12月2日，夜晚属于伦敦——47个“天使”降临英伦之都，演绎Victoria’s Secret 2014年度梦幻时装秀。美国流行音乐小天后Taylor Swift连续第二年担当演出嘉宾，哥伦比亚广播公司（CBS）也像往年一样买下了独家转播权：一小时100万美元。 要知道，去年，全世界有971万人观看了这场演出。
2014维密伦敦秀
把时针拨回十九年前。1995年，纽约Plaza酒店，灯光昏暗、舞台并不华美，几个只穿内衣的模特踱着猫步走来。没有多少人知道Victoria’s Secret这个牌子，知道的人可能也不会想到，几年后，走在这样一个秀台上会成为全世界姑娘的梦想。
1995年的维密天使
当年，Victoria’s Secret为其历史上第一场内衣秀花了25万美元，而今天，一场秀的制作成本已超过了1200万美元，这其中还不包括要向世人展示的价值数百万的珠宝“梦幻内衣”，但每一分钱都花的值得：2013年，Victoria’s Secret的母公司Limited Brands(NYSE:LB) 净销售额达107.73亿美元，其中约60%都来自这家内衣品牌。
而纽交所上市的Limited Brands在过去几十年里，也为股东带来了接近二十倍的投资回报，其中这家内衣品牌功不可没。那么，维多利亚的秘密究竟是什么？
什么？Victoria’s Secret最初不是为女人设计？
但，已然是性感化身的Victoria’s Secret最初并非为女人而生，而是为男人。
1977年，美国人Roy Raymond想送一件内衣给太太，却不得不忍受在百货公司里买内衣的尴尬，为了让男士在买内衣的时候更轻松自在，Roy Raymond在旧金山开了一家以“Victoria's Secret”命名的店铺。
五六年间，Victoria’s Secret店面增加到了6家，年销售额达到了600万美元，但由于定位于男性顾客，当时的公司并不怎么赚钱，甚至几近破产。
1982年，美国时尚休闲品牌Limited Brands（以下简称“L Brands”）以100万美元的价格从Roy Raymond手中买下了Victoria’s Secret品牌和门店，并将定位调整为面向女性，公司业绩才逐渐开始好起来。所以说，购物，还得靠女人。
但男性仍是Victoria’s Secret非常重要的一个顾客群，尤其是情人节和圣诞节附近，会有众多男性涌入Victoria’s Secret店铺为另一半选购性感内衣做礼物。现在，Victoria’s Secret约有39%的销售额来自于男性，这样的比例对于一家卖女性用品的公司来说，已经相当高了。而这一切都是因为Victoria’s Secret把内衣变成了一种时尚。
把内衣变成一种时尚
在七八十年代的美国，女人们大都穿着样式普通、白色的棉质内衣，只有在蜜月等特殊的日子才会换上更性感的内衣。
Leslie Wexner显然比女人更懂女人，这位L Brands创始人最早确定了Victoria’s Secret的三个代表性元素：天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹，它们就像Trianongrey帆布箱之于LV、格纹之于Burberry。
这些色调艳丽、设计新潮的内衣对当时的女性很奏效。深谙营销之道的Limited Brands从八九十年代起，就开始在Elle, Vogue, Vanity Fair等主流时尚杂志上大幅铺设广告，并向顾客免费寄送制作精美的小册子（catalogue），为品牌形象打下了良好开端。
但Victoria’s Secret最重要的广告非每年一度的时装秀莫属。
美国橄榄球迷不会忘记1999年的“Super Bowl”（美国超级杯职业橄榄球赛）：中场休息时网络直播画面换到一群只穿内衣走猫步的的模特儿，这段时长30秒的视频在当时也引爆了网络的灾难——150万人蜂拥上网争睹丽人风采。
无数女孩儿梦想成为Victoria’s Secret的天使，但每年只有几十位来自世界各地的超模有幸走上秀台。现在，Victoria’s Secret还会请来诸如Justin Bieber, Bruno Mars, Rihanna，Taylor Swift等当红明星做演出嘉宾。今年的票价为9995英镑（约合10.2万人民币），但仍一票难求。
通过这种强大的营销方式，L Brands将Victoria’s Secret打造成为一个全球知名内衣品牌，也带给公司丰厚的回报。 2013年，L Brands在广告和小册子上的投入是4.52亿美元，同期，公司营收为107.73亿美元，净利9.03亿美元。
不只公司赚钱，从Victoria’s Secret秀中走出的多位世界顶级超模——Heidi Klum, Miranda Kerr, Gisele Bündchen…个个都收入不菲。2014年《福布斯》杂志评出的 “21位收入最高的模特”中，有16位曾经或目前仍担任该品牌的天使。
超模Miranda Kerr和Candice Swanepoel
中国制造 平价时尚
尽管维密天使似乎遥不可及，但Victoria’s Secret定位并不奢华，40美元就可以买到一件VS内衣。时尚的形象，平价的定位为其赢得了大批顾客。
美国内衣市场上品牌众多，有包括Agent Provocateur 和La Perla在内的奢侈品品牌，还有大量在百货商店出售的品牌。IBIS World数据显示，2013年，美国内衣市场规模预计为119.4亿美元，而Victoria’s Secret一家就占据了约一半的份额。
L Brands财报数据显示，2013年，Victoria’s Secret净销售额增长7.4%至66.81亿美元，同店销售额增长了3%。由于公司将生产外包给中国、斯里兰卡、泰国和印尼等地的工厂，保证了较低的生产成本。LBrands并未单独披露Victoria’s Secret的毛利，但近几年，LBrands的毛利率维持在40%左右。
2001年，Victoria’s Secret推出少女品牌PINK，针对18-25岁的少女的品牌青少年销售活力性感的内衣和休闲服。截至2014年11月1日，该品牌在美国已经拥有1096家门店。现在的Victoria’s Secret早已不单单只卖内衣，而是将产品线扩大到了休闲服、鞋子、美妆和香水，但都延续了性感的风格。
尽管名扬在外，Victoria’s Secret的海外扩张却非常谨慎，直到2012年才在伦敦开了第一家旗舰店，截至2014年11月1日，Victoria’s Secret在英国拥有9家门店，加拿大为30家。
近几年，海外业务增长不错，Victoria’s Secret也开始加大国际业务的力度，增加基础设施投入，同时提升存货水平，这导致毛利率有所降低。但考虑到Victoria’s Secret在全球范围内树立起的形象，未来国际业务有很大想象空间。
目前来看，美国市场上尚未出现对Victoria’s Secret有竞争力的对手，纽交所上市的Frederick’s of Hollywood, 同样面向18-45岁女性。截至2013年7月27日，在美国28个州有113家零售门店，2013财年，净销售额865.07万美元，同比减少22.3%，净亏损达400万美元。
除了Victoria’s Secret，L Brands旗下还有加拿大内衣品牌La Senza，以及个人护理制造商Bath Body Works。2013年，Bath Body Works净销售额为29.32亿美元，占总净销售额的27.2%。
12月2日内衣秀后，L Brands股价微涨0.31%至81.04美元（约为25倍PE），这大概相当于两件Victoria’s Secret内衣的价格。那些忠爱这个牌子的姑娘们，会考虑买LB的股票吗?
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附：天使在人间：2014维秘大秀图片集
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