导读：近年来，随着爱美意识的觉醒带来了颜值时代，国内庞大的消费人口对于化妆品的消费频次和消费档次都在不断提升，推动了中国化妆品行业在迭代更新中不断增长。美妆的需求背后是人们对于美的追求，兼具了实际需求和精神需求特性，因此化妆品具备较强的消费韧性。今天我们来一起看一看化妆品行业。
一、化妆品行业概况
化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多，化妆品行业是需求多样化、产品品类和消费人群细分度较高的行业。
从全球来看，高端化妆品的市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。
从消费需求来看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国内消费者对高品质产品的需求也不断提升，“迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词。我国化妆品企业顺应市场需求，纷纷推出高端化妆品。但长期以来，化妆品高端市场、特别是高端彩妆市场仍然被国际品牌占据。
二、我国化妆品行业市场规模
中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一。在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内化妆品行业（包含美容及个人护理用品）近几年来一直保持着稳健的增长，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。
据统计，2010 年至2017年，我国美妆与个人护理类目零售额规模自2,017.72 亿元增长至3,615.66 亿元，年平均复合增长率达到8.69%，显著高于其他化妆品消费大国，预计2020 年将达到4,619.78 亿元。
近年来，在消费升级趋势和中产阶级扩容的带动下，消费者自我投资消费和外在形象提升的需求有所增长，对化妆品产品品质、功效的要求持续提高，中高端化妆品、彩妆呈现快速增长态势，高端化妆品市场规模增速持续高于大众化妆品，带动整体化妆品市场规模增速回升。
三、我国化妆品用户画像
因为各类消费者对不同因素偏好各异，为了解各因素对“Z世代”、三四线消费者购买化妆品时的影响力，我们将消费者按年龄、城市线级分类后，分析描绘出各类化妆品用户画像。
（一）按年龄划分
1、价格：95 后对性价比的追求仅次于80 前，90 后价格敏感度最低。
2、产品：95 后对性价比的追求及对大牌较低偏好度体现出其对产品极高质量的要求相对较低；
3、品牌：90 后偏好可承受的大牌，其次是70 前及80 后，95 后对大牌的偏好度较低；
4、社交营销：KOL 及社交媒体对95 后的影响很大，其次是90 后;
5、渠道：95 后对电商消费的偏好度仅次于90 后，选择的渠道种类更为多元；80 前最为重视线下门店体验，购买渠道相对集中于线下专柜，且渠道种类选择略单一，其次是80 后。
（二）按城市线级划分
1、价格：三线及以下城市更偏好平价彩妆，对价格更敏感。
2、产品：三线及以下城市对产品要求略低于一二线城市，更多选择性价比高的国货；
3、品牌：三线及以下城市对国际美妆品牌的偏好度最低；
4、社交营销：三线及以下城市社交媒体彩妆购买转化率高于一二线城市；五线及以下城市抖音美妆人群TGI 仅低于超一线城市；
5、渠道：三线及以下城市化妆品线上渠道渗透率远低于一二线城市，相对更倚重线下渠道。
根据以上数据，对各类用户在价格、产品、品牌、社交营销、渠道方面的偏好情况打分，以1-5 分为区间，分数越高，表示用户对该指标敏感度越高，可得出下表：
由以上数据可知：
1）Z 世代：价格敏感性较高，偏好高性价比产品；购买决策容易受社交媒体营销影响；
2）三四线城市消费者：价格敏感性较高，追求高性价比；消费易受社交媒体营销影响；更倚重线下门店体验与购买。
四、我国化妆品行业产业链分析
化妆品的产业链主要可以分为生产端、品牌端、渠道经销/代理以及终端零售，对应的是从化妆品的原料、包材到最终的终端消费者。
