原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」
作者 | 吴晓薇
编辑 | 蛋总
美编 | 吴宜忠
审核 | 颂文
在“马太效应”之下，为了进入头部阵营，地方名酒想要实现百亿收入更加明显。据「摩登消费」不完全梳理，诸如迎驾贡酒、白云边、金沙酒业都提出了百亿目标。
自2018年首次提出冲刺百亿营收目标后，迎驾酒业在2024年誓师动员大会上再提这一目标，其销售公司总经理杨照兵表示：“2024年是迎驾贡酒销售公司冲击百亿至关重要的一年。”
而白云边的百亿目标更是一提再提，2012年，白云边提出“力争到2017年，使白酒主业销售收入达到100亿元，并适时启动上市”。到了今年2月，公司又一次提出在“十四五”期末要力争年销售收入达到100亿元。
金沙酒业在张道红任内也提出过，“百亿一定会来”“2022年，金沙酒业迈入‘百亿’，是有理由相信和期待的”。
百亿营收是白酒企业成为头部企业的一大门槛，酒企进入百亿，意味着其在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了超强的认知度。那么，上述酒企真的能顺利进入百亿阵营吗？
1、三家区域酒企欲冲击百亿
先从迎驾贡酒说起。
在白酒大市场安徽，“徽酒老二”之争由来已久。2012年至2016年，迎驾贡酒保持领先；2017年至2021年，口子窖反超迎驾贡酒；2022年，两者排序再次换位，迎驾贡酒又反超了口子窖。
事实上，从突破50亿营收大关的节点来看，迎驾贡酒比口子窖来的要晚一些，正是2022年此次反超，迎驾贡酒才撞线50亿，而它的老对手在一年前就已经达成了该目标。
近年来，关注上市酒企的投资者不难发现，一线名酒力推出海，而其他酒企纷纷谈到全国化和高端化。此举无非在存量市场抢份额，在消费低迷时增利润，迎驾贡酒也不例外。
以最新数据来看，2023年前三季度，迎驾贡酒营收和净利润分别为48.04亿元和16.55亿元。据华金证券预测，2023年迎驾贡酒营收68亿元，净利润22亿元。换言之，迎驾贡酒距离百亿目标大约还差30多亿。
（图 / 迎驾贡酒官网）
事实上，迎驾贡酒近两年之所以实现营收规模的高增长，依赖于产品结构升级，中高端产品的营收同比提升较多。
迎驾贡酒的中高档白酒主要代表品牌有洞藏系列、金星系列、银星系列等，普通白酒主要代表品牌有百年迎驾贡系列、糟坊系列等，虽然其核心产品洞藏系列有望突破30亿元，但整体的中高档产品与口子窖相比仍较为弱势。
2023年第三季度，迎驾贡酒中高端白酒营收为12.10亿元，同期口子窖为14.73亿元（高档酒）、2821.13万元（中档酒）。
不难看出，即便迎驾贡酒总体营收反超了口子窖，但从高端化角度看仍略逊一筹。
但省外的布局为迎驾贡酒扳回一局。2023年第三季度，迎驾贡酒省内、省外市场营收分别为10.45亿元和5.35亿元，同期口子窖为12.21亿元和2.96亿元。
据华鑫证券研报分析，迎驾贡酒在省外市场占比接近35%，其中以江苏市场为主，目前主销产品包括迎驾之星以及洞藏系列等。如此看来，省外重点城市为迎驾贡酒的增长助力不少。
再看白云边，这家位于湖北的酒企虽未上市但也是区域龙头企业。
白云边得名于诗仙李白“将船买酒白云边”，1952年建厂，1994年6月成立湖北白云边股份有限公司，2005年11月开展“国有股份退出、实行民有民营”的产权制度改革，成立湖北白云边集团。
今年2月20日，白云边称2023年实现销售77.25亿元，计划2024年实现销售82亿元。但值得注意的是，销售收入与上市公司提到的营业收入不同。
近几年，白云边集团董事长梅林喊出“打造兼香白酒第一品牌，跻身中国白酒第一方阵”的口号。
（图 / 白云边官网）
