对芒果超媒而言，当下其实已经差不多到了不得不“试错”的时候，过去的种种优势继承、优惠终究会淡去，全面直接应对市场竞争后，留给芒果TV的时间一定会很多吗？
读娱 | yiqiduyu
文 | 指月
4月以来，芒果TV排播内容迎来一波小高潮。
《乘风2024》如约上线，定位成了国际女性文化交流与音乐竞演综艺节目，热度持续登顶，爆款IP的号召力依旧给力；另一边在慢综艺赛道又找来张颂文，组了一个无剧本即兴真人秀《灿烂的花园》，用真实、烟火气和张颂文的个人魅力独树一帜，热度虽然慢热但潜力颇大；剧集领域则在联播《与凤行》完结后迎来李现主演的民国年代新剧《群星闪耀时》。
但如今的芒果TV面临着发展瓶颈。4月21日晚，芒果超媒公布了2024年第一季度财报，公司实现营业收入33.24亿元，同比增长7.21%，营业利润5.47亿元，同比增长3.69%，归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比下降13.85%。
这份数据从收入端来说是一个良好的开局，但净利润的下降背后则有一个对业绩影响较大的变动。受企业所得税优惠政策变化的影响，自2024年起需要按照大致15%的税率缴纳企业所得税，公司第一季度确认所得税费用较去年同期增加达8799.22万元，导致税后利润同比有所下滑。
根据芒果超媒财报披露，2023年是芒果超媒旗下快乐阳光等主要纳税主体免缴所得税的最后一年。2024年芒果超媒大概率会面临数亿元的税费增加，净利润空间相比去年更为紧张。
在过去十年的税收优惠“断奶”之后，芒果超媒还将面对整个行业竞争的激化。时至今日，来自湖南卫视的内容输血优势早已不及平台创立之初，从公司面临的大环境竞争形势来看不容乐观。2024年对于芒果超媒来说是一次“压力测试”，需要自己在“挑战中完成进化”。
1
2023年芒果业绩：光鲜下满是隐忧
无论是从剧综内容表现还是整个行业的业绩表现而言，2023年都是整个影视传媒行业复苏回暖的一年，长视频行业另一代表爱奇艺实现了史上最佳业绩，灯塔专业版、云合数据报告中提及的整体有效播放也均有所上涨，虽然微短剧等新兴业态造就了新竞争，但也是长视频平台不可替代价值凸显的一年。
芒果超媒面临的挑战，从2023年报中也能管窥一二。自上市以来，芒果超媒都以连年稳定盈利著称，但2022年芒果超媒营收、净利润双双下滑至139.77亿、18.06亿，这其实意味着2023年业绩对比的对象是一个比较低的业绩年份。在此基础上，我们再细看2023年芒果超媒的成绩：
全年实现营业收入146.28亿元，同比增长仅4.66%，尚且低于2021年的153.56亿；归母净利润35.56亿元，同比增长90.73%，但其中绝大部分来自政府补助、所得税政策变化计提等非经常损益，扣除非经常损益后的净利润16.95亿元，同比增长5.70%，这一数据甚至低于2020年。
所以芒果超媒在2023年的整体业绩仅是“轻微回暖”，收入和扣非净利润均未恢复到2021年水平。而另一边，这已经是2023年的芒果超媒在外部市场上努力颇多的结果了。
2023年里，芒果TV成功加入了淘宝88VIP会员体系，大力推动其会员规模在2023年末达到6653万人，规模同比2022年的5916万人增长了约12.16%，而芒果TV2023年全年会员收入达43.15亿元，同比增长10.23%。也就是说，在加入淘宝88VIP带来短期高额的会员增长情况下，芒果TV的会员收入增速并没有起到支撑业绩增长的作用，而在2024年，芒果TV的会员业务不再有初加入淘宝88VIP的短期增长动力，增长动力将回归到平台整体剧综内容的号召力上。
