1984年，NIKE营销总监索尼-瓦卡罗说服创始人菲尔·奈特，用250万美元的天价签下了21岁的迈克尔-乔丹。35年后，JORDAN旗下产品，在全球市场为NIKE一年创造31亿美元的收入。
JORDAN的市场魔力为何在乔丹退役后仍长盛不衰，且愈演愈烈？我们与耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜女士和JORDAN品牌大中华区总经理苏俊铭先生聊了聊。
文/陈 点点 编辑/ 宋 鑫宇
1997年，NIKE正式将JORDAN品牌引入中国市场，在那个打球穿波鞋和回力的年代，一双正版JORDAN对于我们而言，是奢侈品，更是艺术品。
经过了20年中国市场的锤炼后，JORDAN品牌已然探索出了一套行之有效的本土生意经。
本土化赋予JORDAN的地气
8月10日，圈哥受邀参加了福建省首家JORDAN品牌旗舰店在厦门的庆典仪式。在活动中，JORDAN 特意在个性化定制区域为消费者提供了厦门专属图案的个性化球鞋定制服务，本土的艺术家以厦门和JORDAN品牌为灵感，创作了包含白鹭、日光岩、花砖等元素的厦门主题图案。
以厦门本土元素制作AIR JORDAN I 的DIY鞋带
将品牌与当地特有的文化标签做结合，是JORDAN在中国进行本土化的有效尝试。谈到这个话题，作为耐克全球副总裁兼大中华区总经理的董炜女士深有感触，她告诉氪体，无论是NIKE还是 JORDAN，在中国市场都遵循着“扎根于中国，服务于中国” 的理念。
为国内从精英体育到草根体育的各类用户提供产品和服务，就是这一理念的体现。董炜强调，JORDAN在亚洲所签约的首位运动员锁定郭艾伦，就是一个典型案例。从竞技水平出发，郭艾伦毫无疑问是亚洲顶尖的篮球运动员；而在日常生活和社交媒体上，“大侄子”又是一位特别接地气的东北汉子。通过这样的本土化营销手段，JORDAN将国际化的品牌形象更加接地气。
不仅如此，董炜提到，JORDAN本土化的核心在于他们通过市场分析，充分研究了中国消费者的用户画像和消费行为，并根据这些洞察优化整合JORDAN的产品线。这也是为何JORDAN品牌能够在国内市场长期获得消费者青睐的很大一个因素。
当然，国际品牌与本地化的结合，不仅体现在本土市场的产品上，还在于将中国的元素融入到更多JORDAN的产品线中。2019年春节发布的AIR JORDAN 12 CNY，就属于这样的尝试。
而2019年的男篮世界杯，NIKE作为赛事的官方合作伙伴，其官方产品线的设计也加入了丰富的中国元素。通过JORDAN这一品牌为本土的文化向国际输出，在董炜看来，是NIKE和JORDAN品牌在中国市场所做的一大贡献。
2019春节期间发售的AIR JORDAN 12 CNY
中国市场，对JORDAN最稳定的输出
JORDAN在中国市场投入巨大的精力，不仅仅是因为看到了中国市场还有潜力，而是真切地感受到了中国消费者极强的消费力。
在NIKE2017年的财年财报中，JORDAN品牌在全球市场范围内的营收首次超过30亿美元。在此之前，NIKE给JORDAN在2020年制定的目标是45亿美元。
然而在2018财年中，JORDAN品牌的全球市场营收出现了1亿美元的轻微下滑，2019财年，JORDAN品牌在全球市场营收达到31.38亿美元。
反观大中华区市场，JORDAN和整个NIKE在中国已经连续20个季度呈现双位数的增长，这与全球市场的相对饱和形成了鲜明的对比。正因为如此，将更多的精力放在大中华区市场，也是JORDAN全球布局中的一大重要战略。
那么中国市场的潜力需要再如何挖掘呢？JORDAN品牌大中华区总经理苏俊铭告诉氪体，其实在中国，球鞋已经不单单的是一件体育用品，这背后衍生出来的是丰富的球鞋文化。而根据JORDAN对于这一市场的观察，除了北上广这些一线城市外，全国各地类似的文化，以及形成这些文化的用户群都在增长。
由此，JORDAN的线下实体店，会布局更多的城市和地区，与这些当地的球鞋社群、球鞋文化聚集地形成有机的结合，以此进一步扩大JORDAN的市场。
福建首家JORDAN品牌旗舰店在厦门正式开业的火爆场面
在互联网新媒体的环境下，中国市场的扩张也需要依靠线下平台的力量。在董炜看来，线上的社群、电商平台早就将全国、甚至全球的JORDAN用户联系在一起，这其中还有极大的市场潜力可以挖掘。与此同时，线下门店不断下沉进入更多的城市，能够让用户更直观地感受JORDAN的产品和品牌文化，毫无疑问能够增加品牌与用户之间的粘性。
与年青一代的篮球爱好者共同塑造篮球文化的未来，是JORDAN品牌在中国市场的愿景之一。而从整个中国运动用品市场的发展看，伴随着消费升级以及消费者对于品牌的更强烈依附，为JORDAN的进一步扩张提供了天然的环境。
联名+跨界，JORDAN的出圈
JORDAN品牌能够获得广大用户的青睐，除了其本身迈克尔·乔丹代言，产品品质过硬外，很大程度上也源于其善于联名跨界出圈的营销手段。
像Kaws，Off-White, Supreme这样的知名潮牌，都曾经与JORDAN进行了联名的合作。在苏俊铭看来，JORDAN所寻找的联名伙伴，都能够在全球范围内进一步提升自身的品牌影响力和知名度，并以此获得更多新的用户群体。也正因为如此，JORDAN的女性用户比例在同类的品牌中，一直有着较高的比例。
JORDAN与Off-White的联名
当然，JORDAN所选择的联名品牌，必须与自身的运动精神相符合，才能让这样的联名产品具有生命力。
而除了联名外，近些年JORDAN也在尝试各类的跨界营销。2018年与法甲豪门巴黎圣日耳曼的合作，是JORDAN首次进入到足球领域的赞助。根据氪体所了解到的消息，因为在足球营销领域收获了不小的成功，JORDAN正在计划签约知名的足球运动员作为其品牌代言人之一。
JORDAN 为巴黎圣日耳曼设计的球衣
与此同时，想要拥抱更多年轻人的JORDAN也开启了电竞领域的尝试。今年5月，JORDAN就与《堡垒之夜》达成合作，在游戏中为JORDAN的产品和品牌提供展示的场景。董炜表示，电竞运动就是一项体育运动，电竞选手就是运动员，从NIKE到JORDAN，他们都希望能够通过品牌的努力，更好地帮助到电竞这项运动，也帮助到电竞领域中的每一个个体。
从本土化到联名营销，再到跨界入局电竞，对于JORDAN而言，不断深挖中国市场的潜力，寻找到更多的商业可能性，是其未来在中国市场发展的主旋律。
正如董炜女士心中所给JORDAN的一句话定位一样：这是一个不断创新突破的经典传奇。
来源：体育产业生态圈
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