有朋友问我，这些年，为什么五粮液跑输了茅台？这个问题7、8年前在我决定是选茅台还是五粮液时，我思考过，最后选择了茅台。现在想想，当时思考的并不全面，有些也没想明白，好在这些年这个问题的思考一直都在进行，也算有些心得吧。
原因有很多，篇幅太大不便一一展开，在这个贴子里，着重谈谈五粮液在大单品品牌维护上与茅台的差距吧。之所以把这个问题放在第一篇讨论，是因为我个人觉得这个问题是关键性的，有必要单独谈一些个人的看法。此贴的观点，也许有机会通过一些持有五粮液的朋友，传到五粮液股东大会上。我还是乐见的，目前我是没机会的，因为没有持有五粮液。现在言归正传。
茅台、五粮液，它们的核心不二产品→都是高端大单品：一个是飞天茅台，一个是水晶瓶五粮液（为什么我不按照许多人的习惯说是普五，而是说水晶瓶五粮液，这是因为我认为这是五粮液品牌管理的错误之一，在下面细说）。
历史上水晶瓶五粮液，单瓶价格曾经高过飞天茅台单价一段时间，其酒的好喝的程度并不比飞天差，区别只是酒香各有特色。另外就好酒存放来说，水晶瓶五粮液放个几年，酒体也会变为琥珀色，口感也会更好，这个是我与朋友亲身品尝过的。但五粮液在老酒这方面宣传做的很差，也一直没有把老酒作为消费者心智培养的重点，老酒这块不展开说了，虽然它也是品牌建设的重要组成部分。今天聊的着重是飞天茅台与水晶五粮液高端大单品品牌的维护问题。
茅台，核心是飞天茅台，五粮液，核心是水晶瓶五粮液。这两个大单品维护，需要遵守高端饮料大单品品牌维护原则→就是保护高端产品消费者心智的稳定性：一是眼观，就是外形及包装形成了消费者眼识习惯。二是口感，就是配方口味形成消费者口感依赖。当产品成为高端知名品牌后，最重要的事，是维护好而不是创新，也就是说：不动是对，动就是错。比如可口可乐历史上改变口味导致消费者不满的事件。
不改变这件事，飞天茅台做的比水晶五粮液好。虽然历史上也推出过葵花茅台，五星茅台，不过最终茅台还是坚守了飞天图标为主流。更重要的是，不管是五星，还是葵花，那个酒瓶子一直是那个土里土气的大白瓶，这一点，历届茅台领导的坚守不变，真是难能可贵，从而形成了强大的消费者眼识习惯。
五粮液这方面问题就比较大了，瓶子造型变了几次，错上加错的是美其名：升级换代，名字现在是第八代了。其危害性一是：瓶子造型变化对高端品牌产生了眼识上的伤害，打个比方，如同某个雪球大V频繁换头像，大概率是不利于吸粉流量培养的，假设大道兄 @大道无形我有型 如果在雪球频繁换头像，当又换头像发言时，粉丝第一眼先想到的会是这是不是冒牌货。所以说某个单品成为知名品牌后，包装随意变化是会对其高端品牌造成伤害。
可口可乐性感的玻璃瓶，造型一直很少发生大变化，就是非常正确的做法。
另外，五粮液水晶瓶不停换代，还造成另外一个破坏：名字标签上的破坏，其危害性一是：名字被叫成了普五，普通两字，经过长期发酵，就会对高端品牌形象造成极大腐蚀作用。这个问题的解决，需要五粮液要求经销商和平台在广告和商品标签上不要使用普五二字而是直接使用＜五粮液＞更为合适。二是：换代导致名字上普五一代二代三代…八代…十八代。不停更新，非常不利于消费者品牌心智养护，其实水晶瓶五粮液这个单品形成高端效果后，根本不需要代差。
这方面茅台做的就很好，就一个名字：飞天茅台。飞天二字本身就很高端，根本不需要飞天后面加个一代，二代，三代…，非常有利于高端品牌的维护养成。
三是图标，其实茅台的杂牌也很多，但茅台这么多年，一直坚持做对了一件非常非常重要的事情：飞天图标，只能飞天茅台专用，其他的一律不行，包括生肖茅台都不能用。