而另一边，芒果TV一直表现优秀的广告业务在行业大盘压力下持续下滑。
2022年公司实现广告营业收入39.94亿元，同比下降26.77%；2023年广告业务实现营业收入35.32亿元，同比再度下降11.57%。而行业整体来看，2023年本应该是外部环境好转的一年——大数据来看，4月28日，市场监管总局公布数据显示，2023年广告业务收入13120.7亿元，比上年增长17.5%，全年实现互联网广告发布收入7190.6亿元，比上年增长33.4%；同行来看，爱奇艺2023年在线广告营收62亿元，同比增长达17%。
所以揭开这一个个数据背后，可以发现芒果TV在2023年的业绩单并不如表面那么美好——作为公司过往业绩支撑的广告业务没能止住下滑，而会员业务在有88VIP这个短期大增长事件的情况下仍然只实现10%的收入增长，营收、扣非净利润数据表现尚且不及2021年，而2023年又是公司税收优惠政策的最后一年。
这样的情况下，芒果TV在2024年要保持业绩稳定增长，难度显然更大了。
2
目前的芒果还缺乏勇气和紧迫感
按财报中所提到的，“《乘风2023》《披荆斩棘第三季》等头部IP稳住综艺广告招商大盘，《去有风的地方》《以爱为营》刷新公司剧集三年来招商金额、项目合作客户数纪录。”结合实际案例来看，芒果TV自身头部内容的招商号召力是不错的，那么为什么难以转为公司整体的收入增长？
一言蔽之，读娱君认为是芒果TV过于依赖自身在综艺版块上的优势，进而导致公司对广告业务的偏重远高于会员业务，芒果TV会员ARPU长期在业内处于低位；而综艺大盘在近年来面临多元娱乐内容生态的竞争压力是最大的，芒果TV虽然仍然数年如一日在综艺领域领跑，却无法逆转大势，支撑起公司的“成长性”。
那么为什么不真正两条腿走路，大力发展剧集版块？很大程度上因为芒果TV的的成本优势，从根本上继承的是来自湖南卫视的节目制作优势，而在剧集领域，整个市场在其他两家长视频巨头的积极入局下已经从出品承制初期就有巨大改变，芒果TV要想“质量兼备”追上同行，需要付出比综艺内容大得多的投入成本和难度。
芒果TV并非没有意识到这一点，但或许是出于保证业绩盈利延续性的考虑，其应对措施都是“低成本的”——
开启季风剧场进行创新题材试错，是与湖南卫视周播剧场的改革背景下执行的，最终内容质量高低不等，没有形成持续输出力；
2022年开启双台融合之后“金鹰独播剧场”的赋能，本质上也是将过去台播大剧承接，但目前的剧集竞争格局已经不是过去电视台竞争阶段，简单说就是大剧的量依旧远远不够；
“大芒计划”试图以短剧弯道超车，但实际情况来看是雷声大雨点小，不可能起到代替头部大剧的多重收入支撑效应。
4月26日，芒果四平台春季招商会在长沙举行，公布100余部剧集、综艺、晚会等内容，从中也能看到芒果在2024年的内容规划情况。
综艺方面，综N代有《歌手2024》《声生不息·港乐季2》《时光音乐会》《披荆斩棘·双星季》《初入职场机长季》等；户外旅行题材有《旅行任意门》《城市捉迷藏》和《忙忙碌碌寻宝藏》等新综，创新类型有在播的《灿烂的花园》，社交实验节目《逃出讨厌岛》，AI导演“爱芒”独立综艺《爱芒的1%法则》；迷综《密室大逃脱6》《女子推理社2》《魔方新世界》等。
无论是阵容量级、多元性、题材创新等各种角度来说，芒果在综艺方面的布局仍然是行业顶级的。
