双十一购物狂欢节已经过去，据数据统计，全国人均消费1000元，不少网友表示，这是这辈子参与的最大的项目了，然而，作为双十一的编外人员又一次拖后腿。那么，购物狂欢节对于零售行业的影响又有哪些呢？明年的零售行业又将何去何从？
招商证券零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演时，回顾了2019年零售行业宏观、中观及微观变化，总结归纳存量市场的效率改善机制，并且抓住子行业景气度来预判2020年可挖掘的增量市场。
一、宏观、中观、微观看零售行业一年变化
1、宏观：增速放缓，掘金下沉市场
我国年度社会消费品零售总额同比增速持续放缓。2019年，我国月度社零总额同比增速也呈现放缓态势。网络零售增速高于社零增速，但总体也呈现逐年下跌趋势。
尽管2017年社零总额增速呈现略升状态，2018年仍出现增速回落现象，截至2019H1，我国网络社零同比增速也降低约至26.5%。
三四线城市消费增速超过一二线城市。根据《品质惠经济白皮书》显示，三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍。
以2019年春节黄金周为例，天猫数据显示，三四线城市年货消费均速均达55%，超过一线城市51%以及二线城市的54%。随着互联网和数字化经济加速，二三线城市贡献了最多的品质惠经济消费者。
流动人口自2015年开始出现回落是三四线消费消费崛起的重要原因之一。截至2018年底，我国流动人口较2014年共减少了1200万人。统计报告显示，减少人群主要集中在45岁以上人口以及新生代人口。
其中45岁以上人口占流动人口数量约20%;新生代人口流动的主体则为8090后，占比约60%，其中70%以上的新生代流动人口则打算5年内返乡。
报告特别指出，最近几年，我国劳动力，尤其是农民工有从东部沿海地区向中西部地区回流的现象，劳动密集型产业和资源密集型产业向中西部地区转移。
劳动力伴随产业流动的过程也将会再次优化资本在区域间的配置，劳动力向非农行业转移的潜力巨大，2亿人以上的结构性红利有待挖掘。
2、中观：巨头下沉与渗透的较量
一二线网民数量趋向饱和，下沉市场成为互联网用户增长新驱动力。根据阿里巴巴官方显示，阿里巴巴新增用户70%来自下沉市场。互联网流量下沉现象在多渠道、多维度具有全面体现。高性价比商品与娱乐内容的输出是企业获取下沉用户的关键。
拼多多、快手是互联网下沉的代表企业，通过提供高性价比的商品、社交分享的玩法、丰富的碎片化娱乐内容有效地获取了下沉用户。
1）流量下沉，巨头各显神通
拼多多:低价爆款+百亿补贴+农货上行，三重下沉之路。
低价爆款:相比于京东、天猫等电商主攻中等收入群体消费需求，拼多多依靠低价爆款，通过社交拼团、邀请砍价、助力免单等模式有效吸引低收入群体。
百亿补贴:折扣刺激对下沉市场的用户十分具有吸引力，为此在2019年6.18期间，拼多多推出了“百亿补贴”系列促销，选取平台上最热销的10,000款商品进行补贴，最终订单数突破11亿笔，其中约70%来自于下沉市场。
期间内，拼多多下沉市场3C数码产品订单量的同比增长速首次超过了一二线城市。
农货上行:拼多多的成功对接，使农产地的产品销售状况如今有了巨大改善，本在城市无人问津的农货实现畅销。2018年数据显示，拼多多在其农货上行项目活动中增加1.5倍投入就实现了农货销售额2倍增长，以低成本实现农产品增量市场。
阿里巴巴通过打通生态体系内用户，用户端实现以支付宝为基础的非淘系用户的转化，供给端提供品类全覆盖，利用数据与科技手段实现人与货的动态匹配。
根据阿里巴巴官方报道，2017年开始，天猫平台拥有每年1个亿的用户增长(移动支付—支付宝快速下沉渗透)，新增用户中70%来自于下沉市场。阿里巴巴通过五大类货品(品牌产品、OEM加工的产品、农业产品、进口产品(考拉)、长尾产品)抓取用户，满足顾客需求。
并且利用科技手段实现动态匹配，在过去的两年中，第一年登陆天猫淘宝的下沉市场新用户的平均ARPU高达2000人民币，三年的用户人均每年花费增长到6700元，而五年的用户人均每年花费则会增长到10600元。通过动态的消费者消费者场景，发现不同的数字特点，重新联合人货场，更好服务消费者。
聚划算GMV占比提升至32%，新零售业态下沉良好。截至9月销售额占比为32.24%，且从7月开始呈现小幅上升;天猫数据显示，在2019年的618中，聚划算为集团带来了3亿以上的新客，其中下沉市场用户数和成交额同比增张100%+。
新零售下沉:
1)盒马:从2018年的64家店到2019年的171家店，盒马由覆盖14座城市到覆盖22座城市;快速进入了中国的一些发展城市，甚至三线城市。
2)饿了么三四线城市潜力巨大:130+下沉城市，现已渗透70+城市，还有70座待开发渗透;在过去的12月中，饿了么在十几个三四线城市的增速远超于大盘增速的40%，可以达到3位数。
京东线上线下双管齐下，谨慎对下沉市场进行渗透。
1)五环外线下市场:自2019年起，京东分别对五星电器、迪信通、生活无忧、新潮传媒等进行战略投资，主要指向为五环外低线城市的线下市场。
2)线上拼购:微信一级入口向京喜正式开放，用户只要打开微信界面，点击“发现-购物”后即可直接进入京东的拼购板块。为推进京东的拼购业务，京东在全国范围内启动招商会，吸引品牌商家入驻;同时深入产业链，与工厂端和品牌方达成深入合作，加强供应链能力，构筑“超级产业带”。
截至9月，京东已拥有12,000多家京东家电专卖店，2,000多家京东专卖店，160多家电脑数码专卖店，已覆盖了2.5万个乡镇，60万个行政村，约60%以上的大陆乡村市场。
但根据草根调研数据，截止目前，京东拼购GMV占比不到2%，仍处于探索阶段。根据京东官网显示，京东首日开放后惊喜不断，来自下沉市场的新用户超74%。
苏宁通过零售云丰富县镇场景，同时开展拼购业务切入社交电商，线上线下两不误。数字化、供应链、物流、金融共同赋能零售云，推进下沉市场线上线下消费一体化，在县镇大规模建立苏宁易购直营店，充分发挥苏宁的物流优势以及集采价格优势。
零售云目标让下沉市场消费者拥有更多的产品选择，同时用数字化的方式重塑县镇市场场景，截至2019年8月，零售云单月已突破10亿销售额，发展迅速。
截至2019年8月零售云一共开设门店3650家，覆盖全国，从新疆到海南，从云南到东北，开店的速度从去年的7店/天上升到今年6月份的12店/天，速度在不断的发展。销售额方面:17年11月份，第一次月度突破1000万;18年4月份，单月突破一个亿;18年Q3突破10亿;到今年年初，单月已经突破了10个亿的规模。
同时，线上布局苏宁拼购业务，切入社交电商，渗透下沉市场。根据草根调研数据，苏宁拼购目前日订单在100万单左右，8月8日甚至做到200单，客单价在60元左右，预计全年GMV能够实现200亿左右。
快手定位三四线城市用户，打造最接地气老铁文化。快手在四线及以下市场用户数达到40.3%，远超竞争对手35.6%。根据快手大数据研究院数据显示，每年小镇青年在快手上发布视频数超过28亿，播放量超过26000亿，并且每年在快手上视频评论数为180亿，电商带货2019年预计实现1000亿左右。
快手小店在小程序中MAU仅次于唯品会，在2019年8月已经达到2392万人，带货潜力足。从年龄分布来看，老年渗透比重逐渐提高，40-44岁的用户占比从2018年底的1.5%提升至5.7%。
2）线下小业态渗透，实体零售进军下一城
自电商在中国兴起后，中国网络零售额在社会消费品零售总额的比重逐年上升，到2018年底，网络销售占比达23.64%。
电商的飞速发展给传统线下带来较大冲击，大卖场市场份额不断受到冲击。根据尼尔森报告显示，2016Q4电商的渠道销售占比从9%增长至14%，大卖场从24%降低至20%，而传统超市则保持在26%-27%的市占率，呈现较强韧性。如此预计，超市等小业态零售企业在未来有望更显强韧性。
2019年上半年，超市开店增速大幅放缓，大型卖场关店较为明显。根据赢商网数据显示，永辉、步步高、华润万家、物美、大润发、沃尔玛、家乐福等11大超市零售企业旗下的大卖场及精品超市等业态共开店118家，比2018上半年增加3家，同比增长2.61%，与2018年29.2%的涨幅相比，增速大幅放缓。
同时关店调整持续，10个超市品牌共关闭22家门店，较2018年上半年减少了8家，以沃尔玛为代表的大型卖场关店数无明显变化，2017年上半年和2018年上半年连续两年关店数达到15家以上。
社区生鲜小业态尝试-永辉MINI店
永辉18年布局mini店，探索超市小业态。而2018年底，永辉提出试点mini店。mini店面积约为500-1000平米左右，布址在社区周边计划在2019开出1000家“mini”店，形成一千家大卖场+一千家mini店的布局。加深店铺形态多元化探索。
2019上半年公司试水MINI业态，上半年MINI店共实现19个省份50个城市的覆盖，开业398家，平均面积488平米，合计营业收入5.5亿元。Mini店离流量最近，同时依托大店的辐射，实现人力成本的降低和供应链的集约化效应。
