“小升初”不能掐尖，让很多牛娃的家长着实伤心了一回，毕竟这牵扯到残酷人生淘汰赛，事实上掐尖的问题无处不在。
2024年巴黎奥运会举行在即，但与往年乳企奥运营销 “争奇斗艳”不同，今年乳业奥运体育营销主要集中于伊利和蒙牛两家头部企业，其他乳企则保持了低调。这里既有体育营销常态化的因素，在某种程度上，在近年来大手笔投入下，奥运会等强体育IP被掐尖，最终变成巨头争霸的赛场。
百花齐放到两强争霸
距离巴黎奥运会开幕已不到50天，奥运热已经开始升温，市场端相关企业的奥运营销活动也都陆续上线，但不难发现，但今年参与奥运营销的乳企数量要少于往年。
一直以来，乳企是奥运营销的主力之一，此前在伦敦、里约、日本等奥运会期间，国内多家乳企通过签约国家运动队、知名运动员等方式，围绕其展开奥运营销，但今年乳业奥运营销变成了伊利和蒙牛的双雄会。
不过两家乳企的身份和打法发生了一系列改变，2022年北京冬奥会，伊利是官方合作伙伴，蒙牛选择了押宝运动员和运动队的方式错位竞争。
本届巴黎奥运会上，蒙牛乳业成为奥林匹克合作伙伴后，则采取了高举高打的方式，目前蒙牛参与了包括奥运会资格赛、奥运火炬传递等多个奥运会官方的品牌活动。同时，蒙牛还签下中国田径队，以及具有运动IP的贾玲作为品牌代言人。
这次轮到伊利采取了多维渗透的战术，一方面伊利围绕中国运动员IP布局，除了宣布签约成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商外，伊利签约了包括苏炳添、全红婵、张雨霏、孙颖莎等二十多位知名运动员组成伊利之队，覆盖包括跳水队、田径队、射击队、攀岩队、乒乓球、网球等多个领域。同时，伊利还签约了奥运“老人”许海峰、刘翔等作为品牌代言人。
蒙牛和伊利争霸奥运营销也有一些恩怨往事，前序这里不再赘述，但两者更多也是为了营销。
由于2023年以来国内乳制品消费恢复不及预期，因此今年两大乳企的国内奥运营销落地更加务实，目前双方均透露还有部分营销计划仍处于保密阶段，但都是围绕拉动市场销售展开。
在过往几届奥运会期间，也有其他乳企签约部分运动队或运动员，但上述乳企对于今年奥运营销的热情并不高。
有乳企企业品牌负责人透露，今年并不打算在奥运营销上投入重金，一方面，企业已经在深耕体育营销，且已经常态化、长期化，因此并不打算为奥运会额外增加一笔临时投入；另一方面，2023年以来，乳企的业绩增速有所放缓，因此在品牌和营销上的投入也更加理性和务实。
也有乳企负责人认为，两大乳企在奥运这种核心体育IP的投入上不可谓不大手笔，自身就算参与其中，也未必会有好效果，难免被两大乳企的传播淹没，还不如避其锋芒、另辟蹊径。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也认为，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。目前国内消费恢复不及预期，乳企本身业绩承压，因此对于今年奥运会的大投入也有所顾忌，因此也变成了巨头争霸的赛场。
体育营销常态化
近年来，在快消品行业体育营销已经常态化。一方面，在2023年篮球世界杯、2022年冬奥会和卡塔尔世界杯等重要体育IP上，中国乳企都扮演着主要赞助商的角色；另一方面，在游泳、击剑、高尔夫等小众运动项目上，也都能看到中国乳业品牌的身影。
蒙牛、伊利都长期赞助多个体育项目，此外，新乳业曾赞助中国击剑队，目前转向极地科考；光明乳业是中国女排的长期战略合作伙伴；君乐宝乳业在马拉松相关赛事进行长期的投入；三元乳业则赞助了国家登山队。
在此前采访中，蒙牛管理层对媒体回应表示，之所以近年来不断重视体育营销，一方面是消费品行业和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；另一方面，通过赞助重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌主张。
独立乳业分析师宋亮也认为，乳企一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，已经形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，这也是为了抢占消费者认知，在越来越激烈的市场争夺中占得先机；与此同时，国内头部乳企依然坚定在奥运营销投入，也借机在国际层面宣传品牌，为未来发展海外市场做准备。
近年来，蒙牛、伊利等头部乳企都加快了国际化的进程，特别是加大了针对东南亚区域市场的布局力度。东南亚市场拥有6亿人口，乳制品消费也很旺盛，也被国内乳企视为新的增量市场，目前伊利和蒙牛在东南亚市场已投建工厂，并以此为依托拓展当地市场。
伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长了10.1%。
蒙牛财报也显示，其产品已经进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区市场，其中蒙牛冰淇淋业务2023年在东南亚市场快速增长，旗下的艾雪品牌位列印尼市场第一。
值得注意的是，由于国内乳制品消费受制于产品结构“喝大于吃”，叠加外部因素影响，乳品消费也面临增长阶段性触顶，2023年和2024年一季度，国内主要乳企的业绩增速都有不同程度地放缓。
对此，宋亮表示，如今海外市场的增量对于乳企的意义变得更加重要，以东南亚为例，除了巨大的市场体量外，东南亚的液奶和奶粉市场都持续增长，但东南亚市场也是海外乳业巨头重点布局的区域，借助国际知名体育iP也有利于两大乳企国际化战略的进一步推进。