（九）商誉大厦的牢固建材之五：特殊感受
消费垄断型企业的产品和服务给消费者的特殊感受，是一种附加值，也是商誉的极为重要的组成部分，而且分量很重。巴菲特在说到一种著名的法国葡萄酒时，指出这玩意“1%是葡萄酒，99%是感觉”。
是的，“感觉”就是这么值钱！不能带来额外感觉的产品和服务，太过于同质化，不能被客户识别、牢记、点名购买，也就不能经常提高售价，只能在市场激烈地竞争中苦苦地寻求生存。而拥有大量商誉的优秀企业，善于通过产品表达一种特殊的感受和精神。或者说,有一种企业,它不仅生产产品,还同时生产感觉、品味、理念。
可口可乐除了让人解渴以外，最重要的是给人的那种愉悦、快乐、欢乐的感觉，最充分体现了生活精神；
耐克的鞋帽、衣服能穿是次要的，更重要的是成功和自信，是一切皆有可能的感觉，最充分体现了运动精神；
在星巴克而不是在别处喝咖啡，你突然就来了优雅，一下子变成了绅士或淑女；
爱玛仕、路易威登的包包不用说，装东西是次要的，重要的是给人看的。女士们挎着它一路招摇，多少满足感在心头？
在手机普及的年代，富人们明明知道时间很容易知道，但他们还是要戴一块昂贵的瑞士手表。那是像富婆佩戴珠宝一样的感觉！
奔驰、宝马、劳斯莱斯，那简直都不是车，是发迹、是张扬、是成功、是显赫；
喝茅台与喝酒是有显著区别的，喝的是珍贵、贵重、高贵的“三贵”感觉。在中国官场，没有茅台的宴席，那就变成了“吴三桂”请客，似乎有点不明不清；
拉斯维加斯和澳门的一些著名赌场之所以能吸引必输的赌客，就是善于运用歌舞、大型灯火表演、餐厅、奢华旅店传达一种神秘狂欢的感觉……
三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖感觉、卖精神！
商誉就是品牌、感觉、精神、特性，是优秀企业独特的长远的经济特征，而产品的附加值，就是产品除了自身的功能外，还有文化、身份的含义和精神满足感。
这些感觉非常丰富，是商誉企业可以不断挖掘的宝库，它至少包括：
高贵感：品味、档次、素质
魅力感：高雅、大气、神秘、刺激、吸引
成就感：享受、富有、成功
喜悦感：自由、快乐、享受、温馨、友爱、舒服
坚实感：耐用，结实、厚重
归宿感：和谐、乡土气息、关怀、互助、平等美感：亮丽、喜悦、华美
特色感：独特、别致、非凡
安全感：坚固、牢靠、稳健
舒适感：轻松、惬意、享受
人情味：温暖、理解、和谐……
你只要稍微注意一下那些国际著名的消费垄断型企业，它们的产品名称甚至公司名称，都可以换作一种或几种感觉的名称或符号：
可口可乐：舒畅、活力、快乐
麦当劳：便利、清洁、愉悦
耐克：力量、自信、成功
普拉达：冷傲、硬朗、女中强人
爱玛仕：名贵、精致、独一无二
安娜苏：妖艳、迷幻、奢华
圣罗兰：冷傲、冶艳、激情澎湃
路易威登：气质、独特、高雅
迪奥：高级、华丽、狂野不羁
香奈尔：端庄、典雅、品味
欧莱雅：时尚、新潮、魅力
卡地亚：高贵、极品、眼花缭乱、
迪斯尼：快乐、童贞、童真
星巴克：高雅、享受、轻松
宝马：速度、成功、得心应手
奔驰：大气、成功、显赫
劳斯莱斯：富豪、高贵、高不可攀
雷达：神秘、朦胧、高雅…….
准确定位和牢牢抓住顾客的感觉，能够透过自己的产品和服务传达一种独特的精神，就是抓住了产品和服务的本质。因此，这是判断一家企业是否消费垄断型企业的重要标准。写到这里，我们已经会有点感觉，就是在商誉大厦的几种牢固建材中，比之神秘配方、地域特权、特殊工艺、历史文化沉淀等四项来，中国的消费垄断企业在特殊感受和精神传达中，明显要弱一些。中国的很多消费品企业，往往在品牌打造中，还停留在提高知名度的层面上，很少注意通过广告表达和传递一种独特的感受和精神。
好，商誉问题已经写了六讲。之所以讲这么多，其实还有一个重要目的：巴菲特的消费垄断理论除了引导我们正确地投资消费垄断型企业外，还要特别注意避免投资普通商品型企业。