1）生产端：是化妆品产业链运营的基础。包括原料及产品的研发生产，其中产品生产按照不同的运营主体背景，可分为专业代工厂商和品牌自建厂商，一般来看，优异的品牌会将研发核心环节掌握在自己手中。而著名的专业生产企业有意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、科玛集团和中国的诺斯贝尔。
2）品牌方：是化妆品产业链中的核心环节。化妆品作为可选消费品，品牌方具有明显的溢价。而按照不同价位品牌大致可分为：大众（Mass）、中档（Masstige）、高档（Prestige）三大类。其中国产品牌主要集中在大众和中档位置，而中高档基本被国际品牌把持。
3）渠道经销/代理：是化妆品产业链中的辅助环节。经销通道主要为国内品牌所采用，主要帮助品牌面对国内不同层级市场复杂情况实现快速扩张和下沉，具备垫资、物流等职能。此外，随着电商渠道的发展，也诞生了大量线上代运营服务商，一定程度上也兼具线下经销商的职能。
4）终端零售：是化妆品产业链中的关键要素。根据终端销售平台的不同业态可分为电商、百货、商超、日化专营店以及单品牌店等。这一过程是产品面向消费者的触达环节，因此品牌方需根据自身产品的特征和定位综合考虑分析选择。
从产业链价值分布上来看，品牌方价值相对最大，主要由于其品牌力产生的溢价；其次是渠道方，提升规模优势以及连锁化能够带来渠道信赖度；最后是生产制造环节，需要凭借着稳定优异的生产能力获得品牌方的信赖。
通过整理，我们将各环节对应的毛利率及净利率进行了对比：
1）毛利率：生产端15%-25%，主要与企业是否参与研发及提供附加值等因素相关；品牌方60%-80%，主要与产品定位以及采用的销售模式等因素相关；终端渠道方40%-50%，主要与渠道方是否具备规模优势以及能否提供营销及物流等附加值环节等因素相关。
2）净利率：生产端的人工生产费用占比较大，在剔除一系列费用后，净利率为2%-10%；品牌端的营销推广费用占比最大，大约在30%-40%，最后净利率为10%-30%; 终端渠道方的扣点/租金和人工费用占比较大，大约20%-30%，最后净利率为5%-12%。
五、化妆品行业的壁垒
根据上海丽人丽妆发出来的申报稿总结，化妆品行业主要存在以下几方面壁垒：
1、品牌方授权认可壁垒
由于我国化妆品市场的品牌集中度相对较高，且主要以国际知名化妆品集团为主，网络零售服务商能否与知名品牌方达成合作，取得其品牌官方旗舰店授权，是业务发展的重要保证。根据各电商平台政策，及为保证服务质量及避免运营风险，化妆品集团对同一电商平台品牌官方旗舰店采取独家授权方式，且对合作方的行业经验、资金实力、运营能力等方面有着较高的要求。因此获得品牌方的信任和认可并取得授权，构成进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。
化妆品网络零售对品牌方产品销售、品牌地位的重要性日益提升，网络零售服务商作为品牌方在线上销售的重要合作伙伴，其综合服务能力和销售达成能力是品牌方选择网络零售服务商开展业务合作的重要考虑因素。网络零售服务商需要在产品质量保障、营销网络建设、资源整合能力、供应链管理优化、服务水平提升、品牌文化孵化、企业声誉及综合实力等多方面经历长期投入与积淀。行业内的领先企业经过在化妆品电商领域的多年深耕，已经具备了丰富的经验和较强业务能力，而新进入者很难在短时间内达到或赶超业内领先企业，获得知名品牌方授权认可的难度较大。
2、规模化经营
化妆品零售行业的规模效应明显，具有强者愈强的特点。
首先，成功的网络零售服务商需要很强的供应链管理能力，能够预测未来一段时间所需的备货量，并且与供应商建立良好的供货关系，能够在商品短缺时及时补货，在店铺经营的过程中保持合理的存货水平，进而避免占用过多的营运资金。
其次，规模越大的网络零售服务商，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，产品采购成本将随采购规模的增长而降低，在销售网络维护等方面的投入成本也将随着经营规模的扩大和集中运营管理而摊薄；
第三，化妆品销售环节中市场营销费用占比很高，同时许多化妆品产品之间具有互补作用。如果网络零售服务商与众多化妆品品牌方签订了授权销售合约，特别是与某一化妆品集团旗下多个品牌建立合作关系，就可以发挥品牌之间的协同效应，减少营销费用的投入，降低中间营销成本，从而提高产品销售净利润水平，增强企业的盈利能力。而对新进入者或者规模较小的化妆品网络零售服务商来说，其采购成本、运营成本和营销成本很难在短时间下降，自身抗风险的能力不强，在市场竞争中很难取得有利地位。
