2022卡塔尔世界杯正如火如荼地进行中，虽然中国足球虽然一如既往无缘本届世界杯，但中国企业在世界杯上的存在感可是一点儿也不弱。
来自第三方数据，2022卡塔尔世界杯中，中国企业总计投入了13.95亿美元的赞助费用，投入规模毫无疑问地收获了全球第一。而在包含大量中国驰名企业的赞助者名单中，中国TMT企业可谓是赛场内外最大的“主角”，vivo、海信、BOSS直聘…
那么，为什么中国TMT企业这么热衷于参与国际化赛事营销？它们掏出真金白银赞助的体育营销是“人傻钱多”还是的确卓有成效呢？
01
中国TMT企业
涌上世界杯
近期，根据英国咨询公司Global Data发布的统计数据显示，中国企业为本届卡塔尔世界杯赞助金额达到13.95亿美元，一举超越美国的11亿美元成为本届世界杯最大“金主”，该项数据一经公布就引发了广泛的热议。
值得注意的是，在本届世界杯中，中国手机厂商vivo、电视厂商海信、互联网厂商BOSS直聘成为赛场最大的亮点，各类赞助广告应接不暇。同时，在头部TMT厂商背后，还有大量中国TMT品牌传播的“明争暗斗”：中移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道均获得了本届世界杯转播权。
纵观近几届世界杯，中国企业出现在赛场的频率呈快速上升趋势。在各类令人眼花缭乱的赞助企业当中，我们发现中国TMT厂商逐渐成为“主角”，这种大手笔赞助态势似乎与近年被唱衰的“科技股”浪潮形成了巨大的反差。
以本届卡塔尔世界杯为例，顶级赞助商层面，万达、海信、蒙牛和vivo这四家成为官方赞助商，其中TMT厂商海信与vivo独占一半名单；还有咪咕、抖音斥资超10亿拿下卡塔尔世界杯转播权；BOSS直聘、雅迪作为三级赞助商斥巨资进行大规模的广告推广。
由于出钱多、赞助级别高、数量大，所以这一次世界杯我们能够在赛场内外频频看到海信、vivo、BOSS直聘、雅迪、咪咕、抖音等中国TMT企业的身影，世界杯营销大战如火如荼，品牌出海话语权争夺愈演愈烈。
客观来看，中国TMT企业在世界杯期间的营销表现都值得称赞，几乎每一家赞助厂商都在这一届热度不是那么高的世界杯上使出浑身解数，力求取得国内外最大化的传播效果，以最大限度影响市场受众心智。
不过，在具体的赞助效果上，我们已经能够直观感受到各家之间的差异。
比如同为二级赞助商，海信和vivo的品牌宣传风格就截然不同。vivo在本届世界杯可谓是掌握了流量密码，它携手FIFA在全球范围内发起“加冕每一刻”等活动，与粉丝高频互动，送出世界杯定制奖品。
世界杯开幕之际，vivo还与卡塔尔世界杯赛事结合发布了X90系列，针对vivo X系列进行重点推广。当然，赛场内也能频见vivo的身影，再结合vivo同期大量的出海动作展现，vivo的国际化工作已经收获大量的行业、全球消费者认同。
与此同时，海信以“中国第一 世界第二”的球场围挡广告揭开了其世界杯营销的序幕。值得肯定的是，这一波操作让它成功吸引到了大量的关注。不过，由于品牌宣传内容稍显争议，海信也一度陷入“违反广告法”的质疑，这种争议性的品宣会不会影响海信在全球市场表现还有待观望。
需要指出的是，深耕体育营销的海信这些年对各类全球体育大赛可谓是不遗余力，它也是第二次与世界杯达成合作，可见海信全球化对体育营销的看重。
最后，对于另一家频繁刷屏的TMT厂商BOSS直聘来说，它在本届世界杯的营销表现依旧可以用“充满争议”来概括。由于在转播平台上进行了大量贴片广告操作，且赛事间隙广告仍是不断重复、“洗脑”的画风，BOSS直聘收获了一些“招人烦”的评价。
总体来看，中国TMT企业涌向世界杯期间基本上都在流量层面把控甚好，只是由于赞助合作效果无法精细量化，且一些厂商在营销期间会带来争议，所以这笔钱花得值不值还需要看后续的市场反馈。
02
TMT企业国际化
体育营销不能“搭错车”
不过，我们应看到中国互联网巨头BAT并没有参与其中。可见其国际化战略在逐渐淡漠。
虽然这一届世界杯堪称是史上存在感最弱世界杯。全球大环境复杂，本届世界杯看起来远没有过去几届的热度高。但是，中国TMT企业却迎头成为世界杯的大金主，这不由会让人担心它们中的一些将做了亏本买卖。
从好的维度看，对于志在国际化、出海成风的中国TMT企业来说，世界杯的确是最大的流量池，作为世界最顶级的体育IP，即便今年热度有所下降，世界杯依旧是最有效的国际营销平台之一。相比于奥运会等同类赛事来说，它也具备更多的优点。
但从不好的维度来说，中国TMT企业在追寻国际化体育营销的过程中无疑应该“量力而行”，由于需要投入海量的赞助费用、资源和后续营销费用，中国TMT企业在决定赞助合作之前一定要算好投入产出比、一定要将自己的配套营销活动给规划好才行。
更重要的是，中国TMT企业在赞助世界杯的过程中，要充分认识到全球营销不应仅仅是品牌曝光，还需要借助世界杯营销实现品牌、产品、服务、市场的海外覆盖，这样才能形成可持续的全球品牌价值。
从这个维度上来说，一些TMT厂商似乎只是在赞助世界杯的过程中收获了短暂流量，却未能形成长期的记忆点，这很容易让相关厂商做了亏本买卖。
数字化营销时代，不计成本、不计回报的营销方式已经成为过去式，中国TMT企业需要找到有效衡量自身投入、转化的价值模型，才能在未来的全球化进程中收获可持续的良性发展。
责编｜扶苏 编辑｜青山
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