《小日子》《花间令》《欢乐颂5》《与凤行》《烈焰》《楚乔传》《星空下的仁医》等新老剧集集体上线，在排播与营销创新间，数量、热度、口碑都处于高走之态，助力Q1剧集市场在高品质与强声量中画上圆满句号。
读娱 | yiqiduyu
文 | 小咕咚
近一周来，《小日子》《花间令》《欢乐颂5》《与凤行》《烈焰》等剧集扎堆上线，还有《楚乔传》《星空下的仁医》等经典剧集重播，这样的排播阵势以及在一轮又一轮宣传物料的提前轰炸让剧粉在“受宠若惊”间直呼“过年”。
就这样，随着各大剧集陆续上线，各大社交平台的文娱热搜榜单被各大剧集相关的话题占领，Q1剧集市场在尾声中进入了爆发期。
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“三合一”的追剧体验来袭：
古装与现实霸屏、经典重燃情怀
纵观近期片单，三部古装剧集体来袭，隔屏竞争好不热闹。具体来看，腾讯视频与芒果TV、湖南卫视合推改编自晋江文学城九鹭非香小说《本王在此》、由赵丽颖、林更新主演的东方神话剧《与凤行》，爱奇艺推出改编自动漫《武庚纪》、由任嘉伦、邢菲主演的古装玄幻剧《烈焰》；优酷则推出了由鞠婧祎、刘学义领衔主演的古装言情探案剧《花间令》。
在未播出之前，三部剧集之间的热度差距便已出现分野，定档3月18日的《与凤行》在站内预约人数与站外讨论热度两大维度处于绝对领跑之态。截至3月13日，《与凤行》《烈焰》《花间令》在站内的预约人数分别是700w+（腾讯视频）、246w+、247W+，在微博主话题的讨论量&阅读量分别是1133.2万讨论&43.4亿阅读、1276.2万讨论 &27.6亿阅读、423.7万讨论&10.1亿阅读。
如今，三部剧集已经上线，在第三方榜单的成绩业已出炉。灯塔专业版全网正片日播放量显示，《与凤行》《花间令》《烈焰》排在前三位，既可以看出《与凤行》已依然保持优势，也可看出古装赛道在当下剧集市场的地位依然稳健。
除了在播剧集之外，古装剧赛道还有新IP不断加入，曹盾执导，雷佳音领衔主演的《长安的荔枝》于近日官宣开机，也引发了大众的一致期待。读娱君认为主要原因有二：一是《长安的荔枝》改编自马伯庸的同名小说，原著情节设计精巧，在黑色幽默间针砭时弊，在豆瓣上有8.5的高评分，还制作成了有声书，早期便沉淀了不错的用户基础，二是选角选到了观众的心坎里，从雷佳音饰演精于计算、心有坚守的上临署监事李善德到岳云鹏饰演左右逢源的陪酒侍郎郑平安，从精明强干的胡商商会会长阿弥塔到周美君饰演的率真纯朴的荔枝园主阿僮，这些角色与造型无不满足了大众对于书中人物的想象。
现实题材赛道亦是作品不断。高热度的都市女性群像情感剧《烟火人家》收官不久后，双核代际家庭剧《小日子》、都市女性励志剧《欢乐颂5》便接踵而至，而这两部剧的共性在于皆是以上海为背景的都市故事，以“颠”到极致的人设与充满现实槽点的剧情勾起大众的讨论欲望。当剧N代遇上新IP，在“各领风骚”间《欢乐颂5》在第三方榜单的数据还是略胜一筹。
此外，经典影视剧以重播或重新上线的方式再次与观众见面，成为了3月乃至全年少有的内容景观。豆瓣8.8分的TVB高品质医疗职业剧《星空下的仁医》早在2021年10月18日便已经在香港翡翠台首播，此番于3月11日在优酷高调回归。这不仅让港剧场的优质IP再添1席，也极大满足了平台受众对于港剧的旺盛需求与情怀。此外，湖南卫视也于3月11日次黄金档重播了2017年的爆款剧《楚乔传》，在释放经典IP影响力的同时，亦是预热《与凤行》的一种方式。
回顾来看，古装剧遍布神话、奇幻、探案等多个赛道，满足了用户对于古装剧多元化的需求，现实主义赛道围绕海派故事进行深耕，满足了用户对于都市话题的讨论欲望，经典品质的复播重燃粉丝的追剧情怀，在创新排播间给观众带来“三合一”的追剧体验。
