古泽康之:日本永旺my basket将来会在中国开店

从中国社区生鲜企业身上,或多或少都能看到对日本永旺my basket(菜篮子店)的借鉴。

日本永旺my basket,在2005年开出第一家社区生鲜店。面积如便利店大小。因着永旺my basket的始作俑者,丸悦、稻毛屋、东急等食品超市纷纷跟进,掀起日本超小型社区生鲜超市的开店潮。而仔细观察近几年兴起的中国本土的社区生鲜店,会发现很多与日本永旺my basket不乏相似处。

基本可以说,永旺my basket是中日社区小型生鲜食品连锁超市的“鼻祖”。

基于此,在2019年(第二届)中国生鲜零售大会上,《商业观察家》专程从日本东京邀请永旺my basket代表取缔役社长古泽康之莅临,开谈社区生鲜生意“跑通”的逻辑。以期能从顶层、一手予以还原和解读。

截至2019年2月份,永旺my basket共有825家连锁店铺,营收1537亿日元,折合人民币102亿元。 古泽康之表示,“永旺my basket现在也还在摸索的阶段,我们正在研究市场,研究这个经营模式,等到将来的某个点会在中国开店。”

古泽康之在回答“永旺my basket为何能做盈利”的问题时说,重要点是合理运营——店铺直营,商品特别是生鲜品类直接从经销商运到门店,鲜度非常好,从商品的做成、配送到店,整个过程是以最短的速度、最短的路径完成,包括门店员工作业的内容做到尽可能地简化。

“能删去的就删去,做成一个系统。因为减少了员工的作业时间,所以员工能拿出更多的时间来接待顾客、服务顾客。”古泽康之社长称,“虽然(社区生鲜店盈利)这条路很难走,但如果把这条路做得最精、最好,就能更快更迅速地实现盈利。”

(以下内容根据古泽康之演讲口述整理。)


01

日本零售竞争格局

在竞争核心的日本食品市场上,在家里调理用的生鲜类营业额呈现出非常缓慢的上升趋势。以熟食类为中心的市场上涨明显,并且持续8年增长。预计在不久的将来,将会迎来最大涨幅。

在中食市场中占30%市场份额的是便利店。随着便利店速食技术的革新,在家做饭的传统生活方式,正慢慢变成“买熟食带回家、大家直接享用”的生活方式。

在日本共有大约57000多家便利店。仅仅在永旺开店铺的东京都、神奈川县,就有1万多家便利店。在离顾客近的地方,为顾客提供快速、方便的熟食类产业的商业模式正在不断地发展壮大。

与此相反,以往占据营业收入核心的香烟、杂志类销售额持续低迷。

在日本,零售业前景最好的要属药妆店。在首都圈,仅是大企业,保守估计至少有3000家店铺,药妆店的营业额高达6.5亿元,每年平均增长率是5.9%。预计今后也将持续增长,前景一片光明。

药妆店不仅贩卖药品、化妆品,还增加了酒类、饮料、熟食等类别。药妆店增加的这些种类,正在和便利店和熟食店争夺市场。

是什么支撑永旺my basket在严峻的竞争环境下,保持存活,并实现快速增长的?


以顾客为原点、以市场为导向,根据顾客需求不断改变经营模式,是已经拥有250多年历史的永旺集团持续贯彻的基本原则。

作为永旺集团旗下超小型社区生鲜超市业态,my basket公司则细化出四点坚持的理念——贴近顾客、价格便宜、环境干净、服务友好。这四点,简单概括了my basket成功的原因。

