蓝蓝的天198
3·15后的60天,听花酒经历了什么?为什么能在4月底全面恢复门店营业、5月发布“限量、调价、出口”的通知?为什么白酒从业者、营销专家等业内人士在谈及听花时,多是报以理性中立情绪、甚至报以“同情”的态度?实际上,客观来看,听花酒事件不仅反应了白酒民营企业的经营需慎之又慎,更反应了高端白酒企业之间的竞争格局,更对白酒产业的产品价格定位具有极强的启示意义。以上种种,尤值得关心白酒的人士共同探讨。
01事件回顾,听花的惊险60天
2024年央视3·15晚会开播,随着第五个短片《神乎其神的听花酒》播出,#听花酒#相关话题瞬间登顶热搜、引爆舆论。据舆情监测系统显示,听花酒事件影响力77.4,相关话题115次上榜热搜,“听花酒”微博话题词条引起50余家媒体报道。
3月15日当晚,各大电商平台紧急下架听花产品。
“听花酒”微信公众号被停用。
四川省、成都市、武侯区三级市场监管部门执法人员赴听花酒在成都的经营场所,联系到该企业负责人,并要求其到现场接受调查。
3月16日,听花酒微博官号发布声明,关于工作人员在产品推广时的违规行为,公司高度重视并第一时间成立专项小组全面开展检查和整改工作。声明中,听花与成都虹桥专利事务所共同对听花产品的专利、技术进行说明。
4月18日,青海春天董事会审议通过《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的议案》,拟以不低于3000万不超过5000万自有资金实施回购,回购期限不超过3个月。
4月25日,成都听花盛世贸易(编者注:听花门店)收到了成都市武侯区市场监督管理局《行政处罚决定书》,因“作引人误解的宣传”违反了不正当竞争法规定,处罚180万元。
4月底,听花酒门店逐步恢复营业。业内分析,这意味着,听花酒没有发现任何质量问题。
4月30日,青海春天发布2023年报和2024年第一季度报表:2023年该公司实现营业收入2.14亿元,同比增长33.52%;2024年第一季度,公司实现营业总收入8449.94万元,同比增长49.96%。
值得关注的是,青海春天2020-2023年营业收入毛利率分别为19.10%、19.73%、46.11%、61.21%,盈利能力逐年增高。但因其两大业务板块均处于市场拓展前期,费用率较高,加上前期投资业务近年来持续亏损,公司经营业绩不佳,连续四年亏损。
5月6日,因连续亏损和“持续经营相关的重大不确定性”,青海春天被实施其他风险警示,A 股股票简称由“青海春天”变更为“ST 春天”。
5月6日至13日,青海春天股价连续6个跌停。
5月13日,青海春天在其官方网站上连续发布了《关于听花酒实施限量配额供货的通知》《关于听花精品装系列产品仅供出口销售的通知》《关于调整听花酒标准装价格的通知》,虽然三个通知加起来只有短短的数百字,但竟隐隐有风雷之声。
5月14日,公司股价开始拉升涨停,5月15日,公司股价再次飘红。
5月18日,上交所向青海春天发出问询函,问询内容涉及青海春天的财务数据、业绩、股权投资、预付投资款余额等情况。
相关人士分析,证监会在经过两个半月对青海春天现场检查后,把监管工作移交回给上交所,上交所这时出具问询函,而不是立案调查。说明截止目前并未发现重大财务违法,此为利好。
......