下沉市场新业态尝试-盒马MINI
2019年初，盒马正式提出了“填坑之战”，针对不同商圈、不同消费能力的人群，做出不同的解决方法，而不是简单的用盒马鲜生一种模式打天下，其中“一大四小”分别代表盒马鲜生以及四种小业态—盒马菜市、盒马MINI、盒马F2以及盒马小站。
在这四种业态中，盒马MINI业态最像盒马鲜生，是名副其实的缩小版盒马鲜生。在品类高度类似的同时，盒马MINI的店型则小很多，面积在500平米左右，2000个SKU，主要开在城乡结合部或者物业条件较紧张的城市核心地带。
据盒马mini负责人昱夏，盒马MINI消费客群主要趋向老龄化，消费水平和消费习惯与盒马鲜生都有不同，针对不同的区域，盒马会做出相应的品类调整。
截至2019年9月，一共开业了3家盒马MINI。其中盒马MINI首店已经开始盈利:开业三个月，坪效超过盒马大店，物流配送成本更低，线上订单占比超过50%，且投资成本只是盒马鲜生大店的十分之一约200万元。
3、微观：消费者更愿意为高效、便利等服务买单
随着经济的发展和时代的变迁，消费群体逐渐发生变化，八零九零后成为了消费的中坚力量，他们愿意花、要个性、注重体验和便利，整体的消费理念也在逐步改变:人民对价格的敏感度降低，注重品质，愿意为服务和效率买单。新消费时代下，人们的时间成本不断提高，对于即时配送的需求也是不断扩大。
1）“懒”人群增加，对到家服务需求增加
互联网的发展诞生了一个新的人群定义:“懒”人群。定义为虽不出门，但使用手机享受各种上门服务的人。“懒”人群的规模在逐年递增，其中生鲜电商(到家服务)用户规模在近几年也随之扩大，用户群的增加也使近几年生鲜电商之间的竞争加剧。
2015-2018四年间，美团外卖的年交易用户由2015年的2.06亿人增长至2018年的4.004亿人，同时年度GMV也从2015年的1610亿元增长至2018年的5156亿元。
2）生鲜到家大PK，大店到家VS线上到家
生鲜电商市场持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹。最近几年，随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养，电子商务的触角已经伸向各品类的商品，包括服装、食品、美妆等等。
根据生鲜电商行业深度研究报告，其中生鲜产品由于其高成本、高技术要求，成为目前电子商务渗透率较低的行业，2017年的线上渗透率仅有7.9%。但随着日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求，传统的生鲜产品营销模式已无法满足需求日益庞大、消费不断升级的市场。
行业洗牌初步完成，竞争进入新格局。市场格局趋于成熟，第一梯队优势愈发明显。B2C生鲜电商因为规模的不经济已逐步退出，前置仓与仓店一体模式成为市场主流。
新零售代表盒马2018年营收规模已达140亿，已初步形成规模优势;前置仓方面，预计头部玩家每日优鲜、叮咚买菜2019年营收规模可达50-100亿;此外，高鑫零售、永辉超市等线下企业亦开始积极拓展线上渠道，其中永辉超市上半年线上零售额占比达3.4%，高鑫零售则预计全年线上占比达到7%-8%。
二、存量市场：经营效率的优化
存量市场的经营效率提升主要来源于三方面:供应端，渠道端和产品端。强化供应链管理，控制成本费用率可以提高供应端的经营效率;线下线上渠道的双线融合能够实现降本增效，是新零售时代中最重要的一步;创新产品，提高产品的品质和性价比是未来产品的发展趋势。
在面对存量市场经营优化的需求时，不同的企业采取了不同的方式。零售行业龙头苏宁和物美，以并购的方式拓宽自己的线上线下渠道，补全供应链。
国企重庆百货通过混改提高运营能力，控制成本费用;民企入股带来资源协同，加速了全渠道发展。原本是单渠道发展的企业步步高和三只松鼠应用数字化改造促进线上线下的融合。零售商们建立自有品牌，发展产品的独特优势，提高竞争力。
1、国内龙头并购外资超市，线上线下融合提高经营效率
中国连锁经营协会会长裴亮指出，在过去十年间，电商零售飞速发展抢占市场份额，而实体零售业的主要成本也在不算上升，房租、人工、水电费占销售额的比重由2009年的4.5%上升到了2018年的8.9%，几乎翻了一番。
经营成本不断上升的同时，销售额无法得到提升，最后就不可避免地造成了企业利润的下滑。外资企业在电商发展最火爆的时期，并没有赶上潮流，逐渐不堪重负，只有另寻他路。
面对业绩的持续下滑，各大国际零售巨头纷纷转换经营策略及时止损，或“卖身”，或直接闭店退出中国市场，或与中国本土企业进行资本或战略上的合作，以寻求新的发展机会。因此，零售业之间的并购越发频繁。
