投资之道(一)《影响力》精读
今天为大家重温一本芒格力推书籍，著名社会心理学家，罗伯特.B西奥迪尼创作的心理学著作《影响力》。我将为大家整理该书的要点，以及对我们投资以及生活的启示。这是我投资之道系列的第一篇。感谢上周大家对我的，福耀玻璃企业分析文章的大力支持，真的非常感谢！这确实激发了我的学习欲望。和前进的动力。也希望我们大家能一起共同进步，共同思考，共同做好每一笔投资。好了我们现在开始吧。
伟大的投资者，伯克希尔的副总裁芒格曾经再一次访谈中承认过，其实投资的本质就是人心的博弈。对此我深信不疑。真正那些能做出成功投资的人，很少是个个领域的行业专家，或是科班出身的学术天才。甚至跟人的智商，阅历都没有关系。就像著名心理学著作乌合之众中描述的那样无论学时多么渊博，无论多么聪明的人都会被群众行为所影响。
比如绝顶聪明的物理学家牛顿先生也曾因在投资南海泡沫中倾家荡产。南海公司在群众的盲目推崇下股价走向了超级高估，本来牛顿先生在那笔投资中已经卖出并且获得了一大笔利润。但奈何没有忍住，南海公司价格不断的攀升以及身边朋友的不断获利的双重诱惑。最终又在高位买回了南海公司的股票。之后泡沫的崩裂让牛顿先生几乎赔光了所有的钱。
这件事告诉我们一个非常重要的道理，那就是理性独立思考的重要性。但怎样保持理性的独立思考呢，这个可并不是说只要想一想就可以办到的，正如芒格说的，想要保持理性唯一的办法就是持续不断的阅读，持续不断的学习。这部著作《影响力》就确实能够为我们解决一部关于独立思考的难题。下面就让我们来一场关于影响力的遨游吧。
(一)比较的影响力
在美国的亚利桑那州，有一家印度珠宝店。因为是旅游高峰期店里每天都挤满了客人，但店主却因为手中有一批不怎么知名的绿宝石首饰卖不出去而发愁。她试过很多方法比如把它们放在最显眼的展示台，试图唤起人们的注意，。或者，派最优秀的销售员使劲的推售，但都没成功。最后她必须出城采购新商品，出发前一晚，迫不得已下只能把绿宝石首饰的价格降到了原来的二分之一，因为货物不多，哪怕亏本也要将这批倒霉货清仓。
几天后，她回来发现，所有的首饰竟然销售一空。当然她本来是不惊讶的，随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，雇员把二分之一误认成了“二”，
所有绿宝石首饰都是按原来的两倍价格卖出去的！这是为什么呢？这就要直奔我们本节的主题了，那就是因为人们的比较心里。
每个人心中其实都有一个自己的准则，来衡量世界上的一切事物，我们无论做什么决定都会和我们内心的标准做一个对比，来看看是否合适是否符合标准。旅游的顾客，大多都是生活富裕的度假客。对绿宝石认识不多，在质量拿不准的情况下，他们就只能用自己惯用的准则之一，一分钱一分货来指导自己，通过和价格的对比来确定价值。再加上把绿宝石放在最显眼的柜台，人们就又通过了绿宝石首饰与其他稍逊一侧柜台，如钻石首饰的对比来确定了绿宝石的质量。
这种对比的方式就的的确确可以影响人们在不了解事物中的判断。这种案例在我们生活中其实很多。比如当我们要买房子时，销售人员总是会让我们先去看一个差等房子，让人们内心先行成一个该价格房子的标准。
在带人们去同样价格的中等房子，大多数不太了解该地段房子详细情况的人就会觉得占了个便宜，他们往往会下定买房的决心。在比如我们常见的网商促销，先是在促销前暗地涨价，等到促销日时在来一个大折扣。
如果之前不熟悉价格的人也会觉得非常实惠，就会疯狂购物。(当然例子实在太多了大家可以自己思考，只要认真观察，其实生活中很多商家，机构都是用了这种比较心里来获取利润。)
其实在股市中这种比较意识也深深的困扰这我们，比如当我们打算买一只股票，在买之前突然大涨，其实它的价格确实还是在低估范围，但我们往往就会因为之前的成本暗示而放弃交易，等待股价在跌一些，在买入。
