作者：π叔
$珀莱雅(SH603605)$ $上美股份(02145)$ $巨子生物(02367)$
一些争议现象
1、红人主播的频繁翻车，已经明示他们的话语权不再牢固，品牌的“跪”症能不能治好，就看品牌群主们能不能像共产主义般团结一致对外了。
2、化妆品安评的延期执行，业内人应该能看出“套路”了吧：上峰先抛出严厉的规范听听声，管理管理预期，各方通过协会、媒体抱怨抱怨，上峰再宽限时日、放松一些管理标准，最终既严又略松下推行新规。这是制药背景出身上峰们的智慧，底线必须厘清化妆品跟医美、药的边界，但收紧方式可以按照“死缓”来操作。
3、上一轮热钱模式下拿到过大钱的职业经理人，之前拿得有多风光，现在吐得就有多难看，每个人只能赚到自己认知范围内的钱，跌去50%以上的收入可能会是一个新常态。
4、都知道上海家化已经被珀莱雅超越了，但没想到它会拉胯成跌破70亿销售。被珀莱雅超越了才想起战略转型，百年企业的金字招牌有点蒙羞了。在中国做民营企业，必须有正经主人，代理人这种几乎行不通。
5、去年起，消费品品牌公司的上市之路起码3年是被封堵的。接下来，一批原料公司，洋气点，合成生物方向的公司拿钱、上市也会重蹈覆辙。都是被催熟的阉割鸡，能有几家真经得起查和问询的？
6、当看到韩束即将1个月在抖音做10亿之时，也就是这场品牌、平台、资本市场的默契合谋的狂欢高点，同时也宣告尾部品牌的死亡加速，大盘都被吸走了，你花钱投流过来的流量那不垃圾谁垃圾？
7、今年的白牌们仍会继续狂欢，因为只有白牌可以无底线打破底价，而品牌是不敢割自己命根子的，但现在品牌已经进一步被平台逼到墙缝（都已经不是墙角），就算你是10个亿、15个亿的又怎么样，不听话就截流。
8、毁掉一个农夫山泉，毁掉一个花西子，不会再有一个农夫山泉、花西子起来，企业的成功都有时代运势，他们的成功才是个例，别轻易当一个键盘侠，你毁得可能是好多个家庭的饭碗。
一些难堪挑战
1、有看到媒体里一个论断——寒门再难出贵子，去年已经基本上看不到令人眼前一亮的新品牌，2024年就更难了，我赞同里面的观点：基础入门门槛要到3000万，而要走过0-1阶段，估计得1个亿。
2、现在对创始人的能力模型要求也越来越像餐饮里的“变态辣”，原来你强一项就行，审美很强、营销很强、产品概念很强都行，现在是要懂技术、会产品、擅营销、强运营、笼渠道样样都得不说第一，但起码不会被手下人骗。
3、护肤品大赛道里规模公司做原研原料，中型公司怼成分极致浓度，小卡拉米公司还有怎样的活路？
4、你知道视频号有机会，你知道线下有增量，你知道小红书电商会有差异化，但你知道，别人也知道，而且别人一测就爆，你一测就废。朋友圈看到的喜报不是真相，你的失败经历的是大部分的真相。
5、要成为一名伟大的企业家，必须要像一名每天不断冲击自己体能极限的运动员一样，不断冲击自己的认知极限，冲击自己的性格极限，冲击效率极限，冲击团队的能力极限，冲击团队的抗压极限，如果在这些所有的地方不去冲击极限，你认为企业会突破自己的增长极限吗？
6、市场竞争中，往往不是一百分赢零分，而是九十分赢七十五分（来自百盛中国前主席兼CEO苏敬轼）。现实却是很多品牌想着100分，却用偷鸡的心态做出了59分的产品，输给了市面上很多只有61分的对手。所以，国货美妆里难道真的是好产品在PK吗？其实，仍然是供给端无法满足消费者对好产品的需求。
7、几乎没有一家新锐美妆品牌的公关是及格的，很多品牌没有出问题是因为没有碰到类似花西子这样的舆情危机事件。出了事，不要想着回避，或者真诚“硬怼”，这会被降智舆论定性为傲慢和对抗。记住先找央媒做事件定性，记住平时多跟平台保持人情关系，记住这时候多发动真爱粉的力量……核心还是记住一点，这时候钱不花出去，后面就没机会花钱了。
8、反正天猫已经没招了，你别以为抖音还有招，你看看现在抖音、得物、小红书这些干活的、高层的，原来都是哪里过去的。没错，都是天猫过去的。大家越来越用一个脑袋了，你还指望给你两套活法？
