农夫山泉“冰杯爆火”带飞旗下冷门产品，揭示线下营销新思路
转自：文 | Tiana 2024-06-28
2024年才过去一半，农夫山泉已经出圈三次了，第一次与娃哈哈的风波让农夫山泉股价大跌，引来全网谩骂；第二次推出了绿色瓶装纯净水，又被质疑在向怡宝宣战；第三次农夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是为品牌挽了挽尊。
冰杯，每到夏天都会火一把的单品，一般会伴随着#便利店调酒挑战#、#便利店DYI饮品#等话题在小红书上的热度走高而销量大增。往年来看，这些挑战的重点在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什么比例组合，精髓是冰杯上面插着的小酒版，冰杯也就是便利店自有产品（以711、便利蜂为代表）或者是垂类食用冰品牌（以冰力达、冰极限、冰趣味为代表）。但今年，消费者把重点放在了容器上，精髓是被各色液体衬托得格外有艺术感的农夫山泉白色logo。
Morketing走访多家便利店发现冰杯大致分三种，一种是农夫山泉这样的纯方冰，售价大概在4元左右；一种是冰球大多用作调酒，售价在9元左右；还有一种是内置水果的方冰冰杯，售价在6元左右。罗森店员对Morketing表示，很多人会买农夫山泉的冰杯，因为觉得更有品质一些。
农夫山泉再押宝
这次还捎带上了其他产品
农夫山泉下场做冰杯到底欲意何为呢？从经营层面来看是希望通过冰杯这个品类找到新的增长曲线，从营销层面来看是为了拉动其他产品的销量。经营层面先来看农夫山泉2023年的财报，数据显示农夫山泉在中国包装饮用水市场的份额达到23.6%，位居行业第一，远超怡宝、景田、娃哈哈、康师傅等竞争对手。2023年营收达到426.67亿元，同比增长28.36%，净利润率为28.15%，远超行业平均水平。农夫山泉优秀的表现更是将农夫山泉创始人钟睒睒第四次送上中国首富的宝座，财富总量达到4500亿元。农夫山泉为何表现如此强劲，离不开产品和品牌的矩阵式打法，农夫山泉非常善于拓展品类为品牌建立护城河，目前农夫山泉产品涵盖了饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁和咖啡等其他饮品多个品类。产品矩阵有效帮助农夫山泉降低了依赖单一品类的竞争危险，让整个品牌也更有活力。
那品类如何选择呢？研发新品的底层逻辑是符合市场趋势和消费者需求，农夫山泉在这方面有两把刷子，就拿东方树叶来说，虽然东方树叶在推出初期市场反馈并不好，甚至连续六年被消费者称为“最难喝饮料”，但随着健康心智逐渐渗透，消费者口味转变，东方树叶迅速实现了口碑逆转，现在已经成功在无糖茶市场稳占龙头。冰杯可能就是农夫山泉押中的下一个没有六年尴尬期的“东方树叶”。根据奥纬咨询和美团闪购共同撰写的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》数据显示，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长，有望突破630亿元，冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类。去年五月，农夫山泉申请了标贴（冰杯）专利，七月，有产品图片出现在互联网上，今年二月，农夫山泉冰杯冷链物流首车发运，不过直到五月夏季才真正获得了关注。营销层面把目光从公司移到便利店，冰杯的推出在营销层面对于农夫山泉旗下众多品牌都有带动作用，其中炭仌、水溶C100和NFC获利最大。就像上文所说，DIY是有经典公式的，农夫山泉纯享版就是炭仌＋NFC各种口味=果咖，酒精+水溶C=鸡尾酒。其中最值得一提的是水溶C，便利店调酒攻略里几乎都有它出现，伏特加也能搭，二锅头也能整，水溶C以其极高的适配性成功让一个08年就推出的品牌到现在还有这么多的年轻受众。
这种组合营销的玩法成功带动起了农夫山泉边缘品牌——炭仌的销量，仔细看小红书的笔记，十个买了农夫山泉冰杯的有八个咖啡用的是炭仌，不得不说凑搭子是刻在文化基因里的，在没有特别喜欢的咖啡品牌，不少人都愿意尝试农夫山泉冰杯配农夫山泉咖啡。况且对于本身就具备社媒传播价值的DIY饮品来说，全农夫山泉系本身就是一个传播噱头。为了加深捆绑，不少便利店更是直接推出了限时活动，“农夫山泉 NFC/东方树叶/水溶C系列买一瓶 +1元，得农夫山泉冰杯一个”，打组合拳。想在便利店出圈