1)贴近顾客

在便利店、药妆店等围剿生鲜食材类的竞争环境下,今后的零售产业里,谁能在“离顾客最近”的地方,及时为顾客提供顾客最需要的商品,谁就能在竞争中立于不败之地。

my basket在距离顾客很近的地方开店,为顾客提供短时间优质的顾客体验,将以生鲜类为主的、消费频率高的商品,以亲民的价格提供给顾客。

my basket强调的“贴近顾客”,不仅仅是指物理距离上店铺离顾客近,更是一种“提起小型超市首先想到my basket”的“心理上的亲近感”。

my basket公司的店铺分布在东京都和神奈川县。日本大约有20%的人口都聚居在东京都和神奈川县,首都圈(茨城县、栃木县、群馬县、埼玉县、千叶县、東京都、神奈川县、山梨县)人口密度高和建筑面积过窄等特点,新建大型购物商场的几率比较小,但却很合适经营小面积店铺。

my basket正是瞄准了这个商机——展开了以生鲜食物为主的小型超市。

2)价格便宜

由于日本新生儿出生率减少的原因,整体人口呈下降趋势,并且老龄化程度严重,首都圈虽然人口减少比较缓慢,但老龄化增长程度却高于全国平均水平,将来人口老龄化程度会比现在增加20%到30%以上,首都圈周边地区有的甚至会增加40%以上。

据预测,在今后10年,老龄人口升幅将达60%。在都市地区里家距离店铺大于500米、没有车的65岁及以上的老年人口在2025年将达到872万人,相较2010年增幅达50%。

在日本人口的都市化、老龄化的趋势下,类似于my basket的小型店铺业态,将会在社会上很受欢迎。

其次是消费支出。消费支出同二十年前相比,平均一个家庭一年的消费支出减少了约104万日元,换算为人民约是69000元,特别是低收入高龄人口的增加,正在拉低消费支出金额的平均值。

在永旺开展连锁超市的东京都内,消费支出呈现上升趋势的是食品、保险医疗、交通通信、教育支出、休闲娱乐支出。

在食品领域,日本跟美国的恩格尔系数相差两倍多,日本的食品消费支出跟十年前相比增加了50%。大家能分到旅游休闲等方面的支出预算很少,在房租等居住方面的生活成本一直上升的背景下,大家的收入并没有呈正比例的增长,因此特别是老龄人口不得不选择节约日常支出来维持生活。这也是永旺为什么选择“价格便宜”作为公司理念的原因之一。

加上日本预计从2019年10月开始,消费税将从8%增加到10%,涨税以后生活用品的总价都会上涨,人们在生活用品方面的节约意识会比现在更强。

3)低成本运营

小型店铺一直存在的课题就是:怎样解决由于面积小、可摆放商品种类的限制,怎样实现低成本运营。

今后的小型店铺,谁能面对小型商圈,实现效率化的商品规划;谁能利用有限的店铺面积,实现利润的最大化;谁就掌握了市场主导权。

02

“3S主义”

永旺my basket公司的第一家店是在2005年12月25日开始营业的。

第一家店铺的地址,选在总人口1/4的东西偏郊外的社区里——那里地铁线路密度高、人口流动性很大。当时,店铺里还加工面包。

然而,在第二家店铺,就终止了在店内加工面包——原因是对于将日常商品以低廉的价格贩卖给顾客的小型店铺来说,店内加工面包的投入成本很高,资产回收却很慢,导致不能实现快速扩张店铺。

摸索到第4家店铺,my basket终于确定了将来想要快速复制的店铺模型——以生鲜产品为主的便利店大小的小型超市。这种小型超市,后来被证明得到顾客的积极支持。

永旺my basket公司在首都圈实现快速开店的秘诀,在于贯彻实行连锁店经营理论的“3S主义”。

“3S主义”来自于英文Standardization、Simplification、Specialization,翻译为中文是标准化、单纯化和差别化

标准化。将店内所有的工作内容都写成详细的说明书,(店员)只要按照说明书的方法、顺序来操作,谁都能得到相同的结果。

单纯化。用简短的语言,把重点传达给对方后,谁都能做出相同的动作。

差别化。小型店铺经营最难的地方,在于如何保持好营业额和成本的动态平衡。店铺的运营体系,直接决定了企业是否有竞争力。

“3S主义”在公司的具体实践,包括定期修订员工的各项工作说明书,将店铺里每日的待办事项电子化等等。

03

低成本运营


贯彻实行“3S主义”,从两个方面提高了公司的竞争力:一方面是低成本运营;另一方面是商品竞争力和商品构成。

永旺my basket和加盟制的便利店的不同之处在于,my basket每一家店铺都是直营。直营的好处是低成本运营,商品构成可以统一、快速、彻底地贯彻到每一个店铺。