而这一等往往就错过一次大机会。在比如一个非常优秀的企业，股价一天突然大跌，由于我们已经把之前的价格认为成该优秀企业应有的价格，所以就觉得占了个便宜，立刻买入。但其实优秀的企业还处于高估的范围。我们往往会经历一波漫长的调整。
同样这种问题在卖出股票时也会遇到。我就不一一列举了。还有一个问题是我们大多数人长范的，那就是如果在价格高位买入一只价值低估的股票，买完就大跌，一直被套了一两年，那么当股价有机会回升到之前的价格时，大多数人往往会立刻卖出保留本金，因为在他们长期的持有中，内心深处已经行成了一个该股票最高价格的标准。却忽视了企业真正的价值增长。那么投资者应该怎么做才能避免受到比较心里的影响呢。
那就是强制自己，重视价值忽视价格，忽视成本。当然每位投资者都有自己的估值标准，我们把每个企业都拟定一个买入卖出的价格范围。只有在到达自己的范围时才买入或卖出。前提是我们了解投资，就像绿宝石首饰商了解绿宝石一样，他才不会因为绿宝石的涨价而冲动买入。
(无论波动的价格如何接近你设定的价格，也不与理会！)这就需要持续不断的学习了。还有就是一定要清楚自己的衡量标准的能力是什么，也就是把握自己的能力圈，不要因为其他人在你不了解的企业，不了解的行业赚到了钱，就把自己的标准改变，股市绝大多数失败者都是，通过和其他人的比较来进行投资，比如其他人在股市赚钱了，在某行业赚钱了，就形成了一个我也能在股市，在某行业赚钱的心里，被比较心里蒙蔽了双眼，把自己真正的能力丢在一边。
我认为这是失败的一大主要原因。所以我们还是需要保持谨慎小心一些，也就是谦虚一些，多吸收知识扩充自己的衡量世界的能力，也要限制能力，低估自己的能力，留下足够的安全边际。这样才能战无不胜。
小知识点插播，哈佛社会心理学埃伦.兰格。经过一个实验，揭示了一个人的自动反应模式。那就是当，人们寻求他们帮助时只要给个“理由”，成功概率就会大大增加。
有一天兰格来到了一家图书馆，走向了有很多人正在排队的复印机，她请别人帮了个小忙，说:“真不好意思，我有五页纸要印，因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”结果百分之94的人都答应了她排在前面。但当她把需要赶时间的“原因”去掉时，效果就要差了很多了，只有百分之60的人同意她的请求。然后她又换了一个不怎么合乎情理的理由“不好意思，我有五张纸要印，我能先用复印机吗？因为我必须印点东西。”结果还是百分之93的人都同意了她的提议。因为人们就是单纯的喜欢做事加理由。
(二)互惠原理，以及拒绝后撤法则
说到互惠原理其实很好理解，就是说当给予一个陌生人一些恩惠时，他当下的本能反应就会有一种亏欠感，本来一定会遭到拒绝的，靠着这种亏欠感就很容易让别人点头答应我们的要求。
美国残废退伍军人组织报告指出，只寄出一封请求捐款的信，回应率大概是百分之18。可要是在信里附上一份小礼物，成功率就能翻上近一倍，达到百分之35。这种巨大的增长正是由于互惠原则在起作用。
另一个比较有趣的例子是有一个发源于印度的古老教派，叫克利须那协会，因为生存的需求，他们有一个传统的募捐活动，就是一群教会的光头佬穿着不合身的长袍，裹着绑腿，挂着念珠，摇着铃铛，在城市的大街上走来走去，请求路人的捐款。但由于他们穿着太怪异，大多数路人并不喜欢给他们捐款。于是该教会就进行了改革。新策略仍然是在人流量大的公共场合乞捐，可在提出募捐之前，他们先向目标对象赠送一个鲜花作为礼物。一不留神，一朵鲜花就塞在了全然无妨的路人手中，哪怕他们说自己根本不想要，也没办法还回去了。募捐者会说“不，这是给您的礼物”，由于根深地步的互惠心里的压力，大多数人都会捐出一些钱作为报答。
