原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」
作者 | 庞龙彪
编辑 | 蛋总
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
在竞争激烈的饮料市场中，东鹏饮料凭借其主打产品——东鹏特饮，在销量上成为了中国能量饮料行业的第一，被消费者戏称为“打工神水”。
尤其是其独特的营销策略“一元乐享”活动，更是成为推动销量增长的利器。
然而，近期东鹏饮料却频繁遭遇消费者投诉，尤其是在“一元乐享”活动的兑奖环节上问题频出，这不仅让消费者的耐心受到考验，也对其品牌形象和市场信誉构成了潜在威胁。
与此同时，尽管该公司业绩表现不俗，却难以留住股东的心，股东减持现象频发，进一步加剧了市场对其未来发展的担忧，东鹏特饮怎么了？
1、一元乐享等活动屡遭投诉，东鹏信誉恐受影响
在快节奏的现代生活中，不少消费者对于促销活动的敏感度日益提升，而“一元乐享”作为东鹏特饮的标志性营销策略，自推出以来便深受消费者喜爱。
这活动的玩法是消费者通过购买指定产品即可获得“一元换购”机会，很大地刺激了消费者的购买欲望，帮助东鹏特饮在短时间内实现了销量的快速增长。
目前，东鹏饮料已经将一元换购的营销应用到了其子品牌“补水啦”的销售上，也取得了不错的成绩。
不过，随着活动的持续推广，一些问题也逐渐浮出水面，引发了消费者的不满和投诉。
黑猫投诉和消费保平台数据显示，多位网友反映，在参与“一元乐享”活动时遭遇了兑奖难的问题。
今年7月3日，一位网友在黑猫投诉上发起投诉称自己买了两瓶东鹏特饮中奖了，但商家却不给他兑奖。虽然涉诉金额只有10元，但显然也能感受到这位消费者的无奈。
同样是7月3日，一位网友投诉称在松山湖2025科技园内的便利店多次购买东鹏特饮中奖，但每次去兑奖，该门店都以各种理由不予兑换，本来一元兑换的奖品，却以3元钱销售。
该网友表示门店不仅不兑奖，态度还比较恶劣，因此他选择投诉东鹏特饮及东昇便利店。
目前以上两起投诉均在处理过程中，还没有最终结果。
另外在今年5月10日，曾有一位网友在黑猫投诉上发起了一个集体投诉，理由是自己在购买东鹏补水啦这款饮料，中奖后商家却不给兑奖，商家的理由是扫码手机不在店内，要等到扫码手机持有者上班后才能兑奖。
这位网友觉得此举非常不舒服，因此投诉，但至今都没有等来处理的结果，因为黑猫投诉平台显示“商家匹配未成功”。
截至7月10日的近30天内，东鹏饮料在黑猫投诉共获得28次投诉，其中已完成数量仅有4次。
「摩登消费」注意到，除了东鹏饮料的一元乐享活动收到投诉外，另外一种扫码获得红包的活动也收到相关投诉，且在消费保也有类似的情况。
今年5月，一位网友在消费保投诉称自己中了一元乐享，经销商告知商家不给兑换。在该网友投诉后的第二天，她申请完结这次投诉，并表示相关问题已经解决，解决方案是改善服务。
在截至7月10日的近30天内，东鹏特饮在消费保平台共获得22次投诉，其中售后服务欠缺的投诉内容占比最多，为27.27%，此外是退款纠纷和虚假宣传，分别为22.73%和13.64%。
频繁出现兑奖不顺利的问题，不仅让消费者的相关权益受损，同时也会让消费者对东鹏特饮的信任度大打折扣，进而损害该品牌的形象和市场信誉。
2、业绩不俗，却难留住股东的心
与消费者投诉形成鲜明对比的是，东鹏饮料在过去一段时间的业绩表现并不差。
财报显示，从2019年到2023年，以及2024年第一季度，东鹏饮料均实现了营收和净利润的同比双增。
2019年至2023年，东鹏饮料的营收分别是42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元、85.05亿元和112.6亿元，分别同比增长了38.56%、17.81%、40.72%、21.89%和32.42%。
同期，归属于上市公司股东的净利润分别是5.706亿元、8.121亿元、11.93亿元、14.41亿元和20.4亿元，分别同比增长了164.36%、42.32%、46.9%、20.75%、41.6%。
2023年，东鹏饮料实现单品牌破百亿的成绩，其东鹏特饮的年营收达到103.36亿元，同时净利润达20.4亿元，创下公司历史最高值。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
2024年第一季度，东鹏饮料实现营收34.82亿元，同比增长了39.8%，归属于上市公司股东的净利润为6.639亿元，同比增长33.51%。
然而，令人费解的是，尽管业绩不俗，东鹏饮料却难以留住股东的心，其第二大股东多次减持套现，引发了市场的广泛关注。
就在7月2日晚间，东鹏饮料发布公告，宣布公司第二大股东天津君正创业投资合伙企业（有限合伙）因自身资金需求计划减持不超过1200.03万股股份，即不超过公司总股本的3%。
据悉，这已经是君正投资自从2022年5月股份解禁以来，第五次发布减持计划。前四次分别在2022年5月及9月、2023年1月及2024年1月。
今年7月君正投资再次发布减持计划，如果此后继续减持，其持股比例将低于5%。君正投资减持股份的理由均是“因自身资金需求”。
此外，2023年12月20日，东鹏饮料公布了一批股东及董监高所持股份于2023年5月29日股份解除限售并上市流通后的减持结果——共计减持公司股份7437489股，占公司股份总数的1.8593%，套现近14亿元。
在资本市场上，股东持续减持往往被视为对公司未来发展前景的不看好或缺乏信心。7月3日，在东鹏饮料股东减持消息的影响下，其公司股价也曾大跌6.09%。
可见，“打工神水”在部分股东们心里失去了吸引力。
3、依赖大单品，第二增长曲线还未显露
东鹏饮料近两年的业绩增长态势不错，但也有些隐忧。
比如当前市场竞争日益激烈，东鹏饮料也在试图打造更多子品牌，走多元化发展之路。但目前的情况是东鹏特饮品牌一家独大，也让东鹏饮料陷入了“单腿走路”的困境。
2023年，东鹏饮料的主营业务收入主要来自东鹏特饮，东鹏特饮的收入占比为91.87%；同期，其他饮料收入占比为8.13%，东鹏饮料旗下的东鹏补水啦及东鹏大咖合计收入占比仅为5.11%。
（图 / 东鹏特饮官方微博）
2024年一季度，东鹏特饮的营收占比为89.16%，其他饮料品牌的营收占比首次突破10%，达到10.84%。其中东鹏补水啦及东鹏大咖合计收入占比为6.92%。
尽管东鹏饮料其他饮料的收入占比由2022年的3.76%提升至2024年一季度的10.84%，但目前其他品牌依然难以承担公司第二增长曲线的重任。
未来，寻找公司的第二增长曲线、实现多元化发展成为了东鹏饮料创始人林木勤亟待解决的问题。
此外，东鹏饮料还面临着来自竞争对手的激烈挑战。尤其是红牛品牌也从去年开始力推瓶装饮料产品，进一步加剧了市场的内卷程度。
（图 / 红牛官微）
在这样的背景下，东鹏饮料需要更加精准地把握市场需求和消费趋势的变化，不断创新产品和服务模式以应对挑战。同时，还需要加强品牌建设和市场推广力度，提升品牌知名度和美誉度以吸引更多的消费者和投资者，否则“打工神水”也有跌落“神坛”的风险。
*文中题图来自东鹏特饮官方微博。