2018-2019年，大量外资零售卖场选择退出中国市场以求及时止损，如法国的欧尚与乐购、英国的玛莎、韩国的乐天玛特。
目前，我国5大主要零售商分别为高鑫零售，华润万家，沃尔玛，永辉以及家乐福，其中华润万家和永辉属于我国本地零售企业。除了沃尔玛以外，家乐福、麦德龙、TESCO、欧尚、乐天玛特等外资零售企业均被中国本土零售企业收购或退出中国市场。
不同于外资零售企业的节节败退，中国本土零售企业则表现出更顽强的生命力与迅速扩张发展。以永辉超市为例，截至2019年9月，公司前三季度用实现营业收入635.43亿元，同比增长20.59%。
仅2019年Q3一季度，营业收入达到223.67亿元，同比增长22.26%，其增速较2019H1的19.71%有了进一步提升。根据公司官网，目前公司已有门店829家，相比年初净增121家，门店扩展速度预计较去年(全年净增门店129家)有所提升。
在社零总额增速放缓以及电商分流严重的大环境下，永辉超市积极探索创新业态，进一步打开增长空间。
公司积极进行新业态创新，布局社区生鲜业态及线上到家业务，上半年在19个省份50个城市开业mini店398家，合计营业收入5.5亿，超市到家业务覆盖门店518家，实现销售额13.3元，线上销售占比达3.4%。
三季度公司进一步推出“永辉买菜”APP发展前置仓业务，10月份起开始在重庆、福州、成都等城市开始试点。创新业态的发展有望为公司增长打开新的增长空间。在这场市场份额的竞争中，能够快速进行线上线下融合发展，在扩张中保持效率的企业将能更好的脱颖而出。
1）苏宁收购家乐福，全渠道全业态融合发展
2019年6月23日下午，苏宁易购发布公告:苏宁集团与家乐福集团签订《股份购买协议》，苏宁国际向转让方以现金48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份，据此估算家乐福中国的估值在60亿左右。
收购完成后将进一步强化苏宁的消费场景搭建以及供应链能力，尤其是实现大快消品类的跨越式发展。
家乐福中国于1995正式进入中国大陆市场，是最早一批在中国开展业务的外资零售企业之一，主营大型综合超市业务。
截至2019年3月在国内开设有210家大型综合超市、24家便利店以及6大仓储配送中心，店面总建筑面积超过400万平方米，覆盖22个省份及51个大中型城市，会员人数约3000万人。
近年来，在电商的冲击以及民营商超的强势崛起下，家乐福中国的表现差强人意，2018年亏损5.78亿元，截止2018年末归属于母公司所有者权益-19.27亿元。
苏宁收购家乐福的意义重大。苏宁收购家乐福，一方面实现苏宁的多业态联动发展，给予消费者更场景化的购物体验。苏宁通过输出智慧零售场景塑造能力，将家乐福门店进行全面的数字化改造。
家乐福中国在一二级城市的核心位置拥有大量优质且稀缺的网点资源，苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁金融、苏鲜生生鲜超市、苏宁小店即时配送等丰富业务，都可以与商超业态进行模块化对接，节省物流成本的同时为消费者提供更丰富的商品选择，更场景化的购物体验。
另一方面，补全快消品供应链短板，进一步探索大店到家模式。家乐福在生鲜快消品类方面的供应链资源可以助力苏宁小店的扩张，此外家乐福还可以向苏宁小店提供生鲜快消品的运营管理经验，完善供应链，同时还可学习阿里巴巴的“淘鲜达”业务，进行大店到家模式的探索，既可成为苏宁易购主站的引流来源，又可提升大润发自身的坪效，进行线上线下全面的数字化融合。
根据官方及乐学福地新闻报道，今年家乐福双十一再传捷报(11月1日-11月3日):三小时破亿，32店破历史记录。今年双十一，是家乐福第一次加入苏宁易购双十一全民嘉年华，是“百日攻略”的重要一战。家乐福融入苏宁全场景零售，未来可期。
2）物美收购麦德龙，成就“两全其美”佳话
2019年10月11日，麦德龙集团和物美科技集团联合宣布，双方已达成最终协议，并将成立合资公司。根据协议，物美集团将在合资公司成立初期持有70%的股权，麦德龙集团将持有20%股权。麦德龙1995年进入中国，与上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。
公司增长顶峰时期为在2012年，营收达到179亿元人民币，同比增长29.7%，创下了增长奇迹。麦德龙与其他的大型零售商超不同，其主营业务以toB为主，主要针对单位和批发商。
