8月13日，在众多互联网公司中，京东率先发布了二季报。市场的关注都聚焦在其各项数据回归增长态势，却忽略了京东零售集团轮值CEO徐雷在分析师会议上释放的一个新信号——今年“十一”，京东将升级其在微信的一级入口。
2014年，京东作为唯一的电商服务商入驻微信一级入口，并且享受了五年“排他性”的流量红利。今年，京东与腾讯的这一合作到期，并于5月份续约，开启第二个合作期。表面看，这可能是一次常规的商业续约，但如果结合当前的电商行业格局和徐雷这次透露的信号来看，京东腾讯续约之后的首次升级并没有那么简单，京东想换个玩法。
徐雷是在回答美银美林分析师关于“如何向三四线市场扩张”的问题时透露的上述时间表。按照他的说法，微信一级入口将成为京东市场下沉的重要载体。因此，升级之后的微信“购物”将在选品、价格和玩法上均有所调整，甚至有可能将这一入口交给京东拼购部门，一改过去5年的运营策略，用好10亿微信用户，基于社交撬动低线市场。
这一做法是不是很熟悉？没错，拼多多就是这样崛起的。曾经，无数人为京东在微信中的“不作为”感到可惜，也正是浪费的这5年中，拼多多后来居上，吃尽了微信的流量红利。如今，京东将步其后尘。
但诡异的是，生于微信长于微信的拼多多却一直试图撕掉微信这个标签，创始人黄铮公开表示，不认为微信支持了拼多多，而是拼多多利用了微信的规则。而在每份财报中，均特意强调高速增长的活跃用户数据只统计了拼多多APP，对于微信则鲜有提及。
现在，京东准备借助微信杀向底线市场，进入拼多多腹地，拼多多还敢逃离吗？
失去微信，拼多多会怎样
某种意义上，这可能是一次同室操戈。京东和拼多多是腾讯系中最大的两家电商平台，手心手背都是肉。从资源的角度来看，腾讯把微信一级入口给了京东，并在“钱包”的九宫格中也开放了位置，对于拼多多，微信同样不仅提供了其整个社交流量，并且在去年也将其接入了九宫格。
如果说这一安排是腾讯尽量在平衡两大不同模式的电商平台，那么，在第二个合作期内，腾讯一旦允许京东按照上述方式升级，这个平衡势必将被打破。因为，在微信中，京东和拼多多采用的模式和针对的用户都将雷同化，正面冲突已不可避免。
对于拼多多而言，这绝对是个大利空，因为腾讯正在支持京东做一件和拼多多一样的事情，而一旦成功，拼多多在微信地位和份额都将下降，直至被彻底挤出。而单就目前而言，拼多多难以独立于微信之外。
首先，以拼团为主要模式的拼多多，其消费场景本身就需要依托社交平台，无论是基于微信的熟人帮砍价，还是独立APP中的陌生人拼团，传播路径均离不开微信这个超级社交APP。其次，对于拼多多而言，最重要的是依托微信，大大降低了其获客成本，这在流量红利衰减后显得更为重要。2016年，拼多多的获客成本只有10元/人，2017年为17元/人，而同期，京东的获客成本超过百元。而在高喊逃离微信后的一年多，拼多多回到传统模式，狂砸广告为APP拉新，获客成本也超过百元。
去年134亿的营销费用的确见效，2018年活跃买家突破4亿。但“烧钱”模式势必难以持续，一年百亿级别的亏损并非长久之计。那么，一旦营销力度减弱，4亿多买家如何沉淀？赖以生存的拼团、砍价等模式，如果没有微信加持，无异于釜底抽薪。此外，很难想象拼多多能够在自己的APP中建立起社交场景。
京东入局，鲶鱼还是鳄鱼？
可以说，微信是国内最大的一个大规模、高粘性覆盖低线市场用户的平台，并且拼多多借助这一管道已经取得成功。因此，对于急需打开低线市场，挽救用户增长颓势的京东而言，没有理由不“入局”。
在没有升级之前，仅凭原有模式，京东已经集中力量深入低线市场。二季报，京东新增的1000多万用户，七成来自低线市场。“十一”之后，将启动微信这个武器。这一次，京东动力十足。因为虽然二季度用户增幅有所提升，但相较其它几家平台而言，3.38%的幅度并未有太大的优势，依然需要靠新的市场驱动增长。
毫无疑问，在低线市场用户群体相对固定的情况下，又通过同一个平台触达，京东势必侵蚀拼多多用户，这是一场零和博弈。并且，两家从一开始就处于不对等的地位，因为腾讯依然选择把一级入口只留给京东。
在微信场景下，拼多多的优势在于品牌度已经建立，在选品、价格和玩法上都相对比较成熟。但与京东相比，劣势同样明显。第一，供应链，京东凭借多年的积累，已经形成了稳定的供应链，尤其是3C数码家电品类，与拼多多同台竞技，拥有更多品质商品提供给微信用户，这对于被冠以“山寨”标签的拼多多而言是致命的；第二，京东的服务体系，尤其是物流，目前拼多多依然依靠第三方物流，并且鉴于规模，其对于第三方物流的控制力远远不足，而京东物流则是其核心优势，在这一环节，也直击拼多多痛处。
但拼多多也并非没有胜算，其平台模式，由数万家商家直接面对数亿用户，针对多元化、个性化的需求，供给端可以更灵活的匹配，SKU结构可能更合理，而京东的自营模式在应对这种碎片化需求时便显得笨重；京东尽管有优势品类，但按照徐雷的说法，微信“购物”的目标人群为女性，这恰恰是京东供应链中的一个短板，从这个角度而言，京东与拼多多站在同一个起跑线上。
不管愿意与否，围绕低线市场，腾讯系的两大电商平台在微信中的直面竞争都将开始，拼多多还会拱手相让吗？如果让，那失去不只是微信，有可能是整个低线市场被京东慢慢蚕食。
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