$瑞安房地产(00272)$ 如何始终占领青年文化消费至高地？
瑞安新天地 2023-02-28 21:02 发表于上海｜瑞安新天地
历久弥新的秘诀在哪里？
如今，几乎商管公司都在讨论“年轻力”、“青年”、“文化”、“艺术”，也几乎是每个商场，都会标榜自己对这些词汇的融通与贯彻。但当我们把这些词语叠加到一起，最经典而又历久弥新的答案，还是：瑞安新天地。
从2001年开业的上海新天地，到瑞虹天地、虹桥天地、创智天地，以及武汉、重庆、佛山的天地项目，瑞安新天地定义了一座商业项目，如何赋能城市记忆、都市青年、文化融合。
而从另一个角度来说，也正是对当地青年文化的密切关注和积极参与，塑造了新天地在全国经久不衰的运营品质。
本文将回顾过往20多年来，新天地在青年消费文化领域的探索和尝试，希望能给更多朋友带来借鉴和思考。
01
溯源
瑞安新天地与青年文化的渊源，可以追溯到上海新天地诞生之初。如2003年举办首届“上海新天地新年倒计时晚会”，2004年参展“巴黎上海周”，2005年举办首届秋冬时装发布会等。
通过这些现象级的文化交流活动，并伴随着2012年起与上海时装周开启战略合作，新天地逐渐形成了属于自己的多个文化IP。
SHANGHAI
光影上海
艺术节
2015年，虹桥天地联合法国里昂灯光节策划举办“光影上海”灯光艺术节，通过作品公共展示、艺术论坛、互动巡演等，与公众分享全新艺术体验。此后，“光影上海”被推广到其他新天地项目。
-- 2021天地世界音乐节
2015年起新天地与亚洲世界音乐季联合推出“天地世界音乐节”，以音乐为载体，把更多元、丰富的世界文化引入中国。
-- 2022新天地设计节
2016年起，新天地携手设计上海推出“新天地设计节”，邀请国内外设计师，为公众呈现独特和交融的设计文化体验。
-- Modern Sky LAB摩登天空
除了一系列固定的文化IP，新天地各个项目场内的多元文化社交空间，吸引了有共同爱好的年轻人聚集、交流、分享。
2016年在上海瑞虹天地月亮湾开业的Live House——Modern Sky LAB摩登天空，吸引了很多热爱音乐、热爱生活的年轻人。
-- 瑞虹天地太阳宫的Foodie Social
2020年首先在新天地时尚I落地、之后又现身瑞虹天地太阳宫的Foodie Social，则是新天地倾力打造的社交型复合美食空间，集餐饮、零售、烹饪教学、健康及环保教育为一体。
通过一系列有影响力的文化IP和文化社交空间，新天地赢得了包括福布斯“全球二十大文化地标”在内的、来自业界和消费者的广泛认可，在“以文化赋能商业”领域，积累了深厚的经营成果。
02
直面变革，孜孜以求
三年疫情笼罩之下，实体商业时不时被按下暂停键，给商业人带来了众多的焦虑和困惑；也给消费者，特别是年轻客群，带来了消费观和消费习惯的巨大转变。
即使防控放开、冲击过去，工作、生活迎来重启，但年轻人的自我表达方式、生活方式和社交方式都已发生改变。年轻人的消费观会有怎样的变化？文化消费将出现怎样的新趋势？
为了求得这份变革中的答案，近期，瑞安新天地与中欧商学院、青年志三家合力，联合推出了重磅研究成果——《上海青年文化消费研究报告》。
——《上海青年文化消费研究报告》
报告聚焦95-00后年轻一代群体，采访了城市文化研究者令狐磊、观夏品牌主理人沈黎、UCCA策展人唐誉祯、蕾虎品牌主理人Tasha、品酒界女神何凌子等5位专家，以及16位有眼界、懂文化的新上海青年，从自我、生活、社交三个方面探讨疫情后青年文化消费需求的转变。
报告用质朴而又专业的笔触，呈现出当下在魔都生活的年轻人，面对全球经济、政治环境的不确定性以及无法回避的生活现实所产生的焦虑感——
- 对人生缺乏意义感（我是谁？）
- 对生活失去掌控感（我要怎样的生活？）
- 对关系缺少归属感（我与他人的关系？）
这些焦虑，演变成他们对于在文化消费中得到滋养的渴望，他们期望能在文化消费中突破个人思维局限，对抗消费主义的裹挟，更获得“双向奔赴”的信心。
报告通过问卷和对话结合的形式，将这些需求进行了分类与演绎，建立了对青年文化消费的趋势研判：
青年文化消费的三大新趋势：