主攻B端市场，放弃C端市场，这也意味着，麦德龙错失了最近十年来中国互联网高速发展下消费的人口红利。
麦德龙中国本次被估计的企业价值为19亿欧元，销售额在过去的二十多年中稳健增长，并且EBITDAmargin达到了5%以上，除去目前良好的经营状况外，麦德龙还有三大核心优势，一是长期积累下来的地产价值，二是强大的2B业务，三是良好的供应链。
麦德龙可以向物美输出竞争力极强的2B业务和壳牌、博世等大量客户资源;麦德龙的自有物业让麦德龙持有了极高价值的地产并且可以为物美提供地理位置较为优越的商场和附近的商圈资源;麦德龙全球化供应链和产品的国际统一标准有助于提高物美产品质量和管控方式，提高消费者信用度。
收购麦德龙有利于增加物美在华东区地区的规模优势。物美集团超市业务除物美商业外还包括新华百货旗下146家超市(2018年)和乐天超市21家门店。
2011-2017年，物美剔除银川等地的超市门店数一直在500-600家之间，2018年因并购乐天及新开店带来门店数净增115家至711家。从区域分布看，麦德龙中国57%门店位于华东、而物美华东仅浙江地区占比24%。
物美集团是国内规模最大的商业零售集团之一，2018年位列CCFA中国连锁经营百强第11位，拥有明显的规模优势和品牌优势。
公司凭借零售和批发业务一体化经营的模式成为北京、银川、天津及浙江地区日用消费品主要分销商之一。物美集团丰富的并购经验能够获得麦德龙信任，物美曾收购英国百安居、韩国乐天、日本大荣等在华门店，具有丰富的外资门店整合经验。
物美可以帮助麦德龙中国拓展本地供应链。公司目前拥有7个物流配送中心，2010年启用最大的华北物流配送中心占地7万平米，可实现京津地区大部分干货、生鲜商品的集中配送，也可实现家电商品等的宅配业务。这为物美未来帮助麦德龙中国推进联合采购、本地化供应链(特别是生鲜)提供了有效保障。
物美能够帮助麦德龙进行数字化改造。多点Dmall成立于2015年4月，是一家数字零售解决方案服务商，帮助传统零售企业进入数字化转型升级，优化到店到家一体化的全渠道服务。多点Dmall的董事长为张文中先生。
截至2019年9月，多点已合作近80家区域龙头零售企业，覆盖全国过万家门店，APP注册用户超7500万、MAU近1400万，近三年蝉联易观、QuestMobile、极光大数据等排行榜的生鲜零售O2O行业首位。多点可以提供麦德龙数字化技术和C端客户资源，麦德龙丰富了物美自身的B端资源。
2、国企混改:重百经营能力提高，混改带来效率提升
公司混改方案于2019年6月份落地，并开始与战投方物美、步步高进行采购、管理、数字化等多方资源协同。2019年三季度公司毛利率提升0.31pct至18.24%，费用率下降0.88pct至15.76%，归母净利润大幅提升214.18%至2.3亿元，混改效果已经开始显现。
1）混改方案艰难落地，物美步步高战略入股
公司混改意愿强烈，多次积极推进终获确认。2016年至2017年重庆百货二次试图进行混改均以失败告终。
本次混改方案公告于2018年4月9日，混改完成后重庆市国资委、物美集团、步步高对商社集团的持股比例分别变为45%、45%、10%，无任何一个股东能够单独实现对商社集团和公司的实际控制。2019年6月25日，重庆市国资委与物美集团与步步高集团正式签署了《增资协议》。
2）看好物美和步步高多方面带来的经营效率提升
重百引入物美步步高后将发生多方位的零售资源的协同。物美与步步高分列CCFA连锁百强第11位、14位，均具备较大商品销售与采购规模，且两者在重庆均有网点布局，混改完成后物美与步步高或将重庆网点交由重庆百货托管，进一步提升重庆百货在当地的网点密集度。
物美和步步高的入股可以提升重百线上渠道运营能力。近年来我国电商迎来高速发展，同时线下实体零售店的体验价值不可替代，全渠道发展成为行业必然趋势。
物美与步步高均具备较强的线上运营能力与经验，物美+多点的运营方式以及步步高的智慧零售建设均已获得一定成果，两者有望通过线上运营经验的输出，帮助重百提升线上渠道的运营能力，另外优化重百股权架构，形成更高效的市场化运营机制。
物美与步步高均为民营企业，入股后有望为公司引入更灵活的管理经验，如推动职业经理人制度、实施市场化选聘和考核、推行更充分灵活的激励约束机制等，充分激发企业内生动力，提升公司重百整体运营效率。
重庆百货的要约收购协议书摘要发布于第二季度末，仅第三季度单季毛利就出现提升，优势扩散速度较快。推测原因由于物美与步步高零售资源丰富，与重庆百货在采购联盟、仓储物流等方面进行多方资源协同。