品牌要拿捏这两个关键
便利店是品牌重要的线下场景之一，是离直接转化最近的地方，并且随着便利店的增长，品牌对这一渠道更加看重。
毕马威中国与中国经营连锁协会联合发布《2024年便利店发展报告》显示，2023年，全球便利店行业市场规模升至11337亿美元，规模较2022年上升11.7%；在中国，便利店行业延续了四年增长的势头，2023年攀升至4248亿元，同比2022年提升11%；同时，2023年门店总数升至32万家，同比增长6.9%。
农夫山泉冰杯的出圈，其实也是借助了便利店的场景特性，围绕商业体的打工人展开营销，年轻人+非低消意味着什么呢？只要产品有趣，定价不是问题。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住这两个关键。
第一，体验感。一杯瑞幸橙C美式售价9.9，一杯农夫山泉橙C美式复刻版需要4块的冰杯+6块的炭仌+7块的NFC一共17块，比瑞幸还要贵个7.1，图什么呢？图的就是自己手作的体验感和创造的乐趣。
在小红书搜索冰杯，相关笔记已经达到4万多篇。上班前，在便利店买好原料坐在工位上开始“试验”兑咖啡，加班结束后，来到楼下便利店翻开笔记兑酒精，也算是亲手参与了早C晚A的一天。
年轻人不爱做饭，但喜欢把便利店当厨房，这个全民求配方的场景在前几年也出现过，当时风靡全网的马克定食也凭一己之力，带火了清净园的年糕、三养的火鸡面、妙可蓝多的芝士、以及各个品牌的蟹柳、溏心蛋。这股风潮可能是网友们的自发行为，但对于品牌来说如何让风潮复制非常值得关注。
这其中的关键就是制造体验感，品牌主动给顾客提供动手的可能性。体验营销相当于把顾客的购买流程拉长，不再只是挑选-交费-使用-结束，加入体验后，顾客有更多的机会去了解你的产品，和你的产品产生更深的情感链接，毕竟这杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的创意和劳动，奶茶店小料DIY和海底捞DIY菜品也是类似的道理。而且体验营销往往具有分享性，是消费者向公众展示自我，获得认同的手段，这就进一步扩大的影响力。
第二，包装策略。相较于线上营销，线下营销的优势不仅仅在于及时性，更在于感官的调用，其中视觉一定是便利店里的重点，在产品类似，价格类似的情况下，消费者一定会选择更好看，更显眼的。所以包装设计得好，上演现实版买椟还珠不是梦。弗吉尼亚·波斯特莱尔在《美学的经济2》中写到：“在拥挤的市场中，美学往往是让产品脱颖而出的唯一途径”。在便利店里，吸睛是第一要义。
排除品牌效应，为啥那么多人在小红书打卡农夫山泉的冰杯，因为单看设计都比其他品牌好看很多，一个更精致的杯型+一个更有质感的logo让农夫山泉的冰杯拍照更出片，发到网上点赞都更多。就像《营销管理》中提到的：“优秀的视觉设计可以改变消费者的感知，让品牌更有价值。”
当然包装吸睛的方式有很多，只要与众不同就能脱颖而出，比如卫龙辣条的巨物营销，超大的包装摆在显眼的位置，这任谁都忽略不了它，并且在好奇心的驱使下，大家都想买下看看里面都有点啥；再比如白象之前的爆款香菜面，全绿包装再印上香菜，在一众红红黄黄的泡面里显得格外扎眼。
还有根据节点来改变包装也是一个不错的方式，比如，樱花季产品集体换上粉色套装，便利店开辟樱花专区。又或者在赛事节点推出专属包装，上一届欧洲杯喜力作为官方合作伙伴就一次性推出了定制版24国家瓶。可口可乐更会玩，分别推出过世界杯巡礼瓶、22年世界杯球队主题色杯，更绝的是球星杯，把球员头像印在铝罐上，这哪个球迷不心动，这和买周边有什么区别啊，这不得找遍全城便利店商超也要集齐一个队。这个案例也告诉我们联名、代言都要展现在包装上，上面有人总比没人卖得好。
其实不光是便利店，这些思路商超等线下场景同样适用。品牌线下营销必定会越来越注重与消费者的情感连接，无论是在消费前的吸睛包装激发兴趣，还是消费后的DIY食品饮品加深对产品的好感，都有调动消费者的情绪，情绪是开启消费旅程拉进品牌与消费者关系的最好用的钥匙之一。
有机会要去体验一下农夫山泉的冰杯