TCL漫谈系列之四:详解手机行业

前三篇基本务虚,接下来说点务实的。现在我们知道:

1、 智能手机这个产品是开放型,而且处于科技滞涨期,且未来将长期如此;

2、 智能手机这个行业整体上是一个基于二面市场模型的源创新体系。

所以:

1、 分析其中个体的情况主要需要依靠流创新这个方法;

2、 滞涨期之后的未来行业格局可能性,可以参考电脑行业,但手机业会明显好于电脑业;

3、  手机除了是工业产品这一点外,还具备消费品属性,这导致和电脑业又有很多区别。
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核心观点:智能手机在未来五年到十年,对中国企业来说是一个好行业,是好生意,也是大生意。但从投资角度来说是片红海,这对估值和空间构成主要压制。企业的竞争主要依靠流创新,投资的分析也应该基于此。总体来看,会比白电好一些。

@大道无形我有型 段老板是VIVO、OPPO、一加三个手机品牌的投资人,本文观点可以请他指点一下。
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接下来具体聊一聊,但在行文上,换一个方式。本人比较喜欢文怡,她的微信文章后面,通常有一个“超级啰嗦”的问答环节,很有趣,尤其是替胖星儿洗锅那阵子的几篇文章。我也采用问答形式吧,这样比较自由。

1、 手机(包括其它科技领域)这个行业,太不稳定,变化大。是吗?

答:过去是的……有时候是的……有时候也不一定……喏,这类问题就不要再问了,啥事情都得具体分析,对吧?亲。

2、 那么多手机国际巨头都或死或卖或衰,为啥?

答:在90年代初到2007年间,很多是被诺基亚的流创新给搞的。诺基亚很好地经营了品牌,既高质量的提供了“功能获得”,还赋予好形象的“情感获得”,建立了统治性地位。但由于科技产品本质上无限改进型产品,根本性的是“功能驱动”,所以07年后,诺基亚被苹果颠覆了。

3、 未来手机行业的运营格局会稳定吗?主要靠什么?为什么?

答:未来大格局会稳定。具体看各家的流创新。参考电脑黒电白电厨电小家电酱油饮料洗发水。

4、 手机行业的流创新主要表现哪些类型?后来者有什么主要方法?

答:波特说:a、成本领先型;b、差异化优势;c、细分市场。  谢德荪说:a、推动细分市场;b、创造新商业模型;3、采用新战略。……好吧,我承认我这方面不是高手,大家可以请教@水晶苍蝇拍

5、 为啥中国手机业的前途会比电脑业好?

答:因为中国在手机业的“相关与支持产业”比电脑好的多,且手机的市场容量更大。这方面也可以参见@老杳 的相关文章。

6、 中国手机业的未来市场容量有多大?

答:目前世界手机销量是20亿部,其中智能手机是10亿部。未来总量会更大些,而智能部分也可能达到20亿部。如果平均单价是1000元,那么就是2万亿的市场容量。未来可能50%~70%的市场品牌份额可能是中国的,而加上代工或ODM等,所以可能80%以上都是中国的。随着发展中国家,尤其是中国的收入提高,单价还有可能继续提高。在美国,苹果有50%的市场份额,意味着美国市场的平均单价超过2000人民币。所以这个市场的容量天花板,对于中国公司来说,仅仅是终端这一块,可能就是二三万亿的大市场。这比黒电以及空调等等行业大上5~10倍,比它大的唯有房地产与汽车,这也是我以前说ICT行业将是中国未来产业升级和经济转型的主动力行业的原因所在。

7、 这么大的市场,行业会是怎么个大格局呢?

答:因为有国内市场和国际市场之分,也有运营商渠道、电商渠道和社会渠道之现实,又有消费品的特有不同偏好,再是OEM和ODM,还考虑到这毕竟是一个工业产品,所以或许未来格局会有三五个综合类公司像现在三星终端这样(比如联想华为OPPO小米),还会有三五个成本领先型品牌(比如酷派、中兴、金立),也会有三五个差异化领先型品牌(比如锤子、一加、魅族、VIVO),加上定位为细分市场的品牌(比如户外、奢侈、女性),再有三五家OEM和ODM公司。——瞎猜的哈。

结合上一条,未来五年中国产生十家销量在五千万到二亿部的手机公司是正常的,相应的销售额可能有500亿~3000亿,市值可以到300亿~2000亿。这一点可以拿空调企业来参照:目前A股里有四家主要的空调上市公司,最小的科龙是150亿,最大的格力是1000亿。

8、 如何看小米的100亿美元估值?

答:雷军应该看得非常清楚。他显然不会拿余生的聪明才智去仅仅成就一个牛逼手机硬件制造企业,因为如果这样去做,他的人生价值只有最多3倍的增长空间了。手机业务只是小米的起点吧,所以100亿美元,对他的投资者来说,既有安全边际,还有想象空间。

9、 但是现在中国有上百家手机公司,洗牌会是个怎样的进程或方式呢?

