香港電視2019年業績報告簡析
本人持有香港電視股份，本文觀點及資料可能存在重大錯漏，不作為任何投資建議。
香港現在這個網購行爲是比較少的，與中國、美國不同，網購佔整體消費總額就大概在單位數的水平吧，籠統的說的話有10%，但實際上這10%中有90%都是產生在國外的亞馬遜啊，或者國內的淘寶等知名網購平台。
實際產生在香港的話呢，就以香港電視爲主了。大概是這樣的，暫時她是香港絕對的龍頭，名義上的競爭對手有ztore, BIG BIG SHOP等。香港的整個零售消費市場的話呢。包括了商超、街市、汽車、藥物、化妝品、耐用品、衣服、電子產品、護理產品等等加起來，大概是4000億到4500億港元一年，這是總社會消費金額。
一直以來香港很難建立網購業務，原因就在於購物太方便了，隨便到樓下就買到東西，太方便了。然後任何想要建立起來網購業務的人呢，都會因為高昂的成本死在半路。租金（倉儲、線下體驗店）以及人工派送的費用，都可以說是天價水平。另外，要找到合適的龐大物流中心也不容易。
香港電視已經經營了五年了，現在也基本上克服以上的問題了。這五年來公司建立了三樣實質性的東西，成為他的護城河。
香港電視原來是打算從事電視內容製作的，沒想到牌照申請不成功，但卻因禍得福似的擁有一個30萬平尺的電視台基地，這個基地被改裝成了他們的貨倉，這種大型貨倉（除了大， 還要高）要在香港複製是一個比較大的難度。除了將軍澳這個，公司目前在香港的青衣、葵興和屯門還有3個貨倉。這四個貨倉（有一個是冷凍倉）的其中三個，都建立了自動揀貨系統，前後4年投資了超過2.5億元去建立起來的系統。這幾套系統目前一天能處理超過2萬單（自營店的單量為主），還有一期在建，完成之後每日訂單處理量就可以去到35000單。那這個解決了人員揀貨的問題。
那麼第二個護城河他們有自有的車隊，配送到戶的車隊大概有250輛貨車（負責公司大概八成的訂單，約兩成會外包）。每一輛自主的貨車有三個不同部份，主要是以溫度劃分，包括就常溫、冷溫和冰溫。自主的車隊確定了最後一里到戶的派貨能力，但這一部份也成為了公司的主要變動開支。只有在訂單量達到一個水平，才能把變動成本有效降低。
最後就是線下體驗店：O2O店，目前大概有64家，在O2O店以外，還有就是大概60個加盟商和流動提貨點，取貨點加起來120幾個，相對全面的覆蓋。這些取貨店為是降低派貨成本的關鍵。雖然說商業模式可能已經成功，但是如果變動成本控制不下來的話呢，公司就沒有所謂的經營槓桿，那這種商業模式就不算吸引，這一點是很重要的。
目前香港電視在網上可以賣的產品已經超過32萬件。在一月份之前的每天在線的人數。是20萬人次左右，二月份因為疫情大家搶口罩一度去到了160萬人次（但事實是公司的系統、人員、物流、產品等都不足以應付，使得部份客戶的體驗感很差）。三月份回落到了60萬人次，目前觀察相對穩定些，也就是說，這一次的疫情對他的生意有非常強大的拉動。
物聚、人聚是網購商場最重要的關鍵，然後把購買的東西送到客戶手中是另一個關鍵，這些香港電視都在形成不可逆轉的趨勢和護城河，這是為什麼我們應該關注她的原因。還是沒有看到任何一個有效的挑戰者的出現，現在沒有，相信3年內都不會有。
港視的銷售模式大概就是有直營店和加盟店，後者賣貨港視來派貨（主要情況，實際還可以細分）。說說財務情況。直營產品的毛利在25%左右，那主要集中在所謂的超市產品，包括冰鮮產品。據管理層所說，商超產品就是用來吸引回頭客的，就是客戶天天都要這樣下單，然後配搭其他的產品。這一部分佔總的營業額大概在40%。那另外的60%呢，就是其他店家銷售的。那店家銷售的這一部分呢，現在香港已經有很多知名的店都進去了，總的數量在2800家以上。包括我們都熟知的任何的一個店名。這一部份的銷售公司會收取大約20%的佣金率。
