#详解亚马逊#
物流为什么重要？它决定了商品能否较快的送达用户手中；决定了暂缺商品能否尽快补货；决定着供应链资源配置效率能否实现最大化……物流之于电子商务，一方面是用户体验的保证，另一方面则是供应链效率提升的前提。
然而，毛利率提升空间有限，物流等运营费用开销巨大，电子商务注定是个微利的行业，电商网站无一例外面临这些问题的困扰。2002年，亚马逊物流费用占营收比重首次下降至10%以下，同年Q4开始实现盈利，之后，该项费用一直保持在8%-10%之间。亚马逊在物流管理效率方面的经验值得借鉴。
与平台型电商 eBay 仅控制信息流的方式不同，亚马逊集中控制着物流和信息流两条线。亚马逊在北美地区和海外市场租用了总面积超过4千万平方英尺的仓储物流中心，并利用IT手段将货品运输、装卸、下单、配送、退货等整个流程进行数字化管理，这方面管理经营借鉴了沃尔玛，最后，配送环节则采取社会化物流方式，和第三方快递公司FedEx、UPS等物流公司合作，将商品送达用户手中。
IPO上市融资后，亚马逊开始具备了大面积铺设仓储物流基础设施的资金基础。1997年11月，亚马逊宣布在 Delaware 开设面积约 202,000 sf（平方英尺）的物流中心，1999年1月宣布，在 Nevada 建立 322,560 sf 的物流中心，4月宣布在 Kansas 建立 750,000 sf物流中心，5 月宣布将在 Kentucky分别建立 570,000 sf 和 600,000 sf 两座物流中心，6月开建的 Georgia 地区的物流中心，是亚马逊在1999年新建的第五座物流中心。至此，亚马逊在全国7所以及海外物流中心总面积达500万 sf，相当于1998年仓库面积的16倍。
接下来的5年内，亚马逊仓库利用率逐步提升，有效支撑了公司订单量和用户数的增长。1999年，亚马逊公司销售额同比增169%至16.4亿美元；新增用户1070万，至1690万，接近三倍于上年同去的620万；重复消费率超过73%。2000，库存周转率为12，2001年时升至16。为持续吸引用户重复消费，亚马逊采取了降价措施，其中包含提供免费送货服务，由于系统效率提升，成本结构改进，亚马逊于同年第四季度首次实现盈利。2003年，亚马逊净营收达52亿美元，全面盈利。
再接下来的5年（2004-2008），跟随海内外扩张步伐，以及FBA开放物流平台服务的推出，亚马逊物流中心面积再次进入大规模扩建状态当中。2004年，物流中心总面积接近600万平方英尺，同比增大42%；2005年同比增大71%，总面积超过1000万平方英尺；2008年时达1729万平方英尺。与此同时，亚马逊销售额于2006年突破100亿美元，2008接近200亿，2009年245亿美元。
为了进一步跟上订单规模增长，亚马逊最近两年物流投入再次升级，2010年物流中心租赁面积达2610万平方英尺，同比增48%。截至2011年年底总面积达4405万平方英尺，其中，在北美地区面积达2636万平方英尺（租赁到期年限为2012-2026），海外市场租赁面积1769万平方英尺（仓库租赁到期年限2012-2021）。
伴随物流中心扩建，亚马逊仓储物流费用开支大幅上升，2011年时该项费用已达45亿美元。物流固定投入如此高昂，亚马逊是如何高效利用这些资源，使该项费用占比逐渐下降，并稳定在8%-10%范围内的呢？
订单量和营收规模高速增长，从而摊薄单位成本。是的没错，但在实际执行过程中，既要保证尽量高效的处理订单，将商品快速送达用户，又要保证商品价格和运费低价，还要确保运营成本结构不至于失控，操作起来并不容易。亚马逊的做法是：
1）采取物流促销手段，提高重复购买率和客单价，实现规模化运营；2） 开放物流平台FBA，提升物流基础设施利用率；3） 利用信息化手段优化运营效率，加快周转速度，降低单位成本。
物流促销
《详解亚马逊:Amazon的电子商务逻辑》曾分析过，要实现“规模化”，一要通过新增用户数和订单量，二要增加重复购买，而这里面“低价”发挥了相当大的作用。除了通过提高运营效率，将节约下来的成本反馈用户外，便宜的配送费用，同样迎合了用户的消费心理。尤其是在美国等发达国家，人力成本较高，便宜的运费很容易刺激购物欲望。为此，亚马逊大胆推出了一系列促销策略，包括免费送货服务。起初，亚马逊规定订单满99美元则可享受免费送货服务，服务初步收效后，亚马逊继续降低该服务门槛，又将免费送货服务订单要求先后降到49美元和29美元。