先说“低成本运营”。

低成本运营能否得以实现,取决于标准化的执行程度。这主要包括员工工作说明书的统一和每日待办事项的电子化。

标准化还包括店铺规模的标准化,和店内设备的标准化。正是因为有了店铺规模和店铺设备的标准化,才可以实现店铺运营的模式化。这些标准化的成果反映在店铺运营上,就是员工教育成本的降低。标准化也使店铺管理变得简单高效,管理店铺需要花费的人力也得到了统一。

对于突发性的工作内容多,工作内容很难模式化的零售业来说,彻底实现标准化的意义,重大而深远。

在商品构成方面,店铺面积和店铺内设备的标准化,将货架陈列方式的统一变成了现实。卖出去的商品又会自动通过系统得到识别,实现自动循环补货,并把摆放图,普及到每一个店铺,这样就实现了全店铺商品的统一管理。

全店货架商品摆放的标准化,又提高了单品的贩卖量。全店货架商品摆放的标准化管理,也将高精准预测商品贩卖变成了现实,这样总部批量采集商品又变成了公司的制度。

在店铺管理方面,员工工作说明书的存在,使得每个店铺的工作内容,和教育方法得到了统一。员工工作模式定型以后,新加入公司的员工,经过半年的培训就可以担任店长。这是永旺my baske公司实现快速开店的原动力之一。

标准化的贯彻实行,还使得总部的管理变得简单。店铺间的货物移动、员工的招聘、进公司后的员工教育,都可以在总部实现统一管理,这样也降低了管理成本。

在物业管理和店铺装修方面,店铺设计图、规格表的标准化,使得建筑计划、开店前的工程管理变得简单,也将短期内大量复制店铺变成现实。建筑和设备规格的统一使得施工标准、现场调查、设备的确认得到统一规格化,同时这些内容也与施工方达成了统一,设备、货架规格的统一又使得短期快速开店时的大量购买变得很便宜。

04

商品力

永旺my basket商品构成和商品的竞争力主要包括以下三个方面。

一是生鲜类的商品构成和低廉的商品价格。

调查显示,约90%的家庭主妇,希望买到满意的生鲜类、水产品、精肉产品。所以,永旺my basket公司将重点放在提高生鲜品的鲜度和降低价格上。

二是根据商品配置树状结构图,来决定货架摆放和商品陈列。

永旺my basket公司将一年内商品在餐桌上的出现频率做成数据,根据这些数据来设计货架和商品布局。目的是使顾客看到商品,能联想到当天的菜谱,进而提高顾客的购买量。

实际上,永旺my basket公司的商品种类比便利店少,但通过商品配置,实现了商品种类并不比便利店少的顾客感受。

三是“单品大量贩卖”的实施。

商品大量贩卖,连锁店经营理论里叫做“大规模售卖单品”。在直营连锁店里,同时大量贩卖指定的商品。采购部事先做好商品的销售企划书,直营店铺按照商品部的企划书在店铺里实行“单品大量贩卖”。这样,指定商品的营业额在短期内会很高,这样会改善毛利率。

永旺my basket公司今后也要持续不断贯彻实行“单品大量贩卖”。

以上都是永旺my basket公司项目团队,从店铺实践中总结出的宝贵经验。

其中,在首都圈实行“区域集中开店”,和“直营式经营”是永旺my basket公司的强项,也是永旺my basket公司可以快速改革的重要原因。

1)区域集中开店

永旺my basket公司的店铺集中分布在东京都和神奈川县的横滨市、川崎市,在实行区域集中开店的地区,永旺my basket公司不仅实现了营业额的增长,并且实现了由追求密度开店而带来的经济效果。