而成绩方面，湖北省松滋市人民政府网显示，白云边2023年销实现销售77.25亿元，比2022年增长9.14%。白云边酒业透露，2024年将计划实现销售82亿元，截至2024年2月21日，该公司销售开票33.1亿元，完成全年计划40.4%。
2012年9月，白云边曾在与松滋市政府签订为期5年的《跨越发展合作协议》时表示，力争到2017年，使白酒主业销售收入达到100亿元，在松滋入库税金突破10亿元，并适时启动上市。
然而，2014年至2017年，白云边销售业绩分别为40.69亿元、44.14亿元、43.54亿元和40.97亿元，与百亿目标相距甚远。
2020至2023年，白云边酒业才开始逐步接近百亿目标，期间销售收入分别为46.6亿元、61.24亿元、70.08亿元和77.25亿元。
在这个过程中，2021年松滋市市委、市政府计划与白云边酒业谋划开展第三轮战略合作（2021年-2025年），助力白云边酒业挺进百亿发展目标。实现百亿目标的时间一拖再拖，松滋市政府再次助力白云边，效果仍有待观察。
金沙酒业的情况更为复杂。在华润入主金沙酒业之前，时任董事长张道红曾提到，“百亿一定会来，但金沙要健康的百亿、持续的百亿、长远的百亿。”
（图 / 金沙酒业官网）
从销售收入来看，2018年至2021年，金沙酒业分别实现销售收入5.76亿元、15.26亿元、27.3亿元及60.66亿元。这时的金沙酒业想要冲击百亿可以说是有希望的。
随着华润啤酒2022年1月控股金沙酒业、2023年1月10正式完成股权交割后，公司营业收入开始下滑。
2022年上半年，金沙酒业营收20.01亿元，而2023年上半年，金沙酒业实现营收9.77亿元，同比减少了51%。
如今，经历了张道红出局、侯孝海担任董事长、侯孝海卸任一系列波折之后，金沙酒业的未来显得迷茫。
不难看出，酒企冲击百亿的道路充满崎岖。而支撑其越难越要做的核心在于，不做强者争取份额便将面临淘汰。
白酒行业分析师肖竹青提到，各大白酒纷纷提出百亿目标，主要是在抓一个时间的黄金期。
现在市场份额向强者集中的趋势在提速，有更多的中小型酒厂在退出历史舞台。在这种状态之下，跑马圈地、抓紧根据地市场建设，是各大龙头企业共同的进攻型营销的战略布局。
2、今世缘、西凤能稳住吗？
事实上，今年以来，白酒百亿阵营已经扩容。
在茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、牛栏山这7家上市酒企以及未上市的郎酒、劲酒、剑南春、国台、习酒5家酒企之后，西凤酒和今世缘也加入了“百亿俱乐部”。
作为近期实现百亿目标的企业，西凤酒和今世缘或可为其他酒企提供思路。
名冠“四大名酒”“八大名酒”的西凤酒，在2023年以103.4亿元的销售收入实现百亿目标，实在是晚了一些。
和上述想要实现百亿收入的酒企相似，西凤酒早在2019年便提出了百亿目标，当时计划在2020年实现该目标。
2019年正是西凤酒现任董事长张正上任之时。当时张正提出，西凤酒立不起来的主要原因在于其高端产品缺失，明确提出高端化、全国化策略，并力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦。砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖。
（图 / 西凤酒官网）
在高端化上，随着“红西凤1978”的发布，红西凤已然实现对高端、超高端以及次高端价格带的覆盖，完善了高端布局。
在全国化布局上，截至目前，西凤酒全国累计建设终端可控网点突破48万家，同比增长23%；专卖店累计建设498家。
但在行业存量竞争之下，白酒的全国渠道更集中于头部企业，高端化、全国化进展不易。如西凤主力产品红西凤零售价格在600元到700元左右，而这个价格带的竞争异常激烈。