这60天,听花经历了“被曝光”“被质检”“被查账”,到“恢复营业”,再到“限量、调价、出口”三项政策的调整,目前来看其过程虽“惊险万分”,但凭着“过硬的产品质量”和“规范公开的经营结构”局势正逐步趋于稳定。
02自信不疑,听花出现三大转折
在这60天内,听花出现了三个至关重要的转折点,反应出一以贯之的“听花心态”——相信自己,绝不怀疑。
第一个转折点是3月16日的隔夜公关回应,该声明堪称“挽品牌于既倒,扶声誉之将倾”。
听花声明表达了三大重点,其一承认央视曝光的门店销售员宣传功效的行为,不推不诿,直接认错;其二没有打虚假广告,没有用还在走程序、未申请成功的专利打过广告;其三产品没有问题,生产技术有专利可查,没有向酒里添加薄荷
危机公关的核心是受众的情绪管理,从这点上看,网友吐槽为“硬刚央视”的这份声明似乎不太成功,但仔细分析,网友并不是这份声明的真正受众,听花消费者和青海春天股民、经销商才是利益高度相关的核心受众,他们更渴求真相——有没有质量问题?有没有消费上当?会不会因为虚假广告而吊销营业执照?关联利益会不会受损?如此分析后,再回看声明,方见其”烽火中定军心“的功力。第二个转折点是4月25日的处罚决定,将听花之过予以法律界定,正网络谣言之视听,坐实了“听花316声明”的可靠性。
处罚决定认定“听花盛世”(编者注:听花酒门店)在销售听花酒的过程中,存在将听花酒功效中科学上未定论的观点和未经核实的用户评价用于宣传,作引人误解的宣传行为,违反了《反不正当竞争法》”。
处罚决定一出,基本坐实了“听花316声明”的可靠性,确实因门店销售违规宣传被罚,没有打虚假广告(编者注:店员一对一向客户作介绍的行为在法律上不属于广告),没有产品质量问题,听花从原料到成品经过全国各地市场监督管理局的多轮“严苛”抽检后,几十项指标完全符合、甚至一些重要指标远超过白酒的相关标准。
第三个转折点是5月13日青海春天发布的“限量、调价、出口”三个通知,彰显出听花对产品价值的自信、对持续经营能力的自信。
“听花限量,茅台扩产”两种高端白酒发展策略,谁更受经销商喜欢?谁更能握紧高端市场?这个问题近来不断被提起,至今谁也说不出确切的答案。
唯一能说清的是茅台飞天的行情已跌至2200元(截止6月14日上午),而茅台的整个社会和渠道库存预估在3000亿元左右。
海量的社会库存、持续下跌的产品成交价、消费意愿的持续低迷......就怕几种因素一叠加,一家、两家,一地、两地出现低价甩货潮,更怕出现大面积连锁反应,冲垮了白酒库存堰塞湖,从此高价一泻千里。
而价格,是所有酒厂的生命线,是红线中的红线!听花酒的三个通知反应出了捍卫价格红线的决心。
当然听花因315元气大伤,至今未能行走如常,ST退市压力如影随形,但胜在“元婴之力”尚在,勃勃生机不绝。听花产品品质好,因此喝过可以喝服、喝服能够成交;社会库存小,因此价格好管控;金融价值低、因此囤货居奇的中间势力尚未形成;上市公司受损严重,好在负债低、财务健康、盈利持续增强。
一个是如日中天,就怕水满则溢;一个是刚遭重创,可基因不错。
还是那个问题,“听花限量,茅台扩产”两种高端白酒发展策略,谁能与下一轮经济周期共振?谁在顺道?谁在逆道?
03多方态度,业内同情之感何来
“听花被‘暴揍’是误伤,还是不听话?听花动了谁的奶酪?听花与央媒的关系是人尽皆知的’一家亲’,到底怎么回事?听花卖五万八、五千八,割的不是普通人,抢的不是大家的生意,还能活跃经济有何不可?听花倒下是白酒创新的重大损失!在名酒霸权的今天、在大厂对渠道涨价不需要理由的今天、在前五头部酒企收割近一半成市场份额的今天,听花让太上老君都来卖酒了,看来民营酒企想要打破垄断确实不易......”
不同于一些媒体的批评、网红为博眼球的情绪宣泄、大众“不坑穷人”的调侃,熟悉白酒生态的业内人士通过自媒体不断发表着理性的声音,甚至不乏“同情”之感,他们的态度为什么如此不同?
一些业内人士在他们的公众号写道“听花不与传统酒企来往,不与行业媒体来往,不与传统酒类组织来往”“除了传统的白酒既得利者,恨不得立马把听花除之而后快,大部分酒类从业者都处于表面上调侃,背地里偷笑的状态”为何偷笑?因为听花的存在,不断地刺激和活跃了白酒行业,尤其是大佬被刺得“跳脚”,旁观者自然乐得作壁上观。
除了不爱拉帮结派、不损害群体利益,听花还提供了一种奇观——只要饭局上有人带了听花酒,饶是见多识广、矜持端庄的业内人士,也要争相“喝它一壶——拍照两张——朋友圈点评一二”,主流观点是“这酒营销确实出位,酒质确实出挑,不愧是太上老君的口水,可以与茅台比一比”。315之后奇观又变了——“不用比了,听花满上,酒瓶揣走!”
04文章结语,行业应该感谢愚公
综上就是对听花事件的复盘与探讨。听花之错,错在门店宣传功效,错在于当下的管控环境中,重走2000年左右茅台的“国酒茅台,喝出健康来”的产品价值宣传路径。听花之功,在于探顶了白酒的价格带,重塑了白酒的价值表达体系,探寻了民营酒企的经营模式,探索出来的巨大发展空间就是中小酒企未来生存的空间。网民可以调侃它是“智商税”,业内人士却该向此等“愚公”致谢,没有敢闯的愚公,后来人只会被困守原地、直至凋零。$贵州茅台(SH600519)$ $五 粮 液(SZ000858)$
（注意：据悉节6月21日股东大会前一天青海春天的股东人数大幅减少至4.5万，持股人数趋于集中，公司各项工作匀在快速恢复中，公司管理层团队稳定，对2024年全年营收较上年同比增长100%，净利润实现扭亏为盈有充满信心）
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