3、零售商自有品牌，于激烈的行业竞争中突围
自有品牌的发展能提升零售商竞争力，并更好满足消费者需求。自有品牌一般指零售商自有品牌，由1882年的英国玛尔科公司首创，其最初是以廉价低质简易包装的形式出现，以应对较差的经济形势满足基本生活需求。
随着零售企业大型化连锁化的经营趋势，零售行业面临更加激烈的市场竞争，零售商为形成差异化竞争优势，获取更多利润，提高品牌知名度，开始大力推动自有品牌的发展。
中国不同规模、不同地区、不同业态、不同品类的零售商自有品牌发展也不趋同。从规模来讲，由于具有系统性发展战略、议价能力强，资金实力强和规模大的自有品牌占有率在5-20%之间，远高于全国平均数1-2%。
从地区来讲，北上广深等发达城市的自有品牌发展水平高于中小城市，南方地区优于北方地区。从业态来讲，便利店业态的自有品牌发展水平最高。从品类来看，非食品类的自有品牌相比食品类发展水平更高。
三、增量市场：进击的休闲零食与化妆品
从社零数据来看，化妆品是为数不多在2019年各个月中能够实现双位数增长的细分赛道。
同时从CPI角度来看，食品与非食品的CPI剪刀差进一步扩大，食品CPI已经连续7个月涨幅超过平均CPI涨幅，并且在2019年9月达到了11.2%的增长。外部宏观经济放缓条件下，仍有细分领域表现出抗周期属性从而带来增量市场。
1、零食行业:消费升级背景下，零食行业再迎春天
1）消费需求升级带动行业整体向上
消费需求升级给休闲零食发展带来契机。据天猫数据魔方以及生意参谋统计，2016年到2018年，天猫休闲食品市场规模超过300亿，年复合增长率为13.16%。目前零食消费出现由价格导向转向多元导向需求的特点。
口味偏好，受地域和饮食习惯不同，单一的口味设定难以满足消费者购买零食多元化需求，个性化定制化成为时尚;
健康、美味、安全成为高端零食品牌需求三大关键点。近两年,各大品牌主打科学配比、干饮食的需求。同时，58同城数据显示，分享坚果类零食也成为职场社交的方式之一。
根据Frost&Sullivan数据显示，2018年休闲零食整体市场规模已经突破万亿元，并且根据各大子品类占比来看，烘焙、糖果巧克力分别具有2000多亿的市场规模，膨化、休闲卤制品以及坚果炒货则分别拥有千亿的市场空间。同时，休闲零食以每年超过10%
干湿分离、小包装的坚果产品销量大增。天猫数据显示:2018年各大品牌每日坚果的总销量占总体坚果销量近1/4，这是因为该类型产品满足了当下消费者追求健康和原生态的增速稳健增长，市场规模有待进一步被挖掘。
2）产业链升级提升行业运营效率
产业链升级，带动行业高效运转。三只松鼠以服务端入手，通过美食顾问提供适合个人口味的建议和配置，实现产品组合的定制，为柔性供应链的下游体现。
区别于传统企业与消费者距离远、反应顿、周转慢的问题，较短的生产、运转周期使得公司能快速捕捉、读懂消费者的需求，并反应在研发、包装等环节的改进上，提升消费体验。
在面对新需求时，公司的柔性供应链和信息化系统能及时作出调整:研发方面，公司核心是快速洞察到商品，将形态、口感、风味等能快速相应的调试放到优先，耗时长的基础技术研发其次，从而做到快速响应需求变化;生产上快速洞察工厂质量，积极讨论新品同时验厂;同时新品反馈效率高。
高速运转的动态供应链拉近了公司和消费者的距离，能提供更令人满意的消费体验，从而在众多品牌中凸显优势。
2、化妆品行业:颜值经济正当时，未来增长可期
1）需求端:精品化带动护肤品持续增长
在零售疲软周期，化妆品行业规模和增速维持增长。根据国家统计局显示，2018年限额以上化妆品销售额达到2619亿元，保持9.6%的增长速度。其中线上渠道增速超过全渠道，以彩妆线最为突出，2017年可达56%增速。
随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入，我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，化妆品领域市场规模的持续增加。
Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2011年的2270.9亿元增长到2018年的4102.3亿元，复合增长率为8.81%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。
受益于消费升级，“颜值经济”，以及电商渠道拉动，近两年化妆品领域增速明显提升，成为社会零售消费品中的亮点品类，亦高于社会消费品的整体增速。
