世纪浪人:“精雕细琢”、“浴火重生”,百丽将再度登临港交所

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封面图片:百丽宣传海报(来源:百丽国际官网)

  【前言】这是一个伟大的时代,也是一个变革的时代!如果在大变革来临之际,不顺应时代的潮流,不做出应对之策,即便是再庞大的帝国,也不能幸免于难。世上没有绝对的永恒!没有人,能永远站在时代的顶峰!

  2017年7月27日下午四点,“一代鞋王”百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。从高光上市到暗然谢幕仅仅十年。十年,弹指一挥间,而改写这段历史的,就是辉煌崛起的电商。

  2017年7月28日,高瓴资本张磊豪掷531亿收购百丽时尚(原名:百丽国际)53%的股份,私有化百丽,收购金额刷新了港交所的最高纪录。而百丽的两位创始人,董事长邓耀和CEO盛百椒均没有参加当日收购,宣布出售全部的百丽股份。他们最终分别套现110.3亿港元和31.77亿港元离场。

  一直以来,行业人士都认为,这是张磊众多并购案例中最为经典的一笔。

  经过五年的“精雕细琢”,百丽重获“新生”,
2022年3月16日,百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)正式向港交所递交IPO申请,美银证券、摩根士丹利为联席保荐人。

  一、百丽退市标志旧时代的终结,新时代开启

  百丽(BeLLE)是百丽国际旗下的时尚鞋履品牌,创立于1992年,当时只是一个投资刚过200万的小厂。BeLLE取义于法语“美丽的女人”,以“时尚、优雅、美丽、百变”为品牌精神,倡导每个人不断追求内在外在的美丽。

  Belle(百丽)品牌由香港人邓耀创办,招股书显示,1981年,百丽时尚在香港创立,最开始从事鞋履贸易业务。1992年,将时尚鞋履业务拓展至中国大陆。

  2007年5月23日,百丽国际在港交所挂牌,市值697亿港元,一时间,百丽成为时尚品牌的佼佼者。2011年创始人邓耀中风入院后,CEO盛百椒接棒,全权执掌百丽。百丽开始进入“疯狂”的扩张模式,全国县级以上城市都有百丽的影子,真正印证了盛百椒的那名话!

百丽连锁门店(来源:百度百科)

  彼时,创始人邓耀敏锐地观察到商机的来临!百货商场的出现,成为了百丽公司的神奇转折点——百丽公司以线下渠道为王的战略彻底暴发。百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了当之无愧的“鞋王”。

  2011年,百丽最为巅峰,最为疯狂。这一年,百丽公司平均不到两天便会开设一家新店。绝大部分的百货商场,百丽拥有的店铺达到了三分之一。

  “凡是有女人经过的地方,都要有百丽”,百丽作为一代“鞋王”可以说基本上伴随着60后、70后整整20年的成长历程,能称得上是有成长痕迹的品牌了。

  一时间,百丽利润暴涨,市值狂增。最巅峰的时候,一度达到了1500亿!

  纵观百丽的发展史,其实也是快速复制门店的扩张史,曾经有过大规模开店,最巅峰的2013年,一度达到了1500亿!而2015年后,业绩就一直在走下坡路。

  从百丽退市,我更多的看到的是,这个时代曾经非常辉煌的服装、箱包、鞋帽品牌,时至今日都在逐渐暗淡下来,比如,我们这一代人最熟知的金利来、佐丹奴等等。

  百丽从没落到最终退市归结为两方面的原因:

  一是国外轻时尚品牌的涌入,像大家都很熟知的H&M、ZARA、优衣库,它们带来了更新颖的设计,更优质的商品的品质和更精致的制作工艺,以及价格更亲民化,性价比上自然更具优势。

  二是电商的崛起,对很多的线下店面都造成了很大的冲击。以淘宝为例,据相关数据分析,淘宝不管是年销售2千亿,亦或1万亿,服装、箱包、鞋帽能占到大致30%的销售额。这是非常可观的数字。

