2024年已经悄然走过一半，在经济承压、消费分化和市场竞争加剧的大背景下，酒市是冷？是暖？
近日，中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。
《报告》以2024年1月-6月白酒市场为切入口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，以便更加全面、深刻地反映酒类市场环境变化，促进新型厂商关系建设，纾解渠道压力，提振酒类消费、助力行业健康发展。
01
行业分化加剧，发展韧性仍在
2024年，面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期。《报告》指出，2024年1-6月白酒市场主要呈现行业产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及存量时代特征。
具体来看，在经营指标方面，2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。数据反映出，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。
线上销售方面，中国白酒在2024年一季度的线上总销售数据显示，总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。同时，2024年6月份，临近端午节及电商年中大促期的数据来看，在某综合电商平台上公开数据显示，白酒成交额同比去年涨幅达到30%；尽管2024年1-6月整体白酒市场面临一些挑战，但线上销售仍然呈现出一定的增长势头。
市场动销方面，2024年1-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。此外，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。
总体而言，2024年上半年，中国白酒市场仍然表现出坚实的抗风险能力，与持续的发展韧劲。
02
酒市五大变化，透视行业趋势
对比过往，2024年1月-6月白酒市场有哪些变化呢？《报告》认为主要体现在五方面。
第一，全国白酒批发价指数呈现温和动荡态势，基酒市场稳定，名酒价格相对稳定，地方酒价格有所下跌。在市场竞争加剧和消费者购买力的变化等因素因素共同作用下，全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。基酒的价格指数保持稳定，表明基酒市场相对稳定，未受到较大波动的影响。
第二，价格提升与库存增加，酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，面临着价格倒挂、库存积压的困境。2024年1-6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。
第三，品牌竞争分化，品牌差异化竞争愈发明显，T9品牌“量”与“利”增长态势稳健，地方酒发展空间受挤压。数据显示，2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓。品牌集中度逐渐提升，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。对于销售额在100亿以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。
第四，消费主力与产品需求调整，消费人群结构变化、高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景变化、消费品质与品牌升级需求持续增长。报告指出，50后60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70-80后的消费量也在逐步缩减趋势；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。
第五，市场策略更加谨慎，整个白酒企业经营策略趋于谨慎，2024下半年超50%流通渠道经营者更偏向于“保住现金流”。调查发现，选择优先将资源集中投入到核心产品，优先布局大众价格段，优先提高销量以及节约成本，这三项的企业经营者超过60%以上。
03
关注几大方向，促进酒类市场健康发展
白酒产业长周期的价值属性以及其螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变，未来如何促进酒类市场健康发展？《报告》建议关注以下几个方向。
一是稳中提质，增强行业自律。“树信心 固本源 提价值”是今年酒业发展的主基调，产业需要凝聚共识，主动化解供需矛盾，主动调整战略增强信心，加强行业自律，树立品质诚实、产业诚信、服务诚心各表其美，美美与共竞合发展健康氛围。服务消费者，服务社会，避免恶性竞争，共同推进中国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。
二是产区建设是企业竞争的重要力量。产业链协同创新、产区供应链效率提升，服务体能增强，产区内企业的总成本领先优势，以及产区品质和文化价值创新表达，从生产酿造到市场营销可持续发展等发挥着不可或缺的重要力量。
三是产业横向集中，催生新型厂商关系的重构。对市场新趋势，传统的单一贸易合作关系已难以满足双方的发展需求，多数经销商正积极向新零售和多元化模式转型。
此外，还有数字化建设，推进营销精准化升级；“1+N”战略，深化消费者培育；全渠布局，打通线上线下的传统边界；“专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求；“内卷”加强，加速企业创新破局；白酒国际化虽任重道远，但势在必行等建议。
中国酒业协会理事长宋书玉此前曾提出，唯有通过提升品质价值、品牌价值、文化价值，以此提高市场和消费者的认可度，白酒产业才能真正地行稳而致远。
业内认为，当下酒类产业进入强集中、强分化的深度调整阶段，挑战与机遇并存。随着国内消费市场的逐步复苏消费者对高品质白酒的需求也在日益增长。在政策扶持、产区集聚、品质升级等多重利好因素的共同推动下，通过优化政策环境、提升监管力度、鼓励技术创新、加强品牌推广、拓宽渠道布局以及深化国际合作与交流等措施的实施，将提升中国白酒品牌的竞争力和影响力，推动酒类产业高质量发展。