原创 晨旭 觉非的理想乡 2021-11-29 23:59
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-前言-
行业分析既可以直接用于投资决策，也可以作为企业分析的一部分。
行业分析的对象包括行业的周期和竞争。
行业情况是企业最重要的外部环境。
一、行业周期分析
这里的行业周期是指狭义上的行业，即行业内只生产一种产品，也可以认为是最细分的行业，由一群生产相同或相似产品的公司组成。
行业周期分为四个阶段，分别是导入期、成长期、成熟期、衰退期。
周期以行业销售增长率曲线的拐点划分，曲线呈S型。
1.导入期
销售量低，仅有少数高收入用户购买，营销和广告的成本费用很高，利润较低，产能过剩，产品质量有待提高，竞争很少，经营风险非常高，企业目标是通过增强研发和提高产品质量来扩大市场份额。
2.成长期
销售量快速增长，广告费用较高但单位成本开始下降，利润最高，产能不足，产品质量不稳定，竞争加剧，经营风险较高但会逐渐降低，企业目标是通过市场营销来争取最大市场份额。
3.成熟期
销售量增长缓慢，市场趋于饱和，利润开始下降但仍有空间，产能局部过剩，产品趋于标准化且改进缓慢，开始出现价格竞争，经营风险进一步降低，企业目标是通过提高效率、降低成本来巩固市场份额并提高投资报酬率。
4.衰退期
销售量下降，成本下降，利润很低，产能严重过剩，产品质量出现问题，只有批量生产且有自己销售渠道的企业才有竞争力，经营风险进一步降低，企业的目标是通过控制成本来进行防御，获取最后的现金流。
5.行业周期模型的局限性
一是阶段的模糊性，不同周期阶段的持续时间和表现形式着行业的不同而有所不同，一个行业处于生命周期的哪个阶段通常不容易进行准确的判断。
二是存在特例，并非所有的行业都按照周期进行发展，有的行业直接从成长期跳向衰退期，有的行业经历衰退期后又重新上升，有的行业似乎没有导入期。
二、行业五种竞争力分析
迈克尔·波特提出了行业分析的基本框架：“波特五力模型”。
波特认为行业中存在五种基本的竞争力量，分别是供应者的议价能力、行业内竞争者的竞争能力、购买者的议价能力、潜在进入者的进入能力和替代品的替代能力。
这五种力量共同决定了行业的竞争强度以及利润率，五种力量的不断变化影响着行业的变化。
1.供应者和购买者的议价能力
供应方和购买方是产业价值链上的上游和下游。
产业价值链上的每一个企业都具有双重身份，既是其上游企业的购买者，也是其下游企业的供应者。
供应者和购买者彼此间的议价能力是此消彼长的关系。
可以从四个方面来判断议价能力的强弱：
一是集中化方面，供应方或购买方的集中程度越高，议价能力就越强，集中化的极致就是垄断；
二是差异化方面，供应者提供的产品差异化程度越高，不可替代性越强，议价能力就越强；
三是一体化方面，购买者具备后向一体化能力或供应者具备前向一体化能力时议价能力会更强。
四是透明化方面，透明化是对指信息的掌握程度，购买者或供应者对对方的信息掌握的越多，议价能力就越强，例如供应者的成产成本，购买者的转换成本。
2.行业内竞争者的竞争能力
行业内的竞争行为通常表现为价格竞争、广告竞争、服务竞争等方面。
可以从五个方面来判断行业内的竞争强度：
一是是否存在众多势均力敌的竞争对手；
二是行业是否发展缓慢，市场需求度有所降低；
三是行业内的产品是否趋于同质化，无法提高价格；
四是行业的产能是否过剩，供大于求；
五是行业是否存在进入障碍低、退出障碍高的客观限制。
3.潜在进入者的进入能力
潜在进入者会瓜分原有的市场份额并激发行业内的竞争。
可以从两个方面来判断进入能力：
一是行业的结构性障碍。
结构性障碍取决于行业本身的特性，包括规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、政府政策以及其他优势。
二是行业的行为性障碍。
行为型障碍取决于行业内现有企业的反应，主要是报复的可能性以及能力，比如实施低价或进入对方领域。
4.替代品的替代能力
替代品包括直接替代品（例如苹果手机替代诺基亚手机）与间接替代品（手机替代MP3）。
可以从两个方面来判断替代能力：
一是功能，即替代品与现有产品之间的功能对比；
二是成本，包括产品或服务本身的成本以及用户的转换成本。
5.“波特五力模型”的局限性
一是该分析模型是静态的分析，而现实情况中行业的环境在不断的发生变化；
二是使用该分析模型需要具备较大的信息量，但获取足够的信息存在一定难度；
三是单纯的强调竞争，而没有考虑到不同行业之间可能存在的合作与互补关系。
三、行业竞争环境分析
行业竞争环境分析包括两个视角：一是观察个别企业竞争实力的视角，二是观察行业内一群企业竞争格局的视角。
1.个别企业的竞争实力
一是应对其他企业竞争时的快速反应能力，主要体现在资金储备情况、融资能力、富裕产能、技术储备等方面；
二是应对外部环境变化时的适应变化能力，主要体现在管理层的决策能力、对外部事件的反应能力、对成本的控制能力等方面；
三是成长能力，主要体现在是否能够随着行业的增长而增长上；
四是持久能力，主要体现在现金流不稳定时的持久战能力上；
2.行业内的竞争格局
在行业内采用相同或相似的一群企业构成一个战略群组，不同的战略群组共同构成了行业内的竞争格局。
分析行业内的竞争格局，就是分析行业内的战略群组。
通过对单一战略群组进行分析，可以了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。
通过对多个战略群组进行分析，可以了解战略群组间的竞争状况和移动障碍。
通过对行业内竞争环境的分析，可以在一定程度上预测行业的变化趋势。
-结语-
虽然在整体上研究的广度比深度带来的效率更高，但是在对行业的分析中，二者是并重的。
对于行业的分析，在保证一定分析深度的前提下，再提升分析的广度，最为适宜。