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内容来源：本文为中国青年出版社出版图书《品牌与产品疯传的十条诫律》，作者为（英）保罗·坎普-罗伯逊 和 克里斯·巴斯，笔记侠作为合作方，经出版社审核授权发布。
责任编辑 | 白歌
第 4873 篇深度好文：4872 字 | 10 分钟阅读
市场营销
笔记君说：
想象一下，你正处在公共场所，旁边不戴口罩的人咳嗽了一下，或打了个喷嚏，这可能直接威胁到你未来两周的正常生活。这时你可能会立即走开，有条件的话还会给自己喷喷消毒喷雾，毕竟病毒是人们避之不及的。
但在焦虑的营销从业者眼里，病毒却成了另类的羡慕对象。谁不想自己负责的品牌和产品能如此低成本且大范围地传播呢？
以下，尽情享用~
回忆你每天在电视、路边广告牌、电脑网页上看到的无数广告，有多少给你留下了印象？正如免疫系统会不断战胜那些常见细菌一样，人们的大脑也会自动屏蔽那些平庸的呈现方式。人们对大部分的营销活动都有认知上的免疫。
在这样一个高成本传统广告被无视，手机上一个短视频却可以免费获得数十亿浏览的时代，输出高传播度的创意是营销从业者的看家本领。没有这项本领的营销人员，恐怕会慢慢滑向被淘汰的深渊。
尽管点石成金的爆款创意无法单纯靠学习获得，但也的确存在一些可供参考的范例和方法论，能指引你输出引发人群共鸣的不错想法。
一、提出“异端问题”，持续深度思考
2006年，当时的谷歌首席执行官埃里克·施密特在接受《时代》杂志采访时说，他相信提问可以作为一种工具：
“我们通过问题来管理公司，而不是通过答案……你提出问题，不是要找一个简单的答案，而是要引起讨论和对话。讨论中出现创新。创新不是有一天醒来说‘我想要创新’。我想如果你把它作为一个问题来对待，你会培养更好的创新文化。”
然而，相比“显而易见的问题”，那些“艰难”、“尴尬”甚至“异端”的问题更能带来突破和创造力，能让我们发现和利用先机，或先人一步面对弱点。
如上图，将问题想象为俄罗斯套娃。“显而易见的问题”是最外层、最大的那个。
不少人都能够更深一步，他们耗费脑力思考那些“艰难的问题”，然后就停了下来。
然而在“艰难问题”之下，还有更加难以启齿的“尴尬问题”。不少人直接避开，因为可能会带来不适甚至冒犯感。
更鲜有人会去触碰最深层的“异端的问题”，因为它们会质疑到公司赖以生存的基石，可能导致分裂，至少可能带来不太愉快的对话。但它们是能真正转变你的产品的提问，为公司的业务提供保障，并给营销带来实际效果。
尝试问自己下面这些问题：
有哪些事情正在破坏我们的价值主张？
如果我们是自己的竞争对手，我们怎么会让自己破产？
每个人都知道，但没有人会谈起的公司秘密是什么？
哪里有机会需要我们大胆行动，但我们没有这么做？我们要如何行动呢？
我们真的鼓励组织各级人员提出异端问题吗？
最佳的防盗措施是把钥匙扔掉，然后用全新的视角审视房子的薄弱之处。解决公司的问题，就要丢掉公司的“钥匙”，并问自己如何重新进入公司。
正如Facebook在其《小红书》中写的那样：“如果我们不为自己制造威胁，那么其他人就会。”
当然，仅仅提问是不够的。我们都不喜欢只发现问题却从不提解决方案的同事。一旦你提出了异端问题，就该开始解决这个问了。
但有一句格言是“结论就是你疲于思考的地方”。提出异端的问题将帮助你的大脑继续思考，得出更深刻、更有意义的结论。
二、与受众行为保持一致，学会分解“行为”
简单来说，通过与大众行为保持一致，品牌可以在消费者的世界中找到切入点，掌握新兴趋势，并保持以客户为导向。
举个雀巢奇巧（Kit Kat）巧克力的例子：
日本学生参加大学入学考试前，亲友会用“Kittokatsu”表达“必胜”的祝福。这个梗来源于过去很多父母会在考试前一天为考生准备猪扒饭（katsudon），取胜利的谐音讨个好彩头。
“Kitto katsu”发音刚好与“KitKat”相近（日本人会把这两个词发音成“Kitto Katto”），所以每年考试前KitKat销量会激增。