说到互惠原理其实中国人是最擅长的。中国自古就是个人情社会，我们习惯于构建复杂的关系网来方便我们的生活。什么事摆不平就找找关系给点好处，因为收了他人的好处自然就怀有愧疚之情而在处理事情上更偏向那个人。再有就是如果违背了互惠原则试图不回报他人的善举，就会不受群体的欢迎，就会被贴上，忘恩负义，的标签。我并不是说做人应该变成一个冷酷无情的人，很多时候多吃一些亏反而会变成好事，
就像巴菲特说的一样，衡量幸福的标准不是说我拥有多少财富，而是现在有多少人在关心我，在喜欢这我。其实现实生活中有很多人学习心理学就是为了，成为立于不败之地的人，从不吃一点小亏，甚至每一句话，每一个动作表情，都要战胜别人让他人难看，让自己风轻云淡。这样往往却把自己培养成为了一个不受欢迎的人，心胸狭隘的人。
那么我们应该在什么时候提防这种互惠心里呢?我认为是应该在做重大决定时。就是关乎我们道德底线，或者前途命运的事。那么就会有人说“真要是那么重要谁还会疏忽呢，这分明就是句废话。”
其实不然，就算是聪明如一国总统的军师参谋，也会因为互惠原则而判断错误，以至于断送了自己以及总统的前途下面我们就来介绍下互惠原则的进化形态，“拒绝后撤法则”
在这之前我先通过一个小故事作为引子:“一天走在街上的罗伯特，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问罗伯特是否愿意购买五美元的门票。但罗伯特可不想把大好的周末时间浪费在童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧”他说“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才一块钱。”
听到这里罗伯特几乎没有犹豫的就了买根巧克力棒。但后来发现事情有点不对。自己为什么要买巧克力棒呢？”为了弄明白到底是怎么一回事，罗伯特回到办公室，召集了研究助理开了一个会。经过了一系列的研究和讨论，罗伯特得出了一个非常合理的结论。那就是因为互惠原理起到了作用。
尽管罗伯特对门票和巧克力棒都没有感兴趣，但男孩的退让，让罗伯特有了一种内疚之情，当男孩子再次提出了一个相对较小的要求时，罗伯特就本能的尽量满足。
当然也有比较心里在其中作祟，因为第一个要求比第二个要求的更困难，通过比较也人容易让快速答应。这就是我们要说的，互惠原则进化版，拒绝后撤法则。那我们之前说的那个倒霉的总统是谁呢？就是美国原总统尼克松，而他的得力干将约翰.米切尔被拒绝后撤法则误导从而导致了他断送总统生涯的事件就是，擅自闯入民主党委员会办公室的水门事件。
而这个主意的发起人则是戈登.利迪，他是在总统竞选连任委员会负责收集情报工作的干部，而行政当局的高层都知道利迪这个人经常疯疯癫癫的，对他的判断力并不看好。
而他的这次主意又非常费钱，他要求获得25万元的现金。破门计划风险也非常高，需要十名参与者而他们个个应该守口如瓶。安装窃听器的地点是水门大厦办公室，而这里并没有什么信息能对现任总统造成什么样的危害。
这个计划根本就是个非常非常愚蠢的事，而就是这么个蠢到家了的决定竟然还被米切尔通过了。这就是拒绝后撤法则的列害之处。
让我们回顾下戈登申请计划的经过。最开始的计划是耗费100万美元，而且安装窃听器外，还要用一架特殊材料的跟踪飞机，一支负责绑架的小分队以及一艘装载高级女郎的游艇。这当然会被否决，
所以戈登就又上交了另一个计划，他削减了其他方案，并把成本降到了50万美元。但这次计划又被否决了。
这才有了主导这次事件的，只需要25万成本的精简计划。虽然这个计划同样很蠢，但比前两个好很多了，这就是我们之前的比较心里的作用，再加上戈登的两次退让，让米切尔觉得有了一种内疚感。所以才导致了一个错误决定的诞生。
先提一个稍微困难的请求，当他人拒绝后，在提一个简单一些的请求。这样通过的概率就会大大增加。这也是拒绝后撤原理的可怕之处。那么我们应该如果避免这种心里的影响呢？