  2019年双十一,淘宝用时1分36秒成交额超过人民币100亿元。11时14时21分27秒,成交额2000亿(来源:新浪财经)

  淘宝为大量原本没有自己品牌销售渠道的制造商提供了很好的平台,使其能够借助互联网的方式,将自己的产品从这个平台上介绍给大量的用户。

  其实会有这样的结局也是必然,由于自身没有及时的升级改造,没有跟进电商化的浪潮,及时形成新的核心竞争力,也不能够跟国外的轻时尚品牌竞争,所以,逐步退出历史舞台也是一种必然,百丽的退市尽管意味着一个时代的结束,但也意味着新时代的开始。

  百丽退市引发了外界众多猜测。但从长远来看,这未必是一件坏事。2018年双十一,百丽集团鞋、体、服三大业务线上销售仅1小时53分超越2017年全天成交,同比增长71%,同期线下销售增长超过18%,创下单日销售额新纪录。其中,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽集团旗下品牌占据5席,鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一;集团整体运动业务线上销售同比增加110%。

  二、反思——市场没有永远的王者

  2007年,百丽国际在港交所上市之后,更是开启并购机器,先后收购millies、Mirabell、森达、SKAP等品牌。

  高峰时期,公司女鞋门店和运动用品门店超过20000家,且全直营,销售端和生产端加起来十几万员工,年销售4000万双女鞋、2500万双运动鞋、3500万件运动服饰,收入400多亿元,净利润接近50亿。

  然而,2013年开始,百丽国际开始走下坡路。鞋服行业竞争白热化,以及电商渠道对传统渠道的冲击,引发了持续数年的行业大调整。公司船大难掉头,销量与业绩下滑,市场占有率下降。

  资本市场放大了这种疲态。公司股价不断报出新低,从2013年每股18港元的高位下跌至每股4港元,市值缩水接近80%。

  互联网浪潮来临后,百丽面临巨大的电商冲击。因为当年“跑马圈地”过快,大量门店使公司无法在市场巨变后快速转型。

  公开数据显示,2013年以来,百丽女鞋的市占率下滑明显,并一路从约13%降到2018年的6.4%。伴随着的是逐年下滑的营收增速。

  2016年百丽国际正式宣告集团上市10年来首次录得连续利润下滑。

  业绩疲软,实体店的关闭潮出现,百丽扛不住了,2017年7月下旬,其宣布正式退市,鞋王的时代就此落幕。

  仅仅十年时间,百丽就从辉煌走向了衰亡。不管你愿意与否,现实就是这么残忍,这个时代抛弃你,从来都不打招呼。

邓耀(左)和盛百椒庆祝百丽上市(来源:港股通)

  “山雨欲来风满楼”,就在百丽公司达到巅峰的时候,2013年,电子商务彻底爆发,颠覆了传统商业的线下单渠道模式。面对电子商务的出现,百丽公司继续以线下为王,这种顽固让它付出了惨重的代价。

  2014年,百丽公司开始首次出现店铺负增长。疯狂增长,陷入疯狂骤减——百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。

  2016年6至8月,集团在内地关闭了276家门店,平均每天关店3家。

  截至2017年2月28日,百丽在国内还剩13062家为鞋类店铺。

  2014年、2015年、2016年百丽公司的营业收入分别为504.74亿元、484.52亿元、470.83亿元,净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元。短短时间,净利润暴跌了55%。

  曾经的风光不再有!“鞋王”的唏嘘落幕,意味着以百货商场为核心的时代正式结束,更说明了一个快速颠覆的时代到来!

  2009年和2011年,百丽曾两度试水电商,砸下数十亿元投资,均在2年左右就出现颓势,也让盛百椒十分迷惑。他曾坦言自己看不懂电商。

  在电商冲击之下。百丽国际营收和利润直线下降,两年时间净利润暴跌了55%。

  BATD等互联网企业成功的案例说明,一日千里的科技,正在使一切坚固的,变成脆弱的;使一切岿然不动的,变成变动不居的。在你看不到的地方,你处身的行业,正如地震中大地的坍塌,最终只剩下熔岩中的廖廖孤岛。

  百丽的案例说明:没有一种商业模式是永恒的。

  再大的帝国也要学会居安思危,更要适应时代的变革!

