趣头条:“撒币”模式跑不通,华尔街需要新故事

作者为阿尔法工场研究员

导语:如果无法做出显著改变,趣头条将前途暗淡。

趣头条(NASDAQ:QTT)市值已坐了两轮过山车,上去又下来again,如今破发的它还有投资价值吗?

(点击可看大图)

我们认为,如果无法做出显著改变,趣头条将前途暗淡,原因很简单:

烧钱补贴用户看广告的商业模式,从数据上来看已经彻底证伪。

华尔街需要新的增长故事,而趣头条却不断的复制旧有撒币模式,给自己竖起一座座新的“墓碑”。

01 盈利模式跑不通

趣头条2019年Q1主要几项财务数据如下:

收入同比增长3.7倍至10.9亿元;

毛利同比增长3.9倍至8.4亿元;

净亏损大幅缩减至6.9亿元。

如果对趣头条的研究,仅停留在基础的财务数据层面,得出的结论可能2019年Q1还不错。你看,趣头条花了不少钱去采购提升内容质量,也在持续的推广获取用户,财务状况逐渐得到改善。

但这只是表面情况,趣头条的问题不在于这些财务数据,市场上不少投资人因为亏损而看空其实没看到本质问题。

趣头条最大的问题是商业模式跑不通——获客成本远远大于ARPU(每用户的平均收入),而且在持续的恶化。具体数据如下:

2018年Q4,获客成本48元,ARPU为14元;

2019年Q1,获客成本74元,ARPU为10元(也就是说花74元买来的用户只能贡献10元收入)。

2017年Q4-2019年Q1,ARPU的月度复合增长为负数(-0.6%),获客成本的月复合增长为20.3%。

趣头条每获得一个客户,花的却越来越多,赚的却越来越少,这种商业模式根本跑不通。

比较一下其他互联网公司2019年Q1的数据,就知道差距有多大:

(点击可看大图)

爱奇艺、虎牙ARPU大于获客成本;

艺龙、B站获客成本比ARPU多60%左右;

趣头条获客成本比ARPU多6.4倍。

其它上市公司只要用户留存做的不错,就可以盈利。而趣头条看文字帖的形式,天生就没什么粘性,留存还是算了吧,补贴只要少一点用户马上就走。

02 同质化竞争愈演愈烈

头铁是个网络词,指不撞南墙不回头,趣头条就有这个倾向。

我们来看看趣头条的新产品:米读和趣多拍。

米读这款移动网络文学产品,被寄予挑战传统在线文学付费订阅模式的厚望。QuestMobile数据,截止2019年3月,米读DAU(日均活跃用户数)达到622万,在免费小说App排名中位居第一。

这是要补贴用户看网文,来打败阅文和掌阅这两巨头。

趣多拍呢,简单来说就是视频版的趣头条,模式都一样,依然看不到ARPU接近获客成本的那一天。

趣头条几款产品的法宝,说白了就是“撒币”,这件事谁都能干。

比如那个为自己带盐的陈欧就做了个视频版趣头条——“刷宝”,用户看视频领钱。

比如今日头条极速版(你趣头条拉新奖励16元,我奖励32元)、惠头条、淘新闻等等;

比如做短视频的快手,也孵化了一款名为“快看点”的资讯类产品,补贴用户的逻辑与趣头条相似。

你给的钱少了用户马上看别家,“反正都是无聊信息看谁都一样”。所以,竞争是趣头条获客成本变高的一个原因。

趣头条以及这个行业还面临另一个问题,那就是羊毛党导致的广告效果变差:同样100万个阅读,虽然机器刷的和真实用户点击的在前端并无差别,但广告主那边是知道效果好不好,投入产出比高不高的。

羊毛党正在毁掉这门生意,一些专业羊毛党已经形成了利润丰厚、结构严密的灰产组织。羊毛党的力量多强大?

2015年11月快操盘推出“充1分钱返500元”的活动,一夜被薅近亿;

2016年8月,某上市公司推直播软件,被撸得直接ST了;

2019年1月拼多多被盗取数千万元优惠券。

03 生存空间被巨头挤压

趣头条的未来是怎样的?也许是生存空间被各种巨头的挤压。

今日头条重视图文算法和对用户的研究,通过积累大量的数据,成为智能分发的资讯平台。目前其已完成从资讯到短视频等产品的多元化,以及国际化。而趣头条呢?还处于补贴低价值人群的阶段,变现靠“边缘”广告主的阶段。

随着今日头条愈发智能,今后向下兼容是可以预期的;而趣头条想向上兼容更高价值的人群和广告主可就难了。

趣头条招股书表示,计划在广告之外扩大产品和服务的货币化能力,“这些措施包括引入付费内容,如文学,休闲游戏,动画和漫画,以及内容驱动的电子商务和直播产品。”

如果其真的进军泛娱乐领域,可以感受一下这方面的多元化有多烧钱,资金的门槛有多高。

其实,趣头条最应该重视的对手是快手。如果说今日头条用极速版来跟随防替代,快手的“快看点”就是同类用户(小镇青年)的竞争了。

上述巨头对趣头条生存空间的挤压,不限于同类产品的竞争,还有用户使用应用时长的竞争。巨头无边际,这是最要命的。

抄送:@今日话题 @徒步三萬里V $趣头条(QTT)$


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