今年的1218，三重“厚礼”，让经销商面子、里子都舒服。
文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）
12月18日，五粮液1218厂商共建共赢大会在宜宾举行，至此，这一具有五粮液标志意义的活动已走过了20个年头。从最初的产品订货会，到厂商交流会议，再到此次1218大会上，五粮液为经销商授予“星级”荣誉，与“酒二代”深度沟通，以及一系列服务和支持经销商的实质性举措出台，从某种意义来说，一年一度的1218正是五粮液与经销商关系不断深化升级的线索。
而今年的1218，可能是五粮液经销商们感觉最“舒服”的一次了。
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三重“厚礼”，让经销商面子、里子都舒服
从五粮液大门通往会议中心的路边，建起了经销商的“荣誉墙”，其中包括二十周年贡献奖、“星级”经销商、“星级”专卖店、市场维护奖、品牌拓展奖等奖项。经销商们纷纷驻足，三三两两聚在一起研究这份榜单，发现自己名字“上墙”的经销商喜不自禁。五粮液准备的这份“开门大礼”无疑让经销商们倍感有“面子”。
会议期间，五粮液集团公司董事长唐桥说，五粮液二十年来的发展，就是厂商齐心协力，共同创业守业的过程。1997年时，五粮液销售收入只有30多亿，到现在已突破700亿，利润从6亿到过百亿，而经销商则从最初的600多家发展到2000多家，不难看出，五粮液的企业发展，与其经销商队伍的壮大是高度同步的，如唐桥所说：“我们见证了彼此的成长和发展。”
而四川省政府副秘书长罗治平更是代表四川省政府向经销商表达谢意，“五粮液长期以来为宜宾和四川省的发展做出了经济贡献”，“向长期支持五粮液发展的经销商表示衷心感谢。”
对于在市场上苦战一年的经销商们，来自厂家和“官方”的这种肯定，也是一份具有特殊意义的礼物，一方面是明确了经销商在五粮液发展过程中的地位和价值，一方面对双方后续合作奠定了友好型、平等型、分享型的基调。收到这份“礼物”，经销商不仅感觉有面子，也对今后发展有了更加良好的预期。
五粮液在此次会议上公布的一系列营销调整措施，对于经销商则更具“里子”的实质意义。
表面看来，五粮液对经销商政策进一步收紧，比如明年对普五产品实施“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则，另外对普五产品除了纳入年度规划的文化巡演与品鉴会之外，年底没有任何形式的市场支持。
但同时五粮液又给经销商送上了重磅“利好”。
五粮液股份公司董事长刘中国表示，针对经销商的支持举措主要基于四个原则，即信守公司规划与承诺，与公司年度主要目标对应，保障与五粮液合作的运营商在当前行业变局中屹立不倒，把核心品牌五粮液与各系列酒子公司奖励目标分开，加强系列酒奖励独立性与持续性。将这四条原则加以归纳，其核心思想便在于：只要经销商与五粮液保持发展思路与方向的同步性，就能在市场上“屹立不倒”。
目前酒类市场仍处于深度调整的状态中，相当一部分经销商的现实处境还很艰难，生存问题是一个现实性问题，这时五粮液给出“屹立不倒”的承诺，为其解决了最重要的发展底线，这足以让经销商感到心里踏实。
另外，五粮液还在尝试引进终端托管平台，借此灵活经营机制与终端网络，通过精细化、大数据和体验式的营销建设，帮助经销商优化和提升传统营销模式，做深做透终端市场。这一举措的意义在于帮助经销商成长升级，增强其适应市场、主导市场的核心能力，使其在生存基础上有更好的发展空间。
刘中国进一步表示，五粮液将在有效范围、可控区域内大力推进新型产权关系、新型渠道和混合所有制合作模式的探索。“这种混改在核心品牌五粮液上实施的可能性不大，而根据系列酒公司的运营实际与品牌管理现状，目前最有可能承载这个平台的功能。”
“要重塑总经销品牌经营模式，在适当时候引入资本，帮扶品牌尽快成长，并考虑在适当时候进行混改，创新总经销模式。”如果五粮液的这一系列构想在明年取得实质性进展，那将从根本上改变经销商的命运，使其真正成为企业一份子，成为品牌的主人，从五粮液的发展中长远稳定受益。这可能是很多经销商“打拼”一生的终极梦想，而现在五粮液正在加速它的实现。
“五粮液现在所做的调整，还不能得到全部运营商的满意，我们还要继续改进，”刘中国说，接下来要重点解决的是市场稳定和规范问题。然而即便如此，五粮液在今年1218送出的三份厚礼，已足够让经销商们从面子到里子都非常“舒服”。
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“舒服”之后的经销商很可怕