·有收获：学习拓展，获得思想启发与系统知识
通过引导，启发人们从新的视角进行思考，或主动探索未知领域的新内容与新知识。
·深体验：感官升级，获得五感沉浸和审美愉悦
通过提升审美设计或跨界结合，可借助先进的声光电气等装置，打造全面立体的现场环境与互动体验，让人们有强烈的参与感，与内容有更深度的融合。
·真感受：自在感受，体验真实感知和轻松联结
在线下场景融入更多真实生活元素，通过巧妙的场地设置，使不同生活方式、不同价值观的人群轻松无压力地共处同一空间，体验身心疗愈。
这项研究对当下青年文化消费的需求与趋势进行了清晰的描述和解读。
这是国内首次由商业地产运营商牵头发起，对于疫情后年轻人自我认知的深度研究，报告非常值得商业地产从业者细细研读。
03
知行合一，迭变创新
由于拥有专注于青年文化的基因，新天地并没有让这份研究报告停留在案头，而是围绕着其结论与思考，开展了一系列落地实践。
有收获：新知识+新视角
为了让年轻人在文化消费中感受到有所收获、不虚此行，新天地不断发掘新内容、新题材。
2022年10月，新天地推出致力于中国本土葡萄酒推广的 “瓶瓶有奇计划” The Bottle Project （TBP）。与生硬的知识讲授方式不同，TBP把葡萄酒内容与场景体验结合，为葡萄酒爱好者提供耳目一新的全感官体验。
例如“酒仰大名”系列活动，把中国葡萄酒与本土菜系、西餐甜品进行搭配，让消费者体会中国葡萄酒不同风味的同时，了解背后的风土人情。
The Bottle Projec不仅给葡萄酒爱好者带来产自中国的葡萄酒的新知识，也为对中国感兴趣的人士提供了解中国的一个新视角。
The Bottle Project活动现场
今年，上海创智天地与悦悦图书达成合作，双方将共同举办KIC悦悦读书会。后者2004年起开设在杨浦大学城的品牌书店“志达书店”，不仅是阅读空间，更是思想汇聚、文化交流的场所，经常请到附近高校教授或书籍作者开展讲座。
双方的强强联合，将为参与活动的书友们带来知识与精神层面的双丰收。
深体验：互动+融合
优秀的艺术、设计作品，会给人们带来美好的感受和体验。
为了推动艺术创作，新天地与UCCA携手于2022年8月启动“燃冉青年艺术家孵化计划”，包括青年艺术奖项评选、艺术家驻留计划、燃冉艺术季等一系列活动。
首届艺术季于2022年12月在上海新天地正式开幕，主题“回环之歌”，是对2022年的回望，对真实生活的回归，也是对不确定性的积极回应。
通过“燃冉青年艺术家孵化计划”，新天地不仅给青年艺术家提供一个多元包容、兼具本土洞见和国际视野的平台，也为公众提供了近距离欣赏艺术作品并与之互动的机会。
2022燃冉艺术季
在艺术创作中，最能给人们带来五感沉浸的观赏体验的，莫过于表演。一直以来，表演艺术是新天地的重要特色，其“表演艺术新天地”2017年的表演艺术项目还获得了国际购物中心协会ICSC亚太区的银奖。
在佛山岭南天地，粤剧《剑合钗圆》于今年元宵节在龙塘诗社首演，并将持续全年进行演出。该剧以粤剧《紫钗记》为创作灵感，融入岭南文化元素，将百年老建筑化作全景式无边界大舞台，再现佛山古镇元宵灯会、岭南传统嫁娶仪式等，演绎可歌可泣的爱情故事。
演出运用现代舞蹈、光影、音乐，实现情景虚实结合。独特的场景设计，让观众身临其境，近距离观赏演员的细腻表演，与演出融为一体。
《剑合钗圆》表演现场
真感受：真实+自在
与线上活动相比，线下体验所带来的真实感、交互感无疑是更强的。过去二十多年里，新天地一直致力于创造交流互动的空间和活动，让有共同爱好的年轻人走到一起，在学习、工作之余，轻松自在地融入群体。
2018年在上海发起的Trash Running顺手捡跑团，吸引了热爱运动、支持环保的年轻人，现今已在全国十几个城市有数千名活跃跑者。
自2019年起每年9月，Trash Running会与上海瑞虹天地合作组织LINE4THON环4号线挑战赛，跑者自行组队，在地铁4号线每一站点的出口站牌合影打卡，并且捡拾15个塑料瓶盖，即可完成挑战。
一边跑步，一边轻松做环保。Trash Running为年轻人提供了表达自我、轻松自在的社交体验。
--Trash Running活动左右滑动查看更多--
