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（三）探寻本土化的宣传推广方式
1．消费者本土意识兴起
有学者将国家的文化发展划分成三个阶段，从海外文化输入到建立文化自信，最后是输出国内文化。三浦展在书中写道，在第一消费社会，日本群众追求西洋化，摩登成为新风尚，而从70年代开始，人们对日本传统文化的重视程度不断提高，“重新发现日本”口号开始逐渐流行起来。我国也正处于建立文化自信的阶段，随着国内经济的发展，人们生活日益富足，同时国际地位的提高、对疫情的有效控制、制造业的转型升级都增加了国人的身份认同感。十年来，我国制造业综合实力大幅提升，高技术产业营业收入从2012年的9.95万亿元增长到2021年的19.91万亿元，高技术制造业占规模以上工业增加值比重从2012年的9.4%提高到2021年的15.1%，规模以上高技术制造业工业企业数从2012年的2.46万家增长到2021年的4.14万家。制造业不断向全球价值链中高端靠近，中国制造不再是廉价的代名词，国货品质的提升进一步助长了人们的文化自信。百度披露的数据显示“国潮”相关词语的搜索热度在十年内上涨528%，国人展现出更强的文化自信心和民族自豪感，对各品类的国货关注度都在上涨。
2．文化元素融入产品设计中
随着人们对国潮关注度的提升，国货品牌与文化IP的联名屡见不鲜。通过联名，品牌打破了圈层界限，收获了文化IP带来的曝光度，获取更多的流量；同时随着产品的附加值得到提升，企业也掌握了溢价可能性。日本服装品牌优衣库旗下的UT系列从2006年起就走上了联名之路，每年都会推出与电影、漫画、游戏、动画等经典元素联名的款式，一经发售即引起抢购的现象常有发生。随着UT系列远销海外，优衣库在海外服装市场的知名度得到提升，销售额自2012年的6201亿日元上涨至2019年的8069亿日元。
本土品牌李宁携带着中国传统文化的属性，将中国文化融入鞋服设计，还四次登上国际时装周，在国际舞台上展示中国文化之美。2018年的秋冬系列的主题为“悟道”，将传统文化融合进现代运动潮流，颜色上将中国奥运和太极阴阳的代表色红、黄、黑、白作为主要色系，装饰上则是汉字“中国李宁”、“悟道”、“燃”和李宁的赛时照片。2019年李宁携春夏系列首次登上巴黎时装周，该系列主打运动复古风，包含着李宁先生对中国运动员穿着民族品牌登上奥运领奖台的美好期待。2019秋冬系列以“行”为主题，运用大量户外元素，还融入了黄山、张家界的“山”元素和“天人合一”的思想。2020春夏系列延续了 “行” 的主题，但是目的地却变成了巴黎，主题海报是中国传统山水画的风格，融合了中国山河和巴黎凯旋门、埃菲尔铁塔，凸显了本次“行·至巴黎”的主题。中国传统文化借助服鞋这一载体得到了进一步的宣传，而品牌通过发售兼具文化性和高颜值的联名款产品走出了差异化的道路并收获了更高的热度。
化妆品行业的花西子也借国潮而起。花西子以“东方彩妆，以花养妆”为品牌定位，植根于中国传统文化，在设计上汲取传统文化的精华，在工艺上又使用最前沿的现代技术，追求古今文化的融合与平衡。2020年推出的苗族印象系列源于苗族的非物质文化遗产，官方公众号上对苗族工艺进行了介绍后对各个单品进行了讲解。此系列的产品设计以苗银挂坠、蜡染、苗绣、苗族图腾为主要元素，又在历史的基础上进行技术创新，采用优质皮革材质，进行配方调整，并将蚕菁丝刷毛制成化妆刷的刷毛，给消费者带来更好的体验。该系列在20年双十一期间的预售额高达9055.12万元，位列彩妆预售额TOP1。与传统文化完美融合的产品成为了文化传承的载体，产品也因其文化属性受到消费者的热捧，可谓是双赢局面。
较高的品质与成功的营销让花西子在市场上收获了良好的反响，花西子2021年全年销售额达到54亿，位列2021-2022天猫TOP品牌力的美容美妆榜单国货品牌第一，并于近日首次引入CFO，商业版图仍将不断扩张。
在民族文化之风盛行的当下，越来越多的企业借国潮之势实现腾飞，有些企业却因联名不当弄巧成拙。产品与文化的结合不应是文化元素的生搬硬凑，而是理解文化的内涵后与合适的产品进行联名，文化的契合方能给消费者带来情感上的共鸣。其次，与传统文化的融合还需推陈出新。较高的产品品质方为畅销之根本，没有品质支撑的联名只是将产品变成传统文化展示的舞台，对提升产品及企业的知名度并无帮助。将产品做好，把故事讲好才是当下联名之道。
来源：招商证券
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