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剧集创新营销关键词：
多元联动、前置剧透
随着古装赛道、现实赛道多部剧集先后上线，剧集营销的创新变得格外重要。除却常态化的信息发布之外，《与凤行》与《小日子》在剧集营销上颇有亮点。
先看《与凤行》，因在腾讯视频、芒果TV、湖南卫视三大平台联袂上线，故而以多平台播出为背景，在跨平台联动营销上探索出了新玩法。
以预热宣传为例，一方面是平台层面的联动。湖南卫视于3月8日晚在《你好，星期六》的预告角标官宣了《与凤行》的首播时间。紧接着，腾讯视频与芒果TV也先后官宣，前者更新了各种banner、海报、双采物料，并表示：“鹅为王爷加点班也算不得什么。”后者则表示“芒果为王爷发点福利不算什么。”这样一来一往的互动极为吸睛，#腾讯芒果要打起来了#这一话题获得不少吃瓜群众的围观。
最终，《与凤行》在腾讯视频、芒果TV的预约分别是866.7万+、400.6万+，总预约人数超1287万+，在芒果TV所有剧集历史预约人数、腾讯视频联播剧历史预约人数以及内地电视剧全网预约人数三大维度均是第一，在强强联合间达到了“1+1＞2”的效果。
另一方面，是剧集层面的联动。在赵丽颖、林更新二搭的《与凤行》尚未播出之时，湖南卫视将昔日二人合作的《楚乔传》在次黄档重新播出，在广受剧迷追捧之时获得了不错的成绩。酷云数据显示，《楚乔传》复播首日的实时收视率破0.3357%，位列次黄金时段卫视冠军。《楚乔传》与《与凤行》的联动还延伸到线上社交平台，或是将两部剧的剧情进行二创混剪，或是就两部剧里都出现了的兔子花灯衍生出了#与凤行里的兔子花灯##与凤行楚乔传同款兔子花灯#等话题，在双剧联动间展开了一场跨越时空的剧集营销。
这样联动营销的效果，在《与凤行》首播当日已经得到了验证。数据显示，《与凤行》以开播146分钟热度破28000的成绩打破了腾讯视频热度记录、以CSM全国网收视率0.97，份额4.82%创所有省级卫视近27个月（2年3个月）首播收视新高，并在豆瓣实时热度电视版、猫眼全网热度榜、德塔文电视剧景气指数等第三方榜单上均为TOP1，可以说是大爆开局。
再看《小日子》，主打剧透式前置营销。一般来说，在剧集尚未播出之前，短则几十秒、长达数分钟的预告片便是核心的宣推物料，在吸睛的同时要做到保密剧情。而《小日子》不走寻常路，在前期如筛子般地剧透，多段视频片段在社交平台上刷屏，比如婆婆一会拿着开房发票大闹儿媳公司，一会质疑儿媳送的包是假的直接扔进锅里，后有古板公公一会给媳妇订24条家规，一会从中作梗不让小房换大房……
不同于逻辑缜密、悬念迭出的探案题材，生活流的现实题材剧集《小日子》在剧情上并没有过多的保密需求，以剧透的方式展示了上海都市家庭矛盾，并着重放大了朱劲草父母颠公颠婆的一面，让#小日子 把蜗居过成大宅门#这一话题引发热议。
可见，《小日子》以在社交平台高频剧透自带争议话题片段的方式，成功激活了广大网友的愤怒值，更大程度地升级预热效果，甚至让不少网友产生剧集已播的错觉，但一经搜索后却发现剧集尚未播出，无形之间被吊足了胃口，进而提升了对于剧集的期待值。再看当下，《小日子》在腾讯视频热度已经突破26000，这样的成绩或与前期剧透式的营销有一定的关联。
回顾开年以来的剧集市场，1月有《你也有今天》《大江大河之岁月如歌》《要久久爱》《如果奔跑是我的人生》等代表剧集，2月有《南来北往》《在暴雪时分》《猎冰》《烟火人家》等代表剧集，3月则迎来了《小日子》《花间令》《欢乐颂5》《与凤行》《烈焰》《楚乔传》《星空下的仁医》等新老剧集，在排播与营销创新间，数量、热度、口碑都处于高走之态，助力Q1剧集市场在高品质与强声量中画上圆满句号。
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