公司目前還是虧損的，虧損的原因主要有幾個。第一個就是它的規模不夠大，第二個這個派送成本還是偏高，第三個固定成本還佔著一定比例。他的派送成本包括倉儲，派送人員，汽油等費用，這個可以算是變動成本吧，大概是GMV的15.2%。那已經是從幾年前的百分之三十、二十一直降到15.2%。估計今年會進一步下降，公司的目標是去到13.5%（達到EBITDA平衡時），其實去年12月已經降到了，大概是13.9%。樂觀估計今年或許可以降到13%或者以下。但就算降到11%，還是不夠，對於公司有什麼辦法把這個變動成本降得更低，是我們應該很注意的地方。
除了這個變動成本之外，還有一些固定成本，固定成本說起來不算多。大概加起來就是4.5億元，去年1.5億元廣告費用。總部開支，大概是三億元，這4.5億元就不大可能因為銷售增加而大幅增加了，尤其是廣告費用，這裏也有一個很大的文章。後面也可以說一說。
公司的投資價值有多大呢？目前香港有740萬人口。那麼如果我們按北京、上海、深圳等大城市的人均網購年消費金額來算的話，可以有一個感覺。記憶所及，北京2016年的人均年網購消費額在2萬元人民幣以上（不保證正確），我們用保守的看，香港是740萬人口，假設每人的人均年度消費是1萬元的話呢。那麼這裏就有740億的市場，作為龍頭企業的香港電視，最終能取得多少市佔率呢？這個很讓人期待，2019年是27.7億元，2020年的目標是34億元（應該有上調的可能）。公司管理層曾經說過，5年左右的時間香港應該會有1000億元的網購市場，而這當中，公司應該還會是主導的地位。
現在的市場滲透率就只有香港電視自己在打開。但是過去幾年，他們雖然做得很辛苦，還真的給他們打開了這樣的一片天空。去年全年有823000人使用香港電視網購，等於說十個percent以上的香港成年人了。這個數據應該在今年的二月份跟三月份有大幅度的提升。一月份之前呢，就2020年1月份之前的四個月，每天人均瀏覽量，是20萬人以上，今年二月份大幅飆升之後，一度達到160萬人，但三月份應該降到60萬人以上，希望能保持穩定吧。
這裡順便聊一下廣告收入，每天有60萬人瀏覽，平均停留時間超過10分鐘，這個到底有多大的廣告收入潛力？我不是這方面的專家，但感覺還是值點錢的。這個月開始，我開始看到他已經在推它的廣告了。就是說她的商家，在這個平台上面啊，使用廣告。假以時日，或許也是一個很重要的一個收入來源。
雖然這個在我來看已經不算最重要，但還是聊一聊吧，就是日訂單量。管理層已經說過，曾經說過也反復的確認，就前天業績會的時候也確認過。就是那個25000單的日單量是EBITDA的平衡點。去年的EBITDA Loss Rate （佔GMV）是8%。那如果這個假設有效的話，相信今年第一季度已經是扭虧（EBITDA）了。管理層表示目前經濟狀況難以預料，所以沒有上調全年GMV目標，維持在34億元的目標，給大家留了懸念。按照跟踪的數據，3月份的日單量應該會超過32000單，第一季應該會超過25000單。
一旦扭虧了，就不是燒錢的，不燒錢的話，這種網購平台的生意模式及估值空間是我要學習的地方。收入模式是多樣化，廣告收入是其中一個，然後另外一個的話，還有包括他準備推出的一張信用卡，跟花旗銀行合作的聯營信用卡。這個會是一個金融產品的收入嗎？
最後，公司的業務就目前世界經濟局面而言有一定反脆弱性，去年香港的事情推進了一年的獲客進度，今年的疫情再往前推進2年，未來經濟不好，零售消費品牌多了一個網購選擇。香港消費者的消費模式正在向網購發展的趨勢逐漸形成。在當前的世界環境下，暫時看還能有增長的企業應該很少。