重压之下，越来越多的车企试图逃离价格战。
近期，随着BBA集体退下内卷牌桌，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。
这场价格战最早由特斯拉在2023年1月发起，2024年开春后加剧，如今已鏖战18个月，从电动车到燃油车，从自主品牌到豪华品牌，汽车行业几乎无一幸免，降价1/3不再是新闻。就连入行 30 多年的乘联会秘书长崔东树也感慨，这降价幅度“在历史看来是惊人的水平”。
为何BBA们在这个节点选择逃离，这场内卷从何而来，又该走向何处？
为何BBA这时候撑不住了？
大家都累了。作为曾经利润最稳豪华品牌，宝马似乎从来不担心销量，然而，2023年它的全年折扣率达到17.66%，高于行业平均水平。
“骨折”般的降价也给经销商带来亏损压力。有奔驰4S店销售人员表示："每卖一辆C级车要亏7万元，这种情况肯定是不会持续的。目前奔驰价格还处于比较平稳的状态，接下来肯定会涨价。"而宝马中国方面日前也表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
可惜，降价没有换来销量显著增长。今年上半年，宝马中国累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%；奔驰在华销量同比下滑近6%；大众集团在中国的交付量下降了7.4%。此外，各家净利润也出现明显下滑，宝马集团第一季度息税前利润同比下跌24.6%；奔驰一季度净利润暴跌25%，奥迪集团一季度营业利润同比下降74.3%。
长期来看，以价换量的代价远不止于此。对于BBA这些豪华品牌而言，加入“价格战”牺牲的并不只是短期利益，还有花费百年建立起来的品牌价值。相比财报数据，这才是更难修复的。
频繁价格战对车企的品牌信誉、利润都造成了重大打击，还没有换来销量增长，确实是赔了夫人又折兵。因此，推出价格战，选择保住品牌和经销商团队，也是一种明智的止损做法。
全行业叫苦不迭，价格战何时触底？
放眼整个车圈，反对价格战的车企不少。奇瑞、江淮汽车、广汽、$吉利汽车(00175)$ 等车企高管都曾在公开场合呼吁不要过度内卷。
比如，吉利集团董事长李书福曾在2024年重庆汽车论坛发言指出，无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料，造假售假，不合规的无序竞争。
参考中国摩托车的例子，曾经风靡全球，如今影响力大不如前，很大原因就是疯狂的价格战，压缩利润空间，也压缩了质量空间，最终带来反噬，破坏了产业向上的发展势头。
频繁价格战不仅引发新车市场价格混乱、二手车市场价格濒临崩盘，也拉长了供应商付款周期，导致产业链上下游失序混乱。此前某车企闹出“克扣10%供应商货款”的风波，就是如今剑拔弩张的供应关系的真实写照。
更严重的是，不断降价带来企业利润的下滑，也引发了一系列连锁反应。首先受到冲击的是研发投入的减少。广汽集团今年一季度研发费用同比下降5.50%，东风汽车去年研发费用同比降幅达到12.93%，长城汽车去年研发费用同比减少9.41%，新势力中蔚来汽车一季度研发费用同比下降6.9%，小鹏汽车研发投入增速也明显放缓。
并且成本压力还传导给产业链上下游。比如电池等零部件供应商，面对被压缩的利润空间，不得不拆了东墙补西墙，采取裁员、减少研发投入等能够加速降本的手段。今年一季度，宁德时代、亿纬锂能等几乎所有主力电池企业的研发费用增速都明显下降。
然而，汽车产业是以技术创新为本的产业，价格战对产业技术创新性带来的损害，就如同伤害了大树的根基，影响产业的长期健康发展。
那么，随着BBA们的退出，价格战是否会放缓？
乘联会秘书长崔东树认为，在2024年5月后，“价格战”已经有变缓趋势，随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上，价格体系能力趋于稳定，后期主要以促销为主，不可能再出现动辄降价20%的状况。
花旗近期的一份研报也显示，目前高端车型可能不会再降价，入门级则已经降不动了，10万-20万车型为守住价格线，宁愿增配都不愿意再降价。此外，伴随动力电池成本的大幅下滑，电动汽车的降价空间也基本消失。
这意味着，眼下也快要触底了，价格战只是一种短期策略，价值战才是行业下半场的终极打法。