时观望,但对黄金首饰和产品的需求依然很大。”
黄金购买热潮推动着黄金首饰和产品对品牌业绩的贡献。截至2023年12月末,这一比例已经上升至82.1%,同比增长了5.3个百分点。本来黄金销售已经足够火爆,品牌还踩着时间点推出各种促销活动。
据说,从年初就积极推出各种促销活动的周大福,元旦期间销售额大增60%,而春节期间的火爆氛围,也为品牌带来了更多营收。
小编走进位于深圳万象城的周大福门店,看到前来选择黄金饰品的消费者真不少。销售人员透露,一款售价千元左右的龙年生肖转运珠颇受欢迎。除此之外,还有很多消费者购买结婚三金和龙年金条等黄金产品。
2024年,周大福计划再开设600至800家门店。预计到2024年3月底,周大福的门店总数将突破8000家。
赚钱能力不如预期
然而,尽管周大福门店越开越多,黄金价格不断上涨,但其赚钱能力却并不如预期高。
2024财年上半年,周大福的净利润约为42亿元,毛利率仅为23.8%,较2020财年下降了6个百分点。
与拥有70%毛利率的LV等奢侈品牌相比,周大福每卖出万元黄金,仅赚取2000余元的毛利,明显低得多。
图源:周大福微博
为什么会这样呢?
首先,这是黄金行业的“通病”。大多数专注于打造品牌的黄金珠宝企业,并不是直接参与原材料的生产,而更多依靠供应商合作或是部采购。利润的来源主要是通过品牌溢价或设计工艺。并且,黄金价格相对透明,珠宝品牌售卖的产品定价也只能基于当日金价波动,利润空间有限。
其次,品牌大多是加盟店。相关资料显示,周大福的加盟店占据了门店总数超过七成,加盟商需要赚取差价,这也进一步削减了品牌利润。
那么,品牌又如何应对这种“爆卖不赚钱”的现状呢?
以周大福为例,应对的方式有几种,一是在产品设计和工艺上下功夫,用“一口价产品”来打动消费者。这类产品大多采用高级金工艺,工费相对较高,且造型立体讨喜。用固定价格的方式销售,能让品牌获得较高的利润。
周大福推出的某热销款吊坠,标价为1680元,重量为1.2克。如果仅以黄金克重来论,价格不过700多元。能卖到1000多甚至更高,大部分是工费和品牌溢价。有网友认为花更多的钱在工费和品牌溢价属实不值,却也并不妨碍有网友愿意为其巧妙的设计买单。
在品牌天猫旗舰店,该产品已经卖出超过3000笔。
图源:周大福微博
另一种应对“爆卖不赚钱”的方法,就是前面提到的提高品牌溢价了。
谁都知道,奢侈品的品牌溢价惊人,但奢侈品价格一涨再涨,仍有拥趸者无数。本来就具有收藏投资属性的黄金珠宝,又为什么不可以走奢侈品的路线呢?
周大福推出了多个主打古法金饰,结合传统雕刻和镶嵌工艺的产品系列,意图将品牌打造成“更高端的奢侈品”。趁着近年来国潮的热度,这几个高端系列都成为周大福的利润增长点。
据说,在周大福的零售额中,高端产品线的某系列销售占比达到四成。有销售人员表示:“这个系列的手镯销售非常好,年轻人更喜欢简约的设计,不容易过时。”
年轻“金主”不容小觑
新消费时代,品牌都意识到得年轻人得天下。而黄金珠宝的热销,年轻消费者的贡献也不容小觑。
创立于1929年的周大福,至今已经有95年的历史。
在时代潮流的不断变化中,越来越多的年轻消费者开始意识到并认同黄金的保值和时尚属性,成为黄金消费市场中的主力。
因此,年轻化,成为众多珠宝品牌的发力方向。
图源:周大福微博
2023年周大福曾明确表示,品牌的目标是成为年轻消费者首选的珠宝品牌。
为了实现这一目标,周大福做了大量的数据调研,了解消费者的需求后,开始对产品进行革新。
前面提到的某热销高端系列,正是深入洞察年轻群体的成果。在财报中,周大福提到,购买该系列超过一半的消费者,都是Z世代。
此外,周大福还专门推出价格较低针对00后女性消费者的产品。其中一款售价为599元的小金兔销量最高,至目前已经卖出6000多只。
并且,周大福还积极与各类知名品牌推出联名。
相关资料显示,周大福用紧跟潮流的设计,先后与喜茶、奥特曼、迪士尼以及毛戈平美妆、故宫博物院、瑞幸咖啡等展开联名合作。
在年轻群体活跃的小红书上,搜索“黄金”关键词,可以找到与周大福相关的接近200万条笔记,远远超过其他珠宝品牌。
图源:周大福微博
然而,尽管品牌在不遗余力俘获年轻消费者。但是,黄金消费向来受到款式和价格的影响,忠诚度很难建立。
有网友想要购买黄金手镯时,看中周大福的工艺设计,却犹豫于较高的工费和品牌溢价。
最终,这位网友选择到国内最大的黄金珠宝交易集散地“深圳水贝”淘货。“如果款式相似的话,我会选择工费和金价便宜的。”
对受制于价格的年轻消费者来说,深圳水贝成了新的淘宝圣地。在这里,可以找到一些“黄金圈”知名品牌的“平替”。
而这些没有品牌标记,款式相似,价格和工费较低的产品,也成为所有黄金珠宝品牌与年轻消费者建立紧密关系的“阻碍”。
看来,在黄金消费赛道,如何保持年轻群体的品牌忠诚度和消费粘性,才是珠宝品牌需要花心思琢磨的最大课题。
转载来源:宝创家
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