答:一直就在洗牌中。目前中华酷联的净利率仅有3%,有些甚至还不到,TCL的净利率稍微高一些在5%左右,小米和OPPO的净利率最高,可能在10%左右。2014年的智能手机销量预测大致的情况是:小米和TCL各4000万台,酷派中兴的目标6000万台,华为的目标是8000万台,联想在收购摩托罗拉后,估计也是这个目标。这是中国目前智能手机销量前六大的品牌。TCL通讯另有4000万台的功能手机业务。

它们的净利率说明,价格战一直就在进行中。如果再惨烈的降价5%以上,那么基本上都要亏损。而华为终端目前的平均单价是700元不到,5%就意味着仅有35元的价格空间,这个数字并不足以影响消费者哪怕少许的购买行为。同时另外一个现象是,三星手机的净利率在18%左右,苹果则有25%。所以进一步降价的动力和意义都是没有的,应该向上追求。

这个产业是一个二面市场模型,同时又是开放型产品,原材料成本由供应链决定,而供应链上的核心零部件厂家都是国际细分巨头,下游并不具备议价能力,即便苹果三星也是议价能力有限,所以在原材料成本的条件上是不支持国产品牌进一步价格战的。另外上游巨头也不会希望下游终端品牌过于集中。还有就是手机产品的升级换代很快,寿命只有六个月到一年,一次性价格战的成果并无助于下一代产品竞争格局。年初,红米降价100,业绩惊呼价格血战即将开始,但实际上并没有太特别的影响。因为价格竞争一直就在进行中。

目前的市场格局仍然是苹果三星占据高端市场,而它们并没有进行价格战的想法,所以对于中国公司来说,尽量推出高价格区间的产品,提升综合的品质性能和品牌形象或许是一件更重要的事情。OPPO的成功是一种激励,它的平均售价高达2000元多。过几个月,罗永浩推出的锤子手机定价可能是接近3000元。

手机是工程师密集型行业,以小米为例,它1500人的工程师队伍只能支持一个高通平台的研发,红米这个联发科平台只能完全委托第三方进行工业设计和生产。这说明工程师的人工费用这是一个巨大的成本,也从一个角度说明一家手机企业要想建立综合实力是非常重要和异常困难的。所以,手机产业里,一家公司想做好,想长期良性发展,并不是搞短期价格战就可以了这么简单,这条路很长,得慢慢走好好走,而非“唯快不死”。

总体来说,这样的产业体系、市场格局和产品特性,预示手机业的集中度演变是一个渐进的过程。当然,未来二三年非常关键。

用另一个开放型行业的案例来参照说明也对理解有一定帮助,比如电脑业,国内曾经有很多品牌,比如长城电脑、TCL电脑以及众多地方电脑品牌,后来基本都消失了。国际上的康柏、索尼、NEC也如是。唯一的差别是手机拥有消费品属性而使得市场格局有所不同。

10、             IOS和安卓的未来格局?

从商业模式看,IOS是苹果独家提供硬件,而安卓阵营有上百家,且主要是拥有工程师红利的东亚在做,所以后者继续坐大是没有悬念的。但是就未来几年,苹果还是有很多努力方向,比如可穿戴、iTV、CARplay等等,所以不会有什么问题。而且苹果本身就是大平台,层级上类似星系,并非单纯的硬件公司,往偏软的运营方向走是很正常的,现在也不断在做这样的努力,本身现在业已规模壮观,App Store去年的营收已经上百亿美元。

11、             04年国外品牌一发力,波导们不是都歇菜了吗?耐克阿迪一降价,李宁们不是悲剧了吗?

答:运动品是封闭型产品,同时它们也是有限改进类行业。而04年的手机业,属于功能手机的滞涨期,功能手机本身也是封闭型产品。

如果你指的发力是降价,当然也不排除未来苹果也会采取降价策略。问题是,苹果现在的净利率是25%,市值是5000亿美元,如果它降价10%,单价无非下降几百元,会对销售有很大帮助吗?苹果的用户群对这几百元价格敏感吗?而一旦降价,市值会掉多少?

所以苹果基本不太可能降低身段的,一旦降价,说明IOS本身就很不妙了。但三星有可能,如果要探讨这个可能性,那么届时还是得看苹果的情况。如果苹果不降价,那么三星降价的威力仍然非常有限,因为目前行业秩序的保证者是苹果。而苹果降价似乎仅有二个可能性,一是向偏软的方向转型已经非常成功,然后需要终端扩量,不太需要终端的利润了;二是苹果的处境已经不妙,比如市值已经只剩1000亿美元,那么降价也是迫不得已。第一条目前还看不到可能性,第二条则说明该行业可能已经完全阻滞或失序,到那个时候,我们应该已经早不再关注和投资这个行业了。