一些明面机会
1、出海是有机会，但是看清楚阶段，印尼现在要在地化了，并且是在地渠道。泰国、越南也还可以，但是你看清楚，泰国可能就是个1000-3000万的生意增量盘，你奢望在这做1个亿，就把这个机会灭掉吧。
2、线下也有机会，但是护肤品、彩妆的大机会在线下的新零售门店，洗护、口腔的大机会在线下的传统超市。新零售复杂度和人员数量没那么高，但生意额就小，几个亿的上限；传统的人情关系重、人员数量要求多，但生意额大，十几二十亿的增长想象空间。
3、越是国际大牌份额越大的品类，是越有机会，像护肤里的精华、面霜，彩妆里的粉底液。经典品类，用户心智高，对品质、真技术能力要强也高，但能吃下来，一个经典品类单品红利能吃30年。中国现在有哪个精华产品能像雅诗兰黛小棕瓶那样吃30多年？
4、抖音还有机会吗？抖音还有品牌自己下场做专业内容，做故事内容，做用户共创内容，乃至公司IP的机会，品牌必须成为一个超级内容工作室，才能让消费者感受到你的鲜活，而不是你把她们打标来算计。
5、品牌卖身也有机会，一个是把利润做正，把规模做小：不要动不动做10个亿，亏2个亿，这种已经成为垃圾资产，做5个亿，利润5000万，大公司收你不费劲，创始人套现又轻松；二是瞄着大公司没有或者薄弱的品类做，特别是情绪、理念、文化表达很重的方向，因为大公司的主人一般没这个精力时间，这种标的“看起来”又性感。
6、植物会有再次的爆发，原来的植物概念更多是模糊的安全、健康印象，实际是一团滤液，安全性、有效性根本没被科学解读出来。接下来是，一个单体植物的拆解和功能研究会被做到极致，第二个是中国特色的植物在第一点的基础上会迎来东方时刻，什么人参、松茸、灵芝全给整得更加明明白白，第三个是植物在品类上的迁移，从护肤到彩妆，到个护，到香水等等一条线打穿。
关于做品牌
1、白牌是供应链和货盘思维，品牌是用户思维和价值思维。有人说企业只要放弃品牌执念，增速会很可怕。当然可怕了，白牌都验证了。但你都下海了，还能叫小苍苍吗，不都叫你苍老师了？
2、不会永远有消费降低的泼天富贵，接住消费掉下来这一波也就只有一波。性价比、颜价比、心价比这些都会存在，不会永远性价比压倒心价比。
3、特劳特说，你越让消费者关注与便宜买卖，就越让他们不关注你的品牌。所以，前面3条是我对抗现在各平台“价格力”的努力抗争和呐喊。
4、成功的时尚品牌以及奢侈品牌，都是品牌联想管理的超级高手。奥美原来有位高管说过，放弃逻辑与理性，只专注在你的感觉上，如同重新认识你的品牌一般，找回品牌带给你的原始感觉。套用一下网红句式：美妆品牌需要一次“文艺复兴”。
5、真正带动品牌生意增长的，不是品牌的重度使用者，而是轻度使用者或者是新使用者。我们被平台算法剥削得越来越做精准用户，但你还是要把广告浪费一点、溢出一点，回归下传统广告和线下广告，不然你都不知道原来村口大妈和上海小白领都对你的品牌有偏爱。
6、原研哉说创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的日常生活。所以品牌最好的形态不是提醒和打扰，而是融入生活。不要“非他不可”，而“有他就好”。
7、品牌的发展，总是要经历模仿、应用降成本、获得市场竞争优势，最后再回到创新的。你不要看那些技术型公司，好像一开始就是原料、技术创新驱动的，你看他们在营销上是不是也在模仿你们？他们做得来技术，却拙于如何表达自己，相互抄作业罢了。
8、《出圈》里有个观点：一个品牌不会只有一个基因，可能有四五十个大大小小的基因，组合在一起就是“品牌字典”，将来在进行传播时就可以用“品牌字典”上的关键词描述品牌故事。当品牌基因被确定之后，我们要从五六十个基因关键词中精挑细选三个核心基因。所以，很多东西不是一开始就定调了的，是在一堆中进行选择，不要怕发散，没有发散，哪来聚焦。