雀巢聪明地顺势而为，在2009年与日本邮政（私有化国家邮政服务）合作，设计了包装上留有祝福语书写空白的KitKat巧克力，人们可以把这款巧克力邮寄给自己的考生亲友。
显然，理解“行为”这个词包含的所有内容，并找到一个切入点，是输出创意的重点，也是个大挑战。下面这个表格将帮你捋清思路：
表格中，“行为”被分解为行动、价值观和兴趣，
并列出了品牌向客户行为靠拢的切入点
选择与你的品牌最相关的一列，然后从那里开始。
你会注意到上述问题主要关注两件事：客户在做什么，以及品牌如何帮助他们。
最重要的是，与受众行为保持一致就是关注你的受众，将客户放在你的使命和信息传递的中心。
不要尝试另辟蹊，而要去推动已有的趋势！
三、客户体验优先于创新，
弄懂体验与创新的逻辑
究竟什么是“体验”？
在这里，我们将它定义为一个人在任何时间、任何地点或以任何方式与一家公司的互动。
在这个时代，建立一个日积月累的、端对端的客户旅程，变得比以往任何时候都更重要。因此，要时刻关注你的客户，观察他们的行为，预测其中的差距。不要陷入“为了创新而创新”的陷阱。
只有在关注真实消费者的行为和需求的情况下，创新才能被迅速地接纳和深入地使用。实用性总是会打败噱头。请记住：仅仅因为可以，并不意味着应该（拥有一项技术的能力，并不代表一定要使用这项技术）。
的确，创新会吸引人们的注意力。但若新技术缺少有意义的用途或与品牌缺少直接关联，注意力也只能充当廉价货币。
举个失败的例子：谷歌眼镜
谷歌眼镜在技术上的高度与创新无需多言，但它的发明者未能明确解释它对现实世界的影响。比如：1500美元的谷歌眼镜戴起来的样子很奇怪，显得怪咖；并且，它具有“侵略性”的技术还被舆论认为可能破坏隐私，给人们带来不安。
营销人员要像科学家+文化工作者+服务设计师一样：尝试技术变革，创造令人印象深刻的故事和体验，并不厌其烦地满足人们的需求，以增加品牌价值，减少体验过程的摩擦。
营销是要帮助消费者，而不是分散他们的注意力。
在考虑创新的过程中，必须将体验放在第一位。如果一项创新无法为体验的关键点服务——具有吸引力、与品牌保持一致、便捷性——那么可能就不值得去做。
在执行一个创意前，可以参考下面的表格，看看是否满足所有条件。
专注体验的同时，你会发现一个广告界广为人知的秘密：故事比实物有用。
我们已经来到了“物质消费饱和时期”；人们认为做一件事比买到一样东西要更有价值；无形的体验已经成为首要的差异化因素。
这样的环境使品牌将消费者作为共同创造价值的伙伴，鼓励双向的对话来提升质量，并对新技术把关。同时，它也更强调体验的创新性，并将其作为一种与消费者互动的方式。
体验带来的持久价值不仅来自珍藏的记忆，还来自我们的分享。人类自古以来就有分享经历，来让自己的故事保持鲜活的习惯。
在着手探索顾客体验之前，我们可以问自己以下问题：
回忆你在生活中最喜欢的产品和服务，有哪些与众不同或有用的体验，让你对该品牌保持忠诚？
你的品牌能否通过这种“体验期望转移”的测试？换句话说：它如何与产品类别中的最佳体验相媲美，而不仅仅是你的个人体验？
你可以创造出什么样的体验提升带来感官的愉悦？
你如何邀请人们感受或体验你的产品或服务？你希望自己的品牌唤起人们怎样的回忆？
四、让受众主动为你传播——
“武器化受众”
让用户替你宣传并不是什么新鲜事。至少从《圣经》时代起，这种形式就一直被鼓励。
但现在，成功的品牌比以往任何时候都更依赖营销活动带来的口碑宣传，一些品牌将共享机制纳入创意活动，并制作让消费者愿意传播的内容，或者至少让人们时时记住品牌。
这就是化受众为武器——用工具、平台和机会“武装”大众，让他们在自己的账户上宣传产品或服务，而不是依靠传统的付费营销来传递信息。
品牌不应只把客户视为追逐的目标，而应专注于赋予客户权利，并将他们视作达到目标的一种手段。
在操作上，“武器化受众”大多是通过会员推荐计划来实现的，客户会因其忠诚度而获得报酬。可以将它们视为影响力营销，其中支付条件取决于影响成功的程度。