04
蟠龙天地，整合升维
将于今年开业的上海蟠龙天地，可以说是新天地在上述青年文化消费领域多年实践所得的集大成者。
通过场景构建、与合作伙伴共创等方式，蟠龙天地将对青年文化消费的趋势解读，全面融入“Urban Retreat 都市轻度假目的地”的项目定位之中。
场景构建
蟠龙天地以蟠龙古镇为核心，构筑了23万平米的蟠龙公园，包含6大主题区域、3公里环形步道以及两块超大草坪。
在提升居住与生态环境的同时，注重保护村庄历史文脉，再现了曲水萦居、柳榆晚照等“蟠龙十景”，更通过引入余德耀美术馆等人文艺术景点，实现了在地文化的活化。
蟠龙公园的超大草坪
蟠龙天地的首批合作伙伴名单，从源自希腊的欧洲生活方式品牌Coco-Mat，到成立于香港、发展于景德镇的乐天陶社，再到“魔都儿童营地第一品牌”之称的夏山营地教育……
他们作为文化生活方式的载体，嵌入在整个项目端场景之中，向每一位到访者传达对有趣、放松的生活的演绎。
Coco-Mat酒店
体验共创
去年末，蟠龙天地还披露了新一批合作伙伴，包括以法国著名的昆虫学家Jean-Henri Casimir Fabre命名的法布尔花园首店，将以昆虫研究为主题，为人们提供亲近自然、亲近生态的体验。
运营上海多家室内外滑板场地的MOREPRK，将以这里的陆地冲浪主题滑板公园为据点，建立集培训、练习、社交于一体的滑板爱好者中心。
美国运动自行车领军品牌Specialized（闪电），将把这里作为“城市骑行驿站”的起点，并建立车友会——闪电骑士会，让车友们汇聚一堂，一起骑行，分享自行车知识和骑行技巧，共同开发优秀的骑行路线。
骑行活动
在上海有多个校区的棒球学院Top Baseball也将落地蟠龙天地，打造西上海唯一对公众开放的室外棒球场。
在这个“公园里的新天地”，这些不同领域的合作伙伴与蟠龙天地进行内容共创，探索更多独家玩法，让这里的社群形态变得更为生动鲜活。
05
百尺竿头，社群再出发
从新天地诞生至今，对青年文化的研究与参与从未停止，无论是艺术、表演、音乐、设计、美食、美酒，所有的主题实质上都围绕着文化及社交，核心则是人与人之间的联结。
因此，在新天地，Social是曝光率非常高的词，如Social Paper、Social Film、Foodie Social、Design Social，等等。可以说，新天地把Social和社群作为践行文化消费的载体，并从中持续洞察和推动文化消费的演进。
这一优良基因，也在对新世代文化消费的探索中，被保留了下来。2022年7月，新天地在其太平桥项目启动了“碰头”社群活动，半年多来已策划近80场线下活动，主题包括亲子、萌宠、运动等。
这些多姿多彩的社群活动，更贴合当代魔都年轻人的喜好，给会员提供了更丰富的线下体验和社交途径，让不同兴趣的消费者可以轻松结伴，自在体验社交乐趣。
“碰头”社群活动
他们将“文化及社交目的地”升级为持续的Creative Movement，发布特别企划Creators 100，通过链接新天地旗下多个商业项目所在城市的先锋创意人，把他们对在地文化的创意表达进行记录与传播，协作共创，推动丰富多样的社群生态的不断发展。
而这一系列组合拳的背后，新天地在做的，不只是单纯的提供文化消费的场所，孵化文化消费的内容，更是通过消费者之间的连接，创造新的文化消费的可能性，从而改变了过往商场与消费者之间的单向交易关系，让线下消费的“UGC”成为可能。
06
结语
“新天地 XINTIANDI”这个响当当的商业地产品牌，经过20多年市场的洗礼，历久弥新。
积跬步，至千里；积小流，成江海。
新天地正是这样，专注而努力，长期持续对国内青年文化进行观察和研究、参与并实践，并在此过程中不断汇聚更多力量，同心共创。
《上海青年文化消费研究报告》和一系列实践活动，正是这种努力和共创的重要体现。
正是对年轻人价值观、消费观的深刻洞察，以及在文化消费领域的长期实践，让“新天地”这个承载着都市记忆的文化地标符号，始终跟年轻人站在一起，共同推动文化消费潮流不断向前。
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