“客观地说，相较于其他酒企的百亿销量，西凤酒确实也存在着高端产品占比较低，过度依赖陕西省内市场，省外市场开发缓慢，以及厂家市场主导权不足，市场精耕有待提高等问题。”白酒行业分析师蔡学飞说。
而近期受到广泛关注的“黄渤诉讼事件”也揭露出西凤酒对大商的依赖问题仍待进一步解决。
相比之下，今世缘的百亿营收可谓擦边达标。公司披露2023年度主要经营数据公告提到，预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。
（图 / 今世缘官网）
2016年以来，今世缘进入业绩高速增长期。营收从25.54亿元增长至2023年第三季度的83.65亿元，归母净利润从7.54亿元增长至26.36亿元。
从最新数据（2023年三季度经营数据）中不难看到，省内市场仍是今世缘的核心支柱，营收高达77.14亿元，而省外市场的贡献相较之下相去甚远，仅为6.05亿元。
据东吴证券测算，2022年，江苏白酒市场规模高达600亿元左右，今世缘市占率为19%。这也意味着，大市场为今世缘提供了相当可观的红利。
但值得注意的是，在这个600亿的市场中，洋河市占率为31%，其余50%则由其它全国性品牌酒企占据。
今年1月，今世缘方面也承认，“未来的白酒行业可能是20-30家企业集团瓜分最主要的白酒市场份额”。在其他一二线名酒的倾压和洋河的强势竞争下，今世缘在省内的压力将进一步加剧。
至于全国化方面，今世缘表示会往安徽去渗透，以前不走出去是觉得高端是“面子工程”，如果不长期做品牌会很难渗透，要做大量的品牌投放；而中低端产品性价比提不起来，因为没有量，定价肯定要高，若定价不高的话很多固定费用没法消化，很长时间才卖掉一瓶，挣不了多少钱，意义不大。
今世缘还认为，未来随着品牌做强，再渗透会相对容易一些；现在安徽和山东正在崛起，成为省外第一、第二大市场。
做强品牌走出去的背后必然需要高额的投入，2023年前三季度，今世缘销售费用已高达14.76亿元，同比上涨58.51%。今世缘近期还提出，2023年形象宣传的费用增加比较多，2024年会略有增加。
在西凤酒和今世缘实现百亿目标之后，又定出了新的目标，西凤酒致力于回归一线名酒，今世缘则定下了150亿元的营收目标。
事实上，进入百亿时代之后酒企并不能高枕无忧，顺鑫农业的白酒业务就在2022年时跌落至81.09亿元。
而在肖竹青看来，目前所有的白酒品牌想做好市场陈列，需要付出大量的现金费用。同时，各大酒厂纷纷从渠道推动转向消费者拉动影响走向C端营销，营销成本更高。
可见，要想稳住百亿成绩，西凤酒和今世缘还需要付出大额的资金。
“包括红西凤、摘要、国缘等高端产品应该说都取得了不错的市场成绩，并且今世缘、舍得、金沙要么是上市公司，要么有大资本支持。”蔡学飞说。
3、结语
在蔡学飞看来，百亿时代是中国酒行业规模化扩张之后行业集约发展的必然结果。
随着消费者品牌与品质意识提升，在资本的主推下，百亿规模是企业品牌价值的体现，目前百亿规模已经成为酒企参与全国性市场竞争的门槛。
对于许多正在进行市场全国化和产品高端化扩张的酒企来说，实现百亿是在名酒时代下品牌价值与规模效益的体现，也是存量时代下，企业参与下一轮名酒竞争的入场券。
值得注意的是，当区域酒企致力于整体业绩冲刺百亿之时，一线龙头企业已经将目光放到了区域营收百亿上。这些名酒更加完备的渠道和资金支持对于区域酒企来说将是巨大的压力。
（图 / 泸州老窖官网）
以泸州老窖为例，公司在2024全国经销商大会上提出要打造百亿四川。肖竹青分析称，这将是一省一城、一县一乡镇的“贴身肉搏”，从传统的付费终端竞争到围绕终端、抢C端的竞争，所以竞争的白热化将让强者更强，弱者更弱的趋势提速。
由此看来，百亿之争不光是区域酒企之间的战斗，在存量的白酒市场之中，已经步入内卷期的酒企将迎来更加激烈的竞争。究竟多少企业能成功步入百亿阵营，「摩登消费」将持续观察。
*文中题图来自界面新闻图库。