护肤品是目前化妆品行业中规模最大的子行业，包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类，得到了很多消费者的重视。
根据Euromonitor的统计数据和预测显示，2018年受益于整体零售回暖，我国护肤品市场规模达2039亿元，占化妆品整体市场56%的份额，是化妆品第一大市场。2011-2018年护肤品市场的年均复合增长率达到7.4%，并将在未来几年内呈现持续增长态势。
高端市场规模快速增长，消费潜力有待挖掘。从消费层级上看，我国近年来化妆品市场呈现明显的高端引领趋势，体现出我国消费者较高的消费能力。
Euromonitor数据显示2012-2018年间，国内高端化妆品市场规模由468.5亿增长到1095.6亿，CAGR高达15.2%，2018年同比增速高达30%;同期，大众市场规模由1757.7亿增长到2595.4亿，CAGR为6.5%。
消费者需求多样化精细化，健康自然成为化妆品发展潮流。随着消费者更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念越来越受到消费者的认同，眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品更贴近消费者具体需求。
社会不确定性风险加剧的环境强化了人们对身体资产的重视程度，“健康自然”成为消费者日益凸显的消费价值趋向。
其一是对产品功效中的“护”功能愈发重视，其二是一些“天然”、“自然”、“无添加”的成分概念在行业中流行，其三是“朋克养生”心态兴起，美容护肤与个体护理行业商品在近年间与“熬夜”场景愈发密切，从类目上看，与熬夜关联度最高的类目为眼部护理、面膜与面部精华。
部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入,通过电商渠道放大产品影响力,由产品带出品牌,从而产生一批忠实拥趸,形成小众领域有影响力的代表品牌。
如10亿俱乐部品牌，薇诺娜，切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场，受益于过去几年敏感肌人群越来越大，针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口，助推了薇诺娜这两年来的高速增长。
伴随美妆消费的日趋理性化，护肤“成分党”逐渐自成一派。中国美妆消费者美妆知识普及度不断提高，对成分的认知正在快速加深。
原本生涩难懂的化学名词成为社交平台讨论的热门词汇，根据CBNData发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》，2018年化学原料护肤成分发博量同比增长133%，关注度较高的成分有烟酰胺、氨基酸、维生素C和透明质酸。
专家型KOL通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给消费者提供有效的护肤解决方案，其推荐的内容信任度高，培养和教育了一批关注成分的消费者，并有效引导消费者进行种草。
产品与品牌方以HomeFacialPro为例，这个新晋品牌初期主要定位以理工女和初级护肤者构成的“成分党”，运用微信公众号引流，实现了成立2年后年销售突破10亿的奇迹。
2）供给端:外国品牌占领头部市场，本土品牌不断崛起
外国品牌依然稳占头部份额，在彩妆品类的表现尤为出色。从2018年整体的中国化妆品市场来看，市场集中度不高，CR20约为50%。前两名宝洁和欧莱雅占据了将近20%的份额，排在前十的本土公司仅有上海上美、百雀羚和伽蓝集团三家。
从细分市场来看，外国品牌在中国美妆市场的表现更为突出，市场集中度也更高，在CR20为72.2%的情况下，欧莱雅一家即占据了29.2%的市场份额，仅上海上美一家进入前十。
中国护肤市场CR20为62.5%，前十名中本土品牌占4个，欧美品牌占4个，日韩系品牌占2个，其中欧莱雅市占率达10.0%，领先优势较大。国内龙头公司表现不俗，上海上美、百雀羚、伽蓝与上海家化分列第4、5、7、10位，市占率分别达到4.5%、4.4%、4.1%与2.4%。
国潮来袭，本土品牌不断向全品类渗透。随着本土品牌加重了对产品质量、包装设计、营销手段的考量和投入，中国消费者对本土品牌的信心和喜欢日益增加。凯度消费者指数基于真实的消费者行为——消费者触及数(CRP)，发布了2019年中国美妆品牌足迹排行。
在护肤品类消费者选择最多的品牌排行中，本土品牌占据7席，从净增量最大的护肤和彩妆品牌足迹排行也可以看出，本土品牌都在迅速崛起。