从终端的角度看,三星是目前压力最大的企业。但是三星有芯片设计、芯片制造、面板、存储器等中上游业务,这些业务板块各自都是世界范围能力数一数二的,要它降低终端品牌的身段也很难。它的终端如果滞涨,策略肯定也是寻求其他经营方向的突破。再说,三星是机海战术,平均单价也不是特别高,降价5%甚至10%,顶多也就一二百元,不会对营销有多大帮助,但是对净利润将是致命打击,因为三星终端的盈利占比是2/3。至于其他国外品牌,采用降价战略就说明它快死了。

如果你指的发力还有其它内涵,那么手机硬件产业在04年时,的确是流创新比较活跃的时期,比如翻盖、滑盖、双面显示等等,LG是“巧克力”,摩托罗拉是“hello,MOTO”,在封闭型产品的时代,这些都非常有竞争力。而04年的中国手机业的实力,和现在不可同日而语。当时的中国,基本谈不上有“相关与支持产业”,连好的天线也做不了,所以基本上是无法在流创新方面和国外品牌抗衡。但如今是科技滞涨期,且行业已经变成一个开放型体系,详细请参见其他回答。

12、             这一代的手机品牌,会不会像上一代的波导们那样昙花一现?

答:按雕爷的说法,在科技滞涨期,科技产品和一般产品一样,有“功能获得”和“情感获得”二个功能,而功能驱动则不那么关键。上一代的手机品牌,受到国外品牌和山寨机的双重夹击,几乎全军覆没。这种现象不会再现。

中国的手机产业的真正发展,始于当年的山寨机。现在A股上市的诸多手机零部件生产企业都是起家于此,联发科也崛起于当年,二者互相成全。山寨机当年之所以能在背后重创国内品牌机,也有特定的因素,这里不再赘述。

未来不会再有“山寨机”,也没有几个“国外品牌”。其实这一类问题在前几篇就可以找到答案。

13、             酷派集团为什么近期股价暴涨?

答:市场一直把酷派当做被运营商包养的公司,没有看到酷派的进一步发展能力。最近半年酷派变化较大,比如推出高端产品“大观”,比如“春雷”系列卖得很好,比如推出网络品牌“大神”也热卖,而且4G产品切入做的不错。——不知道这些是不是理由。至于其他原因,我也不知道。

14、             TCL通讯涨了那么多,你怎么不买?

答:我关注TCL,一开始主要是因为面板业务,当时对通讯业务缺乏更多理解。

15、             TCL通讯为什么这么涨?它有什么优势或特点?它为何不推出网络子品牌?

答:它有一个优势,是海外渠道质地和布局都不错,这是它的特点,在国际化方面有先发优势。另外它也采取了一个独特的战略,那就是紧跟联发科。在中国目前主流的手机厂家里,只有TCL没有以高通平台作为旗舰产品。所以联发科把它当做开拓国际市场的最重要伙伴,因为TCL的旗舰产品都是以MTK为平台,这对目前始终处于量大价低形象山寨的联发科来说,极为难得。TCL八核手机的发布会蔡明介破例来站台,且2.0G规格只给了TCL通讯。下一步,联发科的4G产品,也会优先供给TCL。总体上来说,它的工业制造水准和研发实力在国内还是处于第一阵营的。

它的国内业务在营销方面是一个短板,李东生和王激扬自己也承认。不过就网络子品牌来说,模仿小米的利弊得失也很难说。荣耀和努比亚虽然都比较成功,但是对华为中兴,尤其是中兴,能带来多大好处也难说。这是一场长跑,最后要看综合比拼,不在于一时的眼球效应。

16、             TCL通讯的市值空间还有多大?

答:没有办法估计。假设流创新方面的能力正常持续,那么参考空调业股票,三五年后500亿港币是没有问题的。

17、             未来芯片设计和制造方面,可能是怎样格局?

答:就设计来说,因为ARM的商业模式,五年后大概率是东亚能崛起,制造也是。Intel压力最大,刚刚也开始承揽芯片加工的业务,抢台积电的生意。高通的压力小一些,但是前途也有限,如果华为和联发科能继续壮大的话。不过我想海思和联发科继续壮大几乎没有悬念。

18、             你的问答一点也不像文怡那样有趣,像雪球访谈!还写得这么长,看得累死。

答:是。所以我喜欢文怡。所以要结束了。

19、             你这么喜欢文怡,你老婆知道吗?

答:……

20、             下一篇是?

答:面板。因为它也比较简明和确定。另外保证写得比较短。
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全部评论

金鹏鸟2014-07-18 11:27

文怡是谁??

徒步十公里2014-05-05 10:03

你这么喜欢文怡,你老婆知道吗?

yibenran2014-04-10 23:29

舒兄,闭关的时间差不多了吧!

深沪牛肉2014-04-04 22:20

@舒颜 兄,等你的第五篇等得好辛苦啊

llcvalue2014-03-17 12:19

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