此外，天猫平台目前对于店铺规模和品牌影响力的要求有所提高，未达到平台要求的企业将无法在天猫平台开设旗舰店，这也对规模较小的企业进入该行业形成了一定壁垒。
3、资金壁垒
电商零售模式下，网络零售服务商从品牌方或其总代理采购产品并在电商平台进行销售，在此过程中需承担商品采购、仓储物流、店铺运营及营销推广等环节的资金成本，对零售服务商的资金实力提出了较高的要求。因此，经长期验证的良好资金实力也是品牌方选择网络零售合作伙伴的重要考虑因素。新进入者很难在一开始就具备充足的资金运作经验和资金实力，难以保证品牌官方旗舰店的正常运营，因此亦构成进入化妆品网络零售行业的壁垒之一。
4、市场营销经验
零售渠道的价值往往体现在营销能力，通常也可以从三个角度进行评价：销售达成能力、销量调节能力以及新品推广能力。销售达成能力主要体现在销量的提升，销量调节能力主要体现在通过营销推广对某一品牌或者某些产品进行推广销售的能力，新品推广能力体现在对于新品牌和新产品的持续推广。拥有丰富的市场营销经验的企业，可以敏锐地抓住消费者的购买习惯和消费心理，精心设计产品组合和定价策略，策划消费导向性的营销活动，向目标客户群体精准销售化妆品产品。行业内的领先企业可以向不同类型的消费者定向投放广告，以达到广告效益的最大化；通过为品牌方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品，提高品牌的知名度，从而具备了向品牌方收取额外的推广费用的议价能力。新进入者积累相关经验需要付出数倍的时间和金钱成本，从而对新进入者形成了行业壁垒。
5、人才技术壁垒
当前，化妆品网络零售行业整体利润水平较低，要求网络零售服务商在产品采购、库存管理、营销推广、客户服务等环节进行全程精细化管理，同时在市场环境和消费者偏好发生变化的情况下迅速做出响应，及时调整上架产品结构和营销推广策略，均对具备丰富电商运营经验的专业团队提出了较高要求，相关人员需要多维度掌握包括大数据分析、行业及品牌消费洞察、线上店铺运营管理、市场营销策划等多方面的复合技能。在信息系统搭建和运营维护方面，进入该行业的企业必须积累相应的数据抓取、系统开发、平台对接、数据服务、日常存货管理和发货管理等技术经验，才能为品牌方提供相应的一体化解决方案及具体环节的专业服务，保证品牌官方旗舰店的正常运营；同时，面对大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑战，要求企业在管理信息系统方面大力投入以提升平台承载能力。新进入者缺乏电商运营方面的人才和技术累积，亦构成其进入行业的壁垒。
六、化妆品行业最新趋势及格局变化
1、发展趋势：功能性化妆品将成为行业最大风口之一
2010 年以来“药妆”概念一直是国内化妆品行业的风口之一，虽然国内既未针对“药妆”设制专门的批准文号，也未对“药妆”有明确的定义，但这并不妨碍如抗过敏、中医中草药、皮肤修复、医美等药妆概念的走红。南都大数据院联合京东发布的《2018-2019 美妆消费报告》显示，“药妆”在近 5 年的消费额增长 5.3 倍，用户数增长4.2 倍，18~25 岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从2016 年的23 %升至2018 年的32.6 %，2018 年消费额同比增长超过100 %，远超其他年龄段两位数的增长。
中医中草药的护肤理念在2010-2015 年一度是行业最大的风口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那个阶段实现了渠道与销售规模的快速提升，中草药植物理念的流行，开始反映了国内消费者对化妆品成分的关注，中医汉方作为本土特有的医学理论，也更容易被国内消费者接受。
