近日，洋河发布的2023年财报显示，企业报告期内实现营收331.26亿元，同比增长10.04%；净利润100.16亿元，同比增长6.8%。
作为白酒行业连续十三年排名第三的企业，洋河的业绩一直备受业内外关注。年报一发布，立即引起热议。
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微弱优势暂居“探花”，竞争进入白热化
在A股白酒上市公司中，2022年超300亿的只有3位，分别是贵州茅台、五粮液、洋河，2023年，随着汾酒、泸州老窖的猛烈追赶，跨入300亿俱乐部的选手增长至5位，白酒头部企业之间的竞争越来越激烈，那么洋河目前的微弱优势还能保持多久？
翻看洋河、汾酒、泸州老窖近年来的年报发现，洋河2021年-2023年的营收分别为253.5亿元、301.05亿元、331.26亿元。汾酒分别为199.71亿元、262.14亿元、319.28亿元。泸州老窖分别为206.4亿、251.24亿元、302.33亿元。洋河近三年与汾酒营收差距分别是53.79亿元、38.91亿元、11.98亿元，与泸州老窖的差距47.1亿元、49.81亿元、28.93亿元。这意味着三者之间营收差距逐步缩小，“白酒行业老三”之争进入白热化阶段。
此外，洋河近三年的增速分别20.14%、18.76%、10.04%，汾酒增速为42.7%、20.94%、21.8%，泸州老窖增速为24%、21.71%、20.34%。洋河的增速在连年放慢，到今年一季度时，已经降至个位数。而汾酒和泸州老窖却一直保持20%以上的高增速，有媒体按照2023年的增速测算，到2024年末，汾酒和泸州老窖分别将以386.14亿元、365.03亿元超越洋河的357.86亿元，而洋河很有可能从行业第三下滑到行业第五，霸榜“探花”位置13年的历史或将被改写。
数据显示，洋河2021年-2023年的净利润分别为75.08亿元、93.78亿元、100.16亿元，汾酒分别为76.45亿元、80.96亿元、104.38亿元，泸州老窖分别为79亿元、103.65亿元、132.46亿元。
从利润方面看，泸州老窖凭借超强的盈利能力已经占据行业第三，而洋河被甩在了第五位。
还有一个细节值得注意，2023年第四季度，洋河净利润亏损1.88亿元，同比下滑161%，这是洋河股份上市以来第四季度首次亏损，同时也无疑拉低了全年的增长速度。企业对此解释称，去年四季度净利润下滑，主要因为处于白酒销售淡季，销售收入相对较少，另外按“权责发生制”原则预提了部分费用。
有业内人士认为，洋河宁愿直面2023年四季度净利润首负，也不肯在2024年一季度做点常规调动，从侧面说明，企业对2024年的预估也不太乐观。
洋河此前发布的2024年第一季度财报也证实了大家的猜测。报告期内，企业实现营业收入162.55亿元，同比增长8.03%；实现净利润60.55亿元，同比增长5.02%，这个业绩增速还是远低于汾酒、泸州老窖、古井贡酒等同行。
不仅是跟同身位企业比较存在被超过的风险，近日，洋河市值被差一个身位的古井贡酒超越的消息更令业内哗然。
5月8日，截止股市收盘，古井贡酒股价报277.48元/股，市值1466.8亿元；洋河股价报95.94元，市值1445.3亿元。洋河市值被古井贡酒超越，在白酒上市公司中排名第六位，前四名分别是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖。营收排前三、市值却排第六，意味着洋河潜藏的风险正在逐渐暴露出来。
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重点数据暗含风险，市场期待正在降低
细读洋河年报中的重点数据发现，企业还有许多围绕在身边的风险。
分产品看，2023年洋河白酒产品共实现营收323.9亿元，其中，以梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝为代表的中高档酒营收285.39亿元，增长8.82%；以洋河大曲、双沟大曲为代表的普通酒营收39.5亿元，增长20.7%。
众所周知，白酒的利润主要是由中高档酒拉动，而洋河中高档酒营收增速仅为个位数，反而是普通酒的增速遥遥领先，意味着企业中高档酒类产品正面临产品力不足的尴尬，亦如企业高管所言，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”