那就是直接跳出来，从他给我们拟定的标准中跳出来，我们不和提议中的条件比，我们只和我们自己内心的准则比。如果这个决定会触犯我们的底线，或是让我们造成很大的损失，那我们就必须清醒。
(三)承诺和一致原理
两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理:只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立刻大增。
当然，这些马实际获胜的概率并没有任何变化，马还是那个马。道理很简单，人人都有一种言行一致的愿望。一旦人们做出一个选择或采取了某个立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。这就是承诺和一致原理。
这也是为什么很多人买了一只股就会疯狂的爱上那只股一样(尤其是在公共场合发表过意见后)，人们会过滤对该企业的负面评价，而只留下对企业有利的信息。只有这样才能保证自己的言行一致。而正是这种思维才导致了人们无法对企业客观做出评价。
我们总是过分喜爱我们所有的，过分赞成我们所支持的。而且如果我们在越大的场合宣布我们的观点，或者让越多的人知道我们的观点，我们持续坚持该观点的概率就会大大增加。除非彻底失败不然绝不妥协。
而承诺原则进一步的深化就是，当我们为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。而且我们越是费劲周折，通过持续努力，完成某个目标或者得到某个的东西。我们对它们的珍视就会越大。
就像马云的坚持一样，就是因为在之前做了太多的承诺，付出了太多的努力，才导致后来在穷困潦倒，被人嘲笑，不断失败的巨大压力下还能坚定的前行。这其实对我们的启示是非常大的，我们想做好一件事，想要坚持自己的梦想，不妨大声说出来，勇敢的表达出来。我们的承诺，我们的信念，我们的决心，就会演变成一个可怕的力量推着我们不断前行，如果在经过我们的一番努力，我们放弃的可能性就几乎为零了。
当然前提是树立一个，合法的，正义的，造福社会的理想。并且通过不断的承诺可以塑造我们的品行，如果大家都认为你是个诚信，正直的人那么你就会努力成为诚信和正直。
在教育孩子中，承诺一致性原则同样能试用。相对应的就是威逼恐吓的教育办法。在一家幼儿园里，以为心理学家弗里德曼把一个机器人玩具拿到21一个孩子面前，并恐吓到“如果你们谁敢玩它，并让我知道，我就让他不好受。”之后弗里德曼离开了房间，在此期间他用一面单向玻璃暗中观察，发现这21个孩子，没有一个人敢摸机器人。
结果第二天当孩子们确定他离开之后，百分之77的孩子都选择了那个玩具。而这位心理学家又去了另一个幼儿园，做了截然相反的测试，他同样拿着那个机器人但，这回他只是说“你们玩它是不对的”并没有威胁的口吻，孩子们也结果22个孩子只有一个人碰了机器人。因为孩子们都在内心产生了只要玩这个机器人就会负责人的心里。
也就是承认了玩机器人是个错误的行为。如果在加上一个比较合理的理由，孩子们答应并且持续做的概率就会更大的增加。
在商业上，商家们就经常利用这种心里。比如当某些客户买车时，商家总是先提供一个优惠的价格，比如某款车比竞争对手便宜2000块，使客户立刻做出购买的决定。在举办一系列活动，培养客户个人的承诺感，比如填写一堆表格，尝试驾车一天。最后在关键时刻在通过配备一些所谓高级的辅助配件，把那2000块加到总价里，在和老板一唱一和比如这样会赔钱的，之类的话。
通过比较心里反正2000块相比这个汽车的总价不值一提。自己也做过承诺也做过一些列的努力。只能继续购买了。这种策略就是先给出一些好处，让对方快速做决定在，通过一系列的意外把好处取消。因为人们提前做了承诺，再加上每个人都有的不喜欢麻烦的心里，最终往往还是能让对方答应要求。
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