2016 年之后，国内的美妆消费者对安全、健康、高功效的护肤产品提出了更高、更理性的要求，随着社交媒体的兴起，行业信息越来越对称，消费者对化妆品成分与配方的研究开始兴起，消费者从被动接受品牌营销到主动参与产品选择，“成分党”应运而生，在这一过程中，以西医理论为基础的功效性护肤品开始更为让年轻消费者接受，这种行业风口的变化，反映了90-00 后这一代年轻消费者普遍的追求化妆品迅速起效的强烈诉求（相较之下，中医理念的起效时间更长），另一方面消费者也在这种诉求中进一步升级分化，伴随国内医美的普及与技术的发展，一部分不满足于传统护肤手段的消费者，开始转向功效更即时的“轻医美”护肤方案。
2、行业竞争格局的演变
（1）日系崛起，韩系退潮
日系化妆品素以高质量、安全性和技术获得消费者的认可，随着国内消费者整体收入水平的提升，日本化妆品的理念符合了这部分消费者不断提高的产品安全与有效成分的意识。另一方面，随着中国赴日游客的增加，日系化妆品也更容易积累客源与美誉度，2019 年一季度日本已经成为中国大陆与香港最大的化妆品进口国，中国进口日本的化妆品金额由2012-2013 年两年的负增长，增速提升至2018 年的81%，2019 年1-7 月仍有42%的提升。迅速增加的访日中国游客成为拉动日系化妆品进口增长的原因之一，根据日本观光厅的统计，约70%的中国访日游客会在日本购买化妆品，良好的产品口碑形成了回国后的购买习惯，资生堂方面曾经表示，约50%的访日中国游客在回国后会继续购买日本化妆品。
此外，近几年日本化妆品企业也一改过去只专注于产品展开营销的特点，开始主动出击针对偏好高端化妆品的中国消费者展开营销推广，逐步抢占韩国化妆品在中国市场的地位，而日本化妆品相对更丰富的产品组合，也是越来越受中国消费者欢迎的因素之一。
（2）欧美优势相对稳固
紧扣中国消费升级红利，欧美系品牌巩固了在中国中高端化妆品市场的领先地位。相较于日韩系化妆品在中国市场的起伏，欧美系化妆品龙头近几年来在中国市场加快了组织架构与营销方式的本土化调整以适应迅速变化的消费者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端线“本身就是欧美品牌的标签与强项之一，紧抓这几个市场风口，叠加研发结合营销上的优势，欧美化妆品龙头在近几年巩固了其在中国高端市场与整体行业中的领先地位。
从全球市场最大的跨国化妆品集团欧莱雅在中国市场的销售增速来看，2013-2016 年随着收入规模的上升以及中国化妆品市场增速的减缓，欧莱雅同样也面临中国市场销售增长下降的局面，2017年成为欧莱雅在中国的又一个分水岭，在整体行业增速变化不大的情况下，高端线、彩妆、男士护肤等细分品类脱颖而出，由于较好的多品牌布局基础，欧莱雅旗下高端线中的兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌在2018 年中国市场的销售达到10 亿级别，叠加公司在电商渠道的优异表现，拉动欧莱雅集团在中国的销售收入增速在高基数上回到33%的高位。
（3）本土品牌百花齐放
本土品牌在大众细分市场百花齐放。2012-2016 年本土化妆品品牌的成功，一方面得益于差异化的渠道（化妆品专营店），另一方面也受益于中医本草这一中国特有的本土理念对国内消费者的吸引。从市场整体竞争格局来看，本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道（百货、免税店等）涉及较少。2017 年以来在原有的差异化的渠道与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“成分党“、”彩妆“、”电商渠道“、”网红达人“等新的品类与赛道风口，呈现出百花齐放的格局，而90-95 后以及00 后核心消费者对国货的自信，也在助推本土化妆品品牌的成长。
在大众化妆品领域，本土品牌的平价定位拉低了年轻消费者的购买门槛，相较于外资品牌更多层级的管理反馈体系，在营销打法上更灵活、终端反应更迅速、运用社交媒体与消费者互动也更擅长，无论是新兴品牌，还是老牌国货（如百雀羚、美加净等），都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。
七、化妆品行业的投资逻辑
目前国内化妆品行业投资处于一个很好的时间，行业容量巨大，且保持持续较快增长，电商的快速增长和年轻人消费理念转变、国潮的崛起等利好本土品牌发展。而资本市场的发展也将进一步助推原先相对草根的本土企业走上多品牌、规模化和国际化的道路。