与此同时，与洋河同身位的汾酒中高端营收增速是22.56%、泸州老窖是21.28%。很显然，在全国中高端酒市场中，汾酒、泸州老窖的认可度和影响力更胜一筹。
洋河2022年之时合同负债已同比下降13.05%，2023年降幅进一步扩大，数据显示，2023年末企业合同负债为111.05亿，同比减少19.19%。到今年一季度末，其合同负债亦继续下降16.62%。
据了解，在白酒行业，合同负债是衡量白酒企业经销商市场预期的重要指标。洋河持续下降的合同负债，背后透露的隐情就是经销商的打款意愿在降低，对洋河的期待大打折扣。
年报显示，报告期内公司销售费用为53.87亿元，同比增长28.9%，销售费用率为16.26%。同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的销售费用率分别为3.09%、9.36%、13.14%、10.08%，洋河股份的销售费用在头部白酒中最高。
公司解释称，“主要是本期加大市场活动投入促销费大幅增长，以及销售人员的差旅费、职工薪酬等相应增加所致”。
据媒体消息，企业2023年赞助了18亿以达成洋河·梦之蓝连续五年作为春晚零点报时独家合作伙伴的合作，而后还牵手了电影华表奖等系列品牌动作树立品牌形象，又持续开展“开瓶扫码领红包”活动、推出“中秋团圆梦 好运上上签”、“洋河新春行龙运”活动迎战中秋、春节……
各种各样的营销活动为企业带来了诸多曝光度，只是从结果来看，没有相应地转化为市场动能，洋河需要考虑不仅仅是品牌影响力，或许还要思考如何将影响力进一步转化为业绩。
03
省内外市场被挤压，洋河该如何突围？
根据对全国市场的观察，在茅台、五粮液已经占据稳固位置的背景下，山西汾酒、泸州老窖与洋河的业绩一直在紧追猛赶，其中，青花汾系列、国窖1573等都是百亿级的强势产品，而洋河贡献重要业绩的蓝色经典系列海天梦产品则无法与之抗衡，品牌影响力也稍显不足。
如果聚焦到江苏本土市场，洋河所受的挤压则更为严重。
2023年洋河股份在省内实现营收143.93亿元，增长8.05%。这个成绩且不说与汾酒省内营收增长20.4%相比较，与企业2022年财报相比，省内营收下降了7.23个百分点。此外，去年洋河的省内经销商减少了17家，而同为苏酒的今世缘却增加了104家，可见，洋河在江苏省内的市场份额正在被今世缘蚕食。
还有媒体测算，今世缘对省内市场规模的扩展营收增长速度是洋河的3倍多，这加剧了江苏省内竞争，如果按照双方2023年的增长率计算，不出三年今世缘要完成对洋河的省内反超。
与此同时，江苏作为经济实力雄厚及白酒消费能力较强的省份，吸引了贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、国台等酒企，并发展得如火如荼，也在挤占洋河的省内市场份额。
业内专家指出，外有强敌，内有追兵，洋河股份“白酒老三”的地位已经岌岌可危，“二次创业”之路亦前景难料。
针对省内市场未来战略，企业在回答投资者问时表示，江苏市场包容性较强，目前的竞争比较激烈，对省内市场将围绕“升维提势，回归江苏”的大方向作系统性规划，配称提升组织系统能力、配套的资源与营销战略落地。已根据白酒销售的节奏特征做好年度规划及阶段性重点工作安排，明确工作思路和市场策略，推进落地执行。
同时，企业也在努力寻找新的高质量发展方向。2月召开的年度工作大会上，洋河党委书记、董事长张联东从“方向目标、规模增长、高端产品、品牌建设、核心差异、消费运营、基础管理”七问洋河，表达其对洋河突围的迫切。
洋河还在年报中表示，2024 年公司将坚持“稳中求进、以进促稳”的发展基调，坚定“双名酒、多品牌、多品类”的发展方向，推动企业实现可持续成长和高质量发展，力争营业收入同比增长 5%-10%。
资料显示，2024年，汾酒提出力争实现营收增速20%，泸州老窖提出力争实现营业收入同比增长不低于15%的目标。根据测算，到2024年末之时，洋河最高将实现营收364.34亿元，汾酒实现营收383.14亿元，泸州老窖347.68亿元 。如此看来，洋河的营收目标依然不是一个乐观的数字。
当前，中国白酒行业正经历增长模式的转变，给诸多酒企都带来巨大挑战，同时，这似乎也是一记警钟，在昭示白酒行业的格局与秩序不是永恒的。从当前的情况来看，洋河“探花”的位置虽岌岌可危，但幸而还有时间和机会扭转乾坤，如果洋河从全局出发挖掘新周期市场规律，及时进行战术调整，或许还有其他的可能。