其实在今年1218大会上，还有很多细节设置，都让经销商觉得“舒服”。会议开始时播出的五粮液20年发展“纪录片”，明确表示以此片献给与五粮液风雨同行的经销商伙伴，与五粮液合作30年、40年，甚至50年以上的“元老”经销商们纷纷上镜，诉说着那些往事和感受。所有这些都在传递一个讯号，五粮液之前的发展，是由众多经销商的发展积累而成的，而五粮液未来的发展，也必须建立在经销商持久发展的基础上，这是一个确认无疑的企业战略逻辑。
这样的逻辑让经销商很“舒服”，而“舒服”之后的经销商很可怕。
金六福酒业总裁李奥是位英国人，与中国酒业结缘已有20年，曾先后任职嘉士伯、轩尼诗、蒙大菲等知名酒企，他声称自己一直在寻找心目中“最好的酒”，并在五粮液实现了这个心愿。李奥表示，五粮液对于经销商的首要支持，是其突出的品质优势，“使消费者从未质疑过产品质量，这对于酒厂来说是非常难得。”
而随着市场形势的转变，金六福也在与五粮液一起去适应和改变。“通过对传统销售流程的调整，举行大量的地面推广活动，把产品价值传递给核心市场的核心消费者，取得了非常明显的效果，”李奥说，多数经销商在今年的利润翻了2到3倍。
江苏春意商贸有限公司位于江苏靖江，在11年前开始与五粮液合作，开设了当地第一家五粮液旗舰店，当时一年销量只有600件，而今年其完成销售6万多件，增长了100倍。公司董事长张秀云表示，春意商贸的创业发展过程，得到了五粮液的巨大支持，这种支持的意义不仅在于优秀的名酒品牌和产品，而是紧密的市场合作，对公司发展需求的充分满足，对公司发展方向与模式的指导建议，“春意公司的发展，留下了五粮液根深蒂固的烙印。”
2017年，五粮液将在春意商贸所在的华东市场发起全面攻势，要力争突破100亿销售目标，张秀云对此表示要全力以赴，让春意商贸在五粮液华东百亿大盘中贡献更大的力量和份额。
山西惠腾商贸有限公司总经理王斌是一位“五二代”，在此次1218前后，他深刻感受到五粮液对经销商的关注，对五粮液的文化内涵也有了新的认识和体会，王斌表示，未来一定要努力奋进，做一个有梦想、有担当、有能力、敢创新的“五二代”，“五一代们创造了过去的辉煌，未来，看我们的！”
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厂商关系将决定名酒竞争走势？
在很多人的传统印象中，五粮液是一个强势酒企，与之合作的经销商则处于相对弱势被动的地位，而在行业调整的早期阶段，五粮液与经销商之间的关系一度趋于紧张。但在今年以来，五粮液明显改变了自己的站位和态度，不断强调对经销商的服务支持，把经销商置于企业调整、创新的核心地位。
自今年4月以来，五粮液
开展实施中心物流仓储的运转工作，旨在提高效率，提升销售计划的合理性和科学性，为经销商“减负”；
加大对渠道结构的调整，着力解决大流通商、团购上和五粮液终端网络的关系问题；
启动互联网营销体系，将于明年正式启动信息化工程和电子商务服务平台，为经销商提供数据化、信息化的经营指导。
在五粮液的大力推动下，目前其渠道库存已经达到历史最低状态，而产品价格体系也一直保持上升态势，使经销商逐渐恢复到顺价销售的健康状态。
就在1218大会之前，五粮液还举行了“薪火相传，再创佳绩”定制情景拓展活动，参与对象均为“五二代”经销商，增进了企业与年轻一代经销商之间的相互了解，建立厂商之间的长期亲密关系。
从之前的“霸气外露”，到现在放低身段，为什么五粮液会发生这种转变？
云酒头条（微信号：云酒头条）认为，构建新型厂商关系，寻求厂商之间的更强大合力，这是行业大势所趋。经过前几年的市场调整，各大名酒企业普遍认识到，过去依靠涨价、广告拉动市场增长的模式已不再适用，唯有不断下沉，做细做透终端网络，强化与消费者的沟通联系，提高市场运营和服务的效率，才能找到发展出路。而上述种种工作的完成度如何，则有赖于经销商的作用，如果厂商关系不能彻底打通，酒企调整措施就无法执行落地，只有与经销商身心一体，调整创新才会有更好的效率和效果。
因此，对于五粮液与其他一线白酒品牌的竞争格局，谁能率先激发经销商的发展“潜能”，通过输出成长价值紧紧锁定经销商，谁就握有市场主动权。
唐桥表示，当前中国经济虽然面临下行压力，但韧劲好，潜力优，回旋余地大，经济发展长期向好的基本面没有变，能够实现健康和适度的增长。“白酒行业同样如此，在经历了严冬以后已开始缓慢复苏，”唐桥说，接下来，五粮液这艘“航空母舰”将驶向更宽广辉煌的黄金水道。
抱着积极向好的发展预期，五粮液在进一步理顺、加固与经销商的关系，随着酒类市场逐渐度过调整期，名酒企之间开始新一轮发展竞争，这很可能是五粮液手中最大的一张王牌。