免费、促销手段逐渐带来了可观的经济效益，薄利多销、低价竞争，在亚马逊抢占市场，招揽顾客方面发挥了重要作用。为了放大促销手段的效益，亚马逊大胆创新，推出了Amazon Prime会员服务，Prime会员可以享受任意金额订单免除美国境内运费，以及两个工作日送达的服务，并可以免费点播 Amazon 提供流媒体视频服务，为此，你只需要支付79美元的年费！
我们知道，在物流环节上，亚马逊主要涉及物流中心运营，商品配送环节主要采取和第三方快递公司合作完成。那么，亚马逊物流促销活动反映在财务收支上的结果又如何？根据年报数据，2011年亚马逊收到来自用户支付的运费总计15.5亿美元，同比增加30%；公司支付给合作快递公司的费用是39.8亿美元，同比上升55%；亚马逊向用户收取的配送费用，仅覆盖了需要支付给第三方快递公司成本的38.9%。可见，免费送货服务完全是亚马逊在补贴用户，“以客户为中心”真心不是说着玩儿的！虽然增加了亚马逊的物流成本，但由于该服务贴近消费者，又反过成为了亚马逊实现“规模化”的因子，进而促使平均每单的物流执行成本下降，弥补了净配送成本上升。
FBA开放物流
亚马逊超过4000万平方英尺的物流中心，除了为自己提供服务外，还为亚马逊网站上的第三方卖家，以及外部卖家提供包括订单处理、包装、发货、第三方配送对接、退换货等全套物流服务。无论你是否是亚马逊的商家，都可以就近将货物送到亚马逊的仓库，并按照每立方英尺每月0.45美元的仓库空间费用，以及顾客下单后，0.6-1美元的分拣包装费、每磅0.37-0.4美元的订单执行费用标准，付费享有FBA物流服务。
你可以将 Fulfillment By Amzon 想象成是亚马逊网络服务的又一个API接口，它使得亚马逊庞大的物流中心网络，成为一个开放平台，中小商家们只需要支付一定费用，就可以将复杂的物流管理，完全交由亚马逊“物流网络”专业完成。尤其是对于在亚马逊开店的中小型商家，FBA提供了相当大的便捷，进而促进亚马逊MarketPlace服务的发展。目前，第三方平台业务交易额占亚马逊整体交易额的比重已上升至40%，该项服务的毛利率相对亚马逊的自营电商业务较高，MarketPlace 及 FBA 业务的发展，逐渐成为拉升亚马逊毛利率的主要因素。通过这项服务，亚马逊的仓库利用率也将得到提升，尤其是在购物淡季，空置的仓库可以高效运转起来，有效提高了投资回报。
（有兴趣的话，可以参观一下亚马逊的物流中心，视频地址： 网页链接）
信息化手段
先上一张位于亚利桑那州亚马逊物流中心的照片，你可以看到这里的货架摆放和分拣工作井然有序，并利用计算机设备进行精细化管理。
物流中心每天都有大量货品进进出出，仓库内的管理相当复杂。用户选购行为是随机的，进入仓库的商品，必须按照划分好的货架位置分别存放。为满足不同地区的用户都能尽可能快的收到各类商品，每间仓库都要存放尽可能齐全的SKU，因此亚马逊物流中心通常容量巨大。在100万平方英尺的仓库中找一本书并不是件容易的事儿，要提高拣货员拣货效率，就需要将物流和信息流结合在一起，通过信息化手段进行对货品及运输信息进行集中管理。订单生成后，又难免遇到某些商品在附近仓库缺货、无货的情况，这就需要从其他仓库发货，然后进行“拼单”处理。此外，由于部分商品发生退换货要求，商品可能二次进出仓库。如果没有强大的IT系统集中控制货品信息，将加重物流成本负担。为了进一步提高物流中心运营效率，节约人力成本，亚马逊还在今年斥资7.75亿美元，收购了机器人公司Kiva Systems。Kiva开发的机器人能够在仓库中灵活穿梭，抓取和移动货架和装货箱,加快订单履行速度。
物流之于电子商务相当重要，本篇介绍的仅是亚马逊物流经验当中的一小部分策略，实际运营当中，需要高度精细化管理，才能达到优化供应链效率的目的。
（李妍发表于雪球 ）
温故知新
电商圣经：贝索斯致股东信(2001) 网页链接