剧集方面的重要项目则是《国色芳华》《水龙吟》《小巷人家》《长乐曲》等。总体来看，这四部大剧配置不错，大概率会在各自的档期竞争中有一席之地。但问题之一是同等规格的大剧数量过少，《国色芳华》等剧还有可能放在2025年初播映，芒果TV在剧集版块的布局仍薄弱。
《国色芳华》丁梓光执导，张鸢盎编剧，杨紫、李现领衔主演的古装剧，讲述古代女性商贾创业题材故事，杨紫、李现此前合作的现代偶像剧《亲爱的热爱的》是曾经的年度爆款之一。
《水龙吟》罗云熙领衔主演，肖顺尧、敖子逸、方逸伦为领衔男主演、包上恩、陈瑶、林允为领衔女主演，徐正溪、王以纶、谢彬彬、姜贞羽、白澍、李家豪特邀主演，杨仕泽特别主演的玄幻武侠剧，改编自藤萍的小说《千劫眉》。这一阵容称得上同类型题材的“高配”，各位“古装男神”汇聚一堂，原著小说与《莲花楼》同为藤萍所作，该剧预计在2025年上线。
《小巷人家》是张开宙执导，正午阳光制作的现实主义剧。闫妮、李光洁、郭晓东、蒋欣、范丞丞、关晓彤、王安宇领衔主演。讲述了20世纪70年代末，苏州棉纺厂家属区一条小巷里住着庄家、林家、吴家三个家庭，时代变迁让三家家长和孩子们的命运都发生了翻天覆地的变化的故事。演员阵容强大，制作团队水准较高，同样是后续芒果TV看点较多的大剧，但同类型题材近年来不少，能否突破常规还待上线后观察。
古装悬疑剧《长乐曲》改编自凤凰栖的小说《长安铜雀鸣》，王威执导，丁禹兮、邓恩熙、茅子俊 、肖燕、宋芳园领衔主演。
除了数量不够外，比起去年芒果TV较为出圈的头部剧集《去有风的地方》《装腔启示录》《问苍茫》《大宋少年志2》，未来一年《国色芳华》《水龙吟》《小巷人家》《长乐曲》等头部大剧目前看有点“配置有余、新意不足”的意思。演员主创均是近年来爆款频出的一线阵容，但仅从目前流露出的内容题材介绍来看则多是近年来被挖掘较多的领域。
如《国色芳华》的古代女性经商创业，近年来是古装剧的常见元素，将考验《国色芳华》能否跳出同题材“披着古装皮强行塞现代价值观”的创作逻辑，拍出一些不同的风格来，《水龙吟》里男主人设也与罗云熙在《长月烬明》中的“腹黑疯批”颇为相似；同理，《长乐曲》《小巷人家》的故事元素也颇为“典型”，一方面热度有保证，但另一方面也很难提前看到《去有风的地方》《装腔启示录》比较明显的差异化。
除了几部大剧外，芒果超媒将不少投入压在了短剧上。年报提及2024年公司储备超80部影视剧、100部微短剧；而在最新的“投资者关系活动记录”中则提到：2024年以来，“大芒计划”全面进入小程序剧领域，合理规划布局系列项目的生产，以新颖的形式和丰富的类型满足用户差异化需求，年内预计将制作上线200部竖屏小程序剧，集中资源打造微短剧APP。
所以从结果来看，芒果TV仍然没有以高投入达到质变，突破现状的魄力。按理说，芒果超媒并非没有资本支撑芒果TV迈进一步，公司账上留有大量现金，2024Q1货币资金达到115亿元以上，而2023年报分红仅10股分红1.8，低分红已经遭遇不少投资者吐槽。留着大量现金，为何不大胆一点投入内容领域，摆脱目前的瓶颈？
当然，从另一角度来看，这是因为但凡战略投入加大、转移，就会面临着来自市场的不可控风险。但对芒果超媒而言，当下其实已经差不多到了不得不“试错”的时候，过去的种种优势继承、优惠终究会淡去，全面直接应对市场竞争后，留给芒果TV的时间一定会很多吗？
▼
THE END
更多文章：
为什么今年优酷综艺先一步爆款不断？
爱奇艺：无需等待风起
不只瞄准大DAU的米哈游会走向哪？
五一档没有“顶流”，众片开启“吃鸡模式”