在更高级的层次上，“武器化受众”是一种车轮模型，每一条轮辐通向另一个轮心（并以此类推）。每个受众都成为他们自己的人际中心，向所在的人际圈进行辐射传播。
品牌向这些人际中心传达信息（假设内容是吸引人的），然后受众以口碑的形式将其传递给最近和最亲近的人。
如果你关注受众的行为，你可能已经知道如何开始。
你的客户在进行什么样的对话？他们对什么样的内容做出反应？下一步就是利用这知识，用人们愿意传播的内容武装受众。问自己这些问题：
人们接触到我的创意之后，会如何将它传播扩散？
我们可以把大众变成媒体吗？或授权他们代表我们制作内容？
我们如何奖励参与我们营销活动的人们？
我们怎样才能让内容更具吸引力，更容易分享？
你会注意到品牌在这个模式中并不是孤立的。武器化需要根据品牌受众的行为、价值观和兴趣，从而增加了人们参与和付款的意愿。
同样的道理，品牌可以倾听现有传播渠道里的声音，破译其中的信号，进而影响未来的产品设计、创意内容、新媒体渠道等。品牌不仅能够武器化他们的受众，还能扩充自己的武器库。
当品牌能够一边聆听大众需求，一边敏捷地对分享模式进行回应时，就会创造一个受众到品牌再到受众的循环。这个循环几乎与“共创”形式相同，可以让品牌了解“共创”的力量，从而形成拥护品牌的社群。
一旦掌握了将人转变为媒介并利用他们的行为传播品牌时，可以用以下问题来巩固这种长期关系：
我们如何在创作过程中让更多的人参与进来？
我们如何利用营销来培养社群？
如果可以实现“受众武器化”，并能鼓励他们传播你的信息，你就会发现自己拥有了一支愿意为品牌赴汤蹈火的消费者大军。
五、信任至上——
构建五个信任支柱
传播和营销巨头爱德曼每年进行一次名为“爱德曼信任指数（Edelman TrustBarometer)”的调查，分析全球范围内人们对媒体、非政府组织、企业和政府的信任度。
2010年，报告将信任称作“最重要的业务”。2017年，该信任指数的标题为“信任危机”。它概述了正在影响媒体、非政府组织、企业和政府的“不断增长的不信任”。
对于靠信任来建立品牌亲和力的营销人员而言，这是个大问题。
信任是经济互动的润滑剂。
我们相信我们的货币不会在一夜之间贬值、我们相信我们签署的合同将在法庭上得到维护、我们根据人们的偿还能力和违约的可能性给人们打出信度分数...这是一种捷径，可以减少我们在互动中的时间和精力的浪费。
首先，品牌应该相信自己是值得信赖的。
问自己这个大胆的问题：我们让消费者真正信任我们的品牌、产品和信息的原因是什么？
如果你无法回答这个问题，可能对你来说是一个重大机遇。
对营销人员来说，信任由五个关键支柱组成。我们时常与客户分享下面的图表：
“专业知识”和“可靠”通常不在营销人员控制的范围内，因为关于产品质量和一致性的决策往往由高层决定，或在流程早期被决定。然而，其他三个支柱却是可控的。
组织原则，可以理解为宗旨、理念、愿景使命，或者是你的“为什么”...这是你每天去工作的原因，也是公司为什么存在的原因。
另外两个则属于机遇。
通过对消费者完全透明，服装制造商everlane和保险公司lemonade等初创品牌颠覆了行业并改变了客户的期望。
像达美乐这样的知名餐饮外送品牌则通过让客户知晓从装配到交付的整个流程，来建立信任，甚至引发人们的兴奋感。
而那些采用了未经加工方式传递消息的品牌，如皇家加勒比和塔可钟，已经得到了消费者对诚实的赏识。
有了“五个信任支柱”的模型，我们可以问自己以下问题：
我们如何改进每个支柱以增加品牌的信任？
我们能否更好地传达我们的专业知识、可靠、组织原则、透明和诚实，以便客户对购买决策充满信心？
当每当谈到每个支柱的时候，我们怎么做才能更值得信赖？
在五个类别中，分别为公司打分，满分为10分。圈出最低分，从那里开始你的工作。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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