凯度和腾讯联合推出的《2019年国货美妆洞察报告》也表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。由此，中国本土化妆品的未来市场前景与发展空间仍有无限的可能。
3）渠道端:电商平台搭配新潮营销，互联网助推美妆品类发展
中国化妆品网络销售渗透率逐年增加，线上的化妆品电商的市场规模不可小觑。近年来，随着中国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断提升，带动了信息消费爆发式增长。
电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。
中国化妆品网络零售额占比逐步上升，2018年占零电商形式更迭，社交电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长，跨境电商成为消费者购买化妆品的主流方式。社交电商作为新兴行业，正处于高速发展期，市场增速依然保持在50%以上。
电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道。在网络销售模式普及及“美妆达人”、“美妆推荐”直播、短视频、图文等的影响下，诞生了如“口红一哥”李佳琦，“带货女王”薇娅等知名美妆达人，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。
内容营销转化流量为销量，互联网助推美妆品类发展。近年来，随着微博、小红书、B站等社交媒体平台的兴起，一大批美妆KOL逐渐活跃，“种草”文化渐渐流行。而90后和00后作为互联网的原住民，受到社交媒体KOL的影响，逐渐认同护肤与化妆是生活重要的一部分。
因此，KOL的宣传投放和社交平台的广告投放成为化妆品公司营销的重要手段，美妆得以见缝插针地影响着年轻人的生活。
直播行业蓬勃发展，成为电商争夺新战场。根据iiMediaResearch数据显示:2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人。直播行业与电商结合发展迅速，且带货能力高于传统广告投放，代言人效应。
数据显示:2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%;81个直播间成交过亿，5家机构引导成交破10亿。
上市公司也选择直播带货带来增量。财报表示，珀莱雅在天猫平台与站内头部直播红人、站外KOL合作，与抖音、快手等平台的大网红也展开了带货直播。这也直接推动了珀莱雅在电商渠道的增长。
今年上半年，珀莱雅电商平台营收中，直营占比47.3%，经销占比52.7%。用短视频做种草，直播做即时转化，短视频做长尾转化。「珀莱雅海盐泡泡面膜」今年7月份月销百万件，这款面膜具有很强的传播属性，适合用视频方式展示功效，产品具有差异化，便更有购买吸引力。
四、超市、百货及个股复盘
百货公司主营必选消费品，经营状况、股价表现与宏观经济高度相关。今年年初受益于减税降费等政策利好，边际出现一段时间改善，估值水平有所回升，后随经济下行影响同店开始回落，估值持续下降，目前估值水平处于历史低位，代表公司PE仅为10倍左右。
个股上看，重庆百货6月底公告混改方案，物美步步高入股后公司经营能力得到提升，三季报业绩改善后走出一段独立行情。整体上看，百货公司周期属性较为明显，建议关注混改提效的重庆百货与经营能力突出的天虹股份。
超市行业主营必选消费品，受宏观环境影响较小，公司自身经营能力更为重要，因此行业内各公司分化较大。山东区域龙头家家悦今年开启张家口、连云港等地区的外省扩张，打开未来增长空间，同时同店保持5%以上高增长，估值水平持续提升。
四川便利店龙头红旗连锁2018年起门店整合效果开始显现，净利润大幅提升，但营收增速放缓，股价表现平淡;2019年Q2起公司营收增速回升后股价开始稳步上升;全国超市龙头永辉超市凭借强大的生鲜供应链壁垒与全国扩张能力，上市后一直享受估值溢价，但近期有所回落，主要系市场对公司线上业务亏损过大的担忧。
整体上看，对于经营能力较强、整体具备盈利能力的超市公司，市场更关注其营收端的增长情况与增长空间。我们持续推荐生鲜供应链能力突出、具备全国扩张能力的永辉超市，以及持续扩张的区域龙头家家悦、红旗连锁。
文章主要内容为招商证券零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演核心观点