这是一场年轻人主导的流通新变革。
文｜云酒团队
银基集团正在进行一场以内容驱动营销的创新。
5月30日，银基集团旗下酒十二全球买手平台发布会在深圳举行，围绕年轻人的多元化新酒饮需求，酒十二平台进行了全面战略升级，其中包含产品类目全球化升级、以及全渠道新零售运营模式的布局。
一场酒业内容驱动营销的创新
“之所以叫‘酒十二’，灵感是来自于茶道的‘茶七饭八酒十二’，酒满才能施以十二分的热情，蕴含了得体、尊重之意，这就是我们要倡导的生活态度”，银基集团高级副总裁、酒十二全球买手平台创始人李昱熹介绍了酒十二的来源。
▲银基集团高级副总裁、酒十二全球买手平台创始人李昱熹
与名字一样，酒十二本场发布会也与众不同，几乎完全颠覆传统酒类发布会。
地点特别选择在拥有惊艳视觉的深圳小元里，这里有艺术馆般的独一无二的办公空间，发布会现场布置亦清新、轻奢，用西班牙5J火腿与酒十二的酒品搭配，主创团队和来宾友好互通，清酒专家现场讲解……现场发布会舒适、好玩且有趣。
这都从一定程度上显示出，作为银基集团非白酒板块孵化的重要项目之一，酒十二从诞生即与众不同。传统酒类营销主要以资源、产品、品牌等要素驱动营销，而酒十二却通过内容来驱动营销。
酒十二成立了以团队成员为原型的线上IP买手团，用成员的真实生活做素材来源来规划内容，将人物IP和产品场景化使用具体结合，利用图文、短视频、纪录片以及即将开展的直播等内容输出形式，组建线上流量矩阵，吸引消费者注意力进行品牌曝光，实现向酒十二平台引流。
李昱熹表示，通过内容积累收集诉求，酒十二将从中分析出最受欢迎的酒品和消费趋势，交由银基集团完成产品采购，最终达成交易。其中，打动消费者的内容创作成为关键。据了解，酒十二已经聘请专业团队以创业、借钱、前任、背叛、代沟等极具争议和共鸣的内容为主题，拍摄了10部微电影，即将正式推向市场。
这其中的营销逻辑已经十分清晰：IP买手——产品/内容——流量——需求——产品——成交，形成口碑营销。值得一提的是，与其他内容营销电商不同，酒十二的IP买手全部来自内部培养，而且要求具有酒类相关资质、一定从业经验，从而从源头上确保酒品“优中选优”。
对于一些酒类爱好者，酒十二则通过品酒培训教育、酒类特色化评级、酒类协会的形式，借助品鉴会、培训等方式与之深度沟通，在服务中发现其细分的酒类需求，从而满足其需求。此外，酒十二还创建了“以用户体验为导向”的专属会员服务体系，用来增加消费者黏性。
种种创新背后，酒十二在酒类流通领域开启了内容驱动营销的新时代。
“大众化”银基的“小众化”生意
银基集团被人熟知的形象是大众化市场，但酒十二却将目光锁定“小众”。
这一点从其产品线可见一斑：如果登陆了平台，你会发现目前只有5款清酒、2款果酒，3款威士忌以及3款极具收藏价值的年份酒，所有产品都是漂洋过海，来自日本、澳洲、西班牙、葡萄牙、巴西、智利等众多享誉世界的酒水产地。
李昱熹表示，每一个引入平台的新产品，都需要经过品质考核，严格筛选，层层质量把关后，才会上架到商城最终送达到消费者手中。实际情况可能是100款产品中，只存留1款或者2款。
走精品路线，是酒十二目前来看SKU种类不多的根本原因，但也是其服务消费者的方式：以“酒遍全球，发现属于你的独一无二”为Solgan，酒十二满足的是消费者小而精的个性化、多元化需求。
这种需求在消费升级的当下表现的越来越强烈，消费者不再拘泥于大流通产品，而是追求独特与个性化表达的趋势明显。在日本，原本洗发液市场的八成曾被低价格、大量生产的产品占据，但在最近8年里此类商品的份额降至五成，反而个性化产品成为主流，被看做“小众”打败了“大众”。
把小众市场做出大价值，在酒行业也不乏这种案例，汹涌而来的“精酿啤酒”潮，以其包装多变、味道丰富、香气复杂、名字好玩、酿造多种、品质丰富的特点，一度打的工业化生产啤酒“找不到北”，啤酒巨头也纷纷入局精酿啤酒。
李昱熹表示，酒十二平台并不会为了加速盈利盲目扩充SKU，而牺牲小而美的用户体验。团队成员将会持续All in的创业精神，充分利用全产业链优势驱动平台实现长期价值。在做市场份额的同时，打造平台的硬实力。
一场年轻人主导的流通新变革
在消费品领域，年轻消费者正扮演者重要角色，区别于上一辈消费者，他们追求多元化、个性化、更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验，而这也为酒类流通注入了新的力量。
《2018天猫酒水线上消费数据报告》就指出，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后与95后消费酒类客单价增长高居第一，电商酒水类消费频率增长以85后与90后占据大半江山，“酒资”分配也更为多元，分了更多爱意给葡萄酒和洋酒。
来自年轻消费者强劲，让进口酒类在过去数年迎来快速增长。数据显示，2018年中国葡萄酒进口量为72.97万千升，进口金额为39.15亿美元，同比增长6.5%。2019年一季度，中国烈酒进口持续增长至2116万升，同比增长19.79%。
基于对年轻消费者的洞察和市场趋势的判断，酒十二构建的是一支年轻团队。团队平均年龄只有26.5岁，并利用这种“同龄人”的优势，持续对供应链进行升级。酒十二以85后、90后为主要目标群体，推出相关产品，线上线下全渠道营销持续发力占领年轻用户心智。
就在发布会当天，酒十二还联合了日本清酒协会、行业专家，共同筹建了深圳市清酒协会，在促进中外酒文化交流及多元化发展同时，培养新一代年轻人爱酒不酗酒，懂酒不盲目饮酒的理性消费观念。
回顾酒类流通此前的发展，主要由厂商自上而下进行主导。而随着年轻消费者的崛起以及个性化、多元化“小众需求”的崛起，酒类流通正迎来新的变革，酒十二已经在这种变局中率先起跑，凭借这种先发优势，很可能就是酒类流通新发展周期的赢家。
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