1、化妆品是国内可选消费优质赛道
中国经济的增长将继续拉动人均可支配收入的提高，中产扩容与城镇化的过程中会有越来越多的人群增加化妆品（尤其是中高端化妆品）的使用与购买，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长，国人消费能力的提升将带动人均消费水平的提高。另一方面，随着主力年轻消费群体的代际切换，化妆品的购买意愿与消费升级也将进一步推动一部分新兴品类渗透率与需求的提升。根据市场专业机构的预测，2018-2023 年行业复合增速在6%-7%之间，到2023 年行业整体规模将达到5500亿左右。从结构上看，高端化妆品增长更为显著，婴童、彩妆等品类增速相对较快。
2、化妆品行业是诞生大市值龙头公司的摇篮
作为充分竞争行业，化妆品行业品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、多变的消费者喜好与层出不穷的竞争对手的挑战，但其相对更为日用、快速消费的属性、以及丰富多元的品类、广阔的市场容量也使得行业在海外市场往往容易诞生千亿以上大市值的龙头公司，一方面由于这些公司在激烈的竞争中塑造了适合竞争环境变化的组织架构、研发团队与销售队伍，往往能够出现强者恒强的局面，另一方面，出色的盈利能力与现金流能够保证这些企业不断加强新产品研发、品牌传播、渠道外延式扩张和多品牌并购，以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费人群。
参考海外市场经验，我们可以看到化妆品龙头公司估值在最近10 年呈现逐步上移的走势，资本市场通常愿意给予其更高的估值溢价，即使在业绩平稳增长阶段，因为庞大稳定的行业属性、品牌稳固的市场地位和良好的盈利能力与财务质量（稳定较高的ROE 与企业自由现金流）等原因，海外化妆品龙头公司普遍获得了较高的估值水平（30-40 倍PE）。
3、本土化妆品龙头正进入增长的快车道
近几年来本土化妆品品牌在营销推广、渠道建设方面已经形成了各自的竞争优势，本土品牌更善于抓住国内年轻消费者的痛点，迎合他们的沟通方式与购买渠道，这种短平快的投入能够在短期迅速取得销售规模的增加。而随着规模和业绩的扩大，本土品牌也在逐步加大研发的投入，经营的增长已经开始反哺研发，为本土公司长期竞争力的提升打下良好的基础。而充分市场化的激励更是让部分本土龙头在发展中如虎添翼。
随着化妆品市场的不断发展和消费者品牌意识的逐步提高，国内化妆品市场早已不是简单的产品买卖，而是进入了品牌整体营销的时代，一方面本土化妆品品牌由于能更好的贴近本土消费者需求、供应链管理相对更灵活、与线下渠道和电商配合更默契，品牌形象、知名度和信任度随之上升。另一方面，90-00 后为代表的新一代年轻消费者观念已发生转变，不再盲目崇拜海外品牌，对包装、产品品质、成分配方等细节都会有自己的见解与要求，对能够更好理解本土消费文化与肤质差异、市场与渠道反应速度更迅速的本土化妆品品牌的印象与好感逐步提升，电商降低本土品牌试错成本的同时，加快了产品上新与迭代，这也使得追逐新鲜感与热点的90-00 后年轻消费者对本土品牌有了更高的接受度。
4、社交营销与新媒体风口给化妆品行业带来营销红利
电商逐渐成为化妆品消费最大的渠道之一，化妆品行业的营销方式与消费者购买方式都发生了巨大变化。一方面传统的电视杂志硬广等品牌自上而下的传播式微，微博、小红书、抖音等新媒体成为营销投放的主流平台，以天猫、唯品会为代表的电商平台逐渐成为购买主流渠道，另一方面随着社交媒体的兴起，线下BA 的推荐演进为线上美妆KOL 的种草，这对学习能力更强、传播推广方式更本土化的国内化妆品品牌带来了越来越多的营销红利，更易打造爆款产品与系列，一定程度上也瓜分了定位相近的部分韩系化妆品的市场份额与关注度。
以珀莱雅年中推出的黑海盐泡泡面膜为例，7 月开始公司陆续在抖音投放种草短视频，运用大量KOL 号召力带货，产品定价亲民并且有趣的产品思路更容易产生话题传播，最终打造出这款月销量超过100 万件的抖音爆品。
深湾并购圈｜由高轼资本作为主发起人，联盟旨在汇聚湾区的投资机构、上市公司等投资并购圈行业精英，通过系列月度主题活动、沙龙和年度峰会等，来链接资金方与资产端，共同有效交流行业信息、高效资源整合、互助价值实现