五粮液在这件事做的就非常差。
一是水晶瓶五粮液始终没有打造自己的专用图标，导致水晶瓶五粮液图标与所有五粮液集团杂牌酒共用一个图标。二是水晶瓶五粮液无专用图标后，后面又出了个经典五粮液，直接导致了名称被叫成了普五，而不是叫‘飞天’五粮液。
如何解决这个问题，应该是五粮液管理层需要认真做答的一个考题，答案可能是3个，一个选择是把五粮标识收回，只归水晶五粮液和经典五粮液专用，其他的产品包括五粮液1618都不能用〈1618可以用1618数字作为图标打造〉，其作用与茅台1953是一样的。困难在于这个标识好像属于五粮液集团，法律层面不好操作，效果也不会太好，因为消费者眼识习惯已经形成。
第二选择是重新打造水晶瓶五粮液图标，比如说将萝卜瓶经典五粮液（有朋友说叫梅花瓶，梅花瓶这个名字好呀）的图标改为梅花年份设计，更名为梅花瓶年份五粮液。同时将梅花瓶的经典标签给普五，将普五更名为＜经典五粮液＞，并仅限于水晶瓶使用经典图标，梅花瓶五粮液使用年份梅花图标。认真打造经典与梅花标识，我个人是非常推荐这个选择的。优点一是水晶瓶五粮液用经典图标后，可以有效的挽救普通二字对五粮液水晶瓶造成的伤害，变身为经典五粮液顺利向上涨价。二是萝卜瓶五粮液用梅花年份标签后，纠正俗称萝卜瓶改为梅花瓶年份五粮液，可以顺利向年份高端方向进行宣传，有效的推动五粮液老酒战略。
三是五粮液管理层什么也不做。
最后，最重要的事，高端品牌基石之战→讲品牌故事，打造封神之战。
也就是价值投资领域里最核心的部分：护城河建设。
护城河建设这方面，五粮液一直都在跑输茅台。
我一直说，茅台赢得封神之战，茅台是要感谢季老的，再怎么评价季老对茅台的作用都是可以的![[笑]](http://assets.imedao.com/ugc/images/face/emoji_01_smile.png?v=1 "[笑]"){kind=small}
，我甚至怀疑季老是不是研究了达尔文的进化论之同类生物进化造成生殖隔离原因之一：长期地理隔绝导致同类生物出现进化差异后形成的生殖隔离。茅台一直从地理位置上讲故事，只有茅台镇才能出茅台酒。这个护城河太厉害了，直接把对手从地理上进行了生物差异化隔绝，导致许多酒厂无法异地竞争，不得不跑到茅台镇建厂创牌子。
五粮液这方面一直没有大的作为，我和朋友聊天时也交流过这个话题，如果我们是五粮液管理层会怎样讲故事，有朋友说，应该主讲浓香故事。我认为，如果五粮液讲浓香故事，对五粮液是有伤害的。因为有太多浓香型白酒牌子，低端品牌太多了，所有不从排他性上讲五粮液的宣传，都会是一种伤害，五粮液就应该坚持主讲：只有五粮精华＋只有在老窖池＋加宜宾好山好水才能出五粮液，这样才有唯一性，才有可能向下甩开其他的浓香型泸州老窖水井坊，向上不被茅台甩出去太远。因为茅台打贏封神战之后，如果不出错，已经不可能追上了。
一点思考：
所有成功的品牌也是在不断的发生变化的。茅台只要坚持在正确的品牌维护道路上行进，作为投资人就可以一直安心的持有。五粮液也许有纠错的那一天，作为投资人应该关注。
不管是飞天茅台，还是水晶五粮液，还是汾酒和泸州老窖，都是中国白酒的民族品牌，希望他们的酒质越来越好，品牌保护和发展的越来越好，互相帮衬，走向世界。试想，如果国人没这些民族品牌，只能喝人头马、日本酒獭祭，会是什么样的场景？
万事万物都在变化，不变的只有变化的法则。
结束语：个人创作，打字费力，写文累心，有转的朋友请标明出处。谢谢