具体来说,“区域集中开店”不仅提高了物流的效率、店铺员工的利用率,还提高了区域内公司的认知度,然后在招聘时也起到了良性的效果。

2)直营式经营

永旺my basket和加盟制的便利店的不同之处在于,my basket每一家店铺都是直营。直营的好处是低成本运营,商品构成可以统一、快速、彻底地贯彻到每一个店铺。

05

目标顾客


来永旺my basket公司购物的顾客大约80%住在徒步圈内,或骑自行车5分钟可以到达的地方。在顾客性别比例上,女性顾客占60%,男性顾客占40%。

从超市的行业特性来看,从事日常食品料理的女性顾客居多。便利店因为主打烟酒、杂志、熟食类贩卖,相对来说便利店的男性顾客居多。

从顾客年龄层来看,40岁以上的女性顾客居多,并且受老龄化的影响,越是高龄者这个比例就越高。对于活动范围窄的老龄顾客来说,店铺距离居住地近不近是一个很重要的因素,这也是永旺my basket公司把店铺理念定位为“贴近顾客”的原因。

从不同种类的商品营业额来看,便利店的速食类、香烟、杂志占的比例很高,与此相对应,永旺my basket公司的生鲜食品、牛奶等日常用品,酒和零食类的产品比例很高。

虽然在首都圈,便利店的数量基本已经处于饱和状态,但是因为永旺my basket公司的商品销售构成和顾客权,与便利店不同,所以永旺my basket公司仍然可以保持高速度地扩张,继续实行地区集中开店。

06

未来策略

在激烈的竞争环境下,今后永旺my basket公司将加大力度改善以下三个方面。

一是推进电子化来提高经营效率。

永旺my basket公司一直在加大力度开发每日待办事项清单系统和自动循环补货系统,在中国已经得到普及的电子支付,在日本仍有很大的改善余地。

虽然在日本政府的主导下,现在正在推行在增加销售税前增加电子支付率的改革,但仍在改革途中,并不能说改革支付很完善。永旺my basket公司正在通过技术革新,积极推进电子支付和收银机的简单便捷化。

现在员工的工作内容大约40%是收银工作。如果能把收银时间缩短,人工费构造就能得到改善,人工费降低后将可以为顾客提供更便宜的商品。

二是在任何位置都可以实现盈利的商业模式,和可以实现短期快速扩张的公司体制。

my basket公司的店铺面积是标准化的170平方米,为了满足多样化的顾客需求,我们正在积极探索面积更大的店铺新模型,也正在尝试在既有的店铺模式上加入新商品种类,来增加商品的多样性。

增加店铺的多样性,最重要的是商品。以永旺的自有品牌“特惠优(topvalu)”为中心,my basket公司在加大小型店铺自有品牌的开发力度,目的是提高店铺内自有品牌的比重。

首都圈的家庭平均人口约为1.84人,为了满足入店频率高的小型家庭的购物需求,my basket店内的商品是“少量包装”,一次性可以用光的设计。

三是人才招聘的多样化。

日本由于少子化和老龄化的加速,国内劳动人口呈现下降趋势,外国人口增加和女性社会地位的上升,使得人才招聘的多样化成为一种必然趋势。

现在my basket公司也在积极推行增加外国人的招聘数量,和增加女性工作人员的比重。不管是家庭主妇、老龄人口、学生,还是外国人,都有机会来公司工作。我们正在积极推进不分身份地位国籍的人才招聘,来确保店铺员工。关于人才招聘多样化,公司正在积极推行雇佣残疾人来进行店内补货的举措,结果残疾人的雇佣率远远超过了法定雇佣率,并且在永旺集团中名列第一位。

公司今后要继续推行人才招聘的多样化,并希望通过这一举措来增加想来公司应聘的员工,达到一个人才招聘的良性循环。

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