  500强公司的平均寿命已经从20世纪20年代的67年降到了2015的12年。百丽由盛而衰,只用了10年时间。龟兔赛跑中,看似牛逼的兔子只是打了个旽,就已万劫不复!

  百丽的案例说明:以前时代里的企业竞争,只是二维的、同行业之间的竞争,这个时代的竞争,则是三维、四维乃至更高维度的跨界竞争!

  你不主动改变自己,别人就会来改变你;你不主动颠覆自己,别人就会颠覆你并取而代之。

  在近几年迅速发展壮大的电商的冲击下,实体零售业正在经历着一“劫”又一“劫”。我们不难看到,一家家带着岁月记忆的实体店或黯然离场,或不得不闭店改造,实体零售业整体进入了整休期。

  从一定意义上讲,一部百丽的兴衰史,折射出的是一部中国实体零售店的衰落史。

  三、高瓴操刀,百丽再度冲击港股IPO

  2017年“鞋王”百丽国际完成私有化,从港交所退市。我们可以看到,高瓴花巨资入驻百丽后,绝对不会闲着,必然会有大动作。这不,五年之后,由高瓴操刀转型后的百丽又将重新冲击港股IPO,期待第二次在港交所上市,书写百丽更大的辉煌篇章。

百丽时尚招股书封面(来源:港交所披露易)

  从高瓴的角度看,百丽却有很多“宝藏”——2万多家门店、十几个品牌、3-4亿用户,每天进店人数400-600万,按照互联网语言DAU来衡量,其量级位列中国前十大电商之一。

  每天试穿的人数60-100万,每天购买的人数30万-50万,复购率25%。每年依然保持着数千万双鞋的销量,年营收达到417亿元,净利润也高达35.55亿元。

  在此之前,作为百丽国际旗下的运动鞋服板块,滔搏国际已于2019年登陆港交所。

  根据弗若斯特沙利文的报告,以2020年零售额计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一,且相对于第二名的5.5%市场份额遥遥领先。

  在2021年天猫“双十一”,天猫五大畅销时尚女鞋品牌当中四个品牌(BELLE、STACCATO、TATA及BASTO)均来自百丽时尚。

  此时,国内鞋履市场占比11.2%,百丽时尚已成为行业第一。

  2017年7月25日,百丽国际完成私有化,两位创始人邓耀和盛百椒套现离场,高瓴和鼎晖接手对百丽进行重组,并于7月27日撤销上市。

  相关资料显示,完成私有化后,高瓴成为百丽控股股东,并持有其56.81%的股份,鼎晖持有其12.06%的股份,部分管理层通过智者创业持股平台持有其31.13%股份。

  在私有化后,基于私有化财团成员的经验和资源,百丽国际针对鞋类业务主要采取了五大举措:第一,把品牌重新梳理定位,优化品牌组合,强调差异化;第二,在线上业务投入大量资源,包括电商平台与社交平台;第三,优化线下零售网络,重点发展购物中心渠道;第四,加快数字化转型,配合垂直一体化价值链,打造“订、补、迭”供应链模式;第五,探索智能制造和规模定制等创新能力和模式。

百丽旗下品牌集合(来源:百丽国际官网)

  随着百丽针对鞋类业务的五大举措的实施,百丽时尚在商业模式上出现了比较大的变化,对百货商场渠道收入的依赖性明显降低,线上渠道收入占比明显增加。

  表现在商业模式上,百丽时尚主打覆盖从商品企划、设计研发、生产、DTC零售到客户运营全价值链的垂直一体化商业模式,可通过设计并快速推出定制产品,发现并回应消费者不断变化的喜好。

  在产能方面。截至2021年11月30日,百丽时尚拥有89条鞋履生产线以及21条包袋生产线。

  实际上,百丽时尚广大的线下零售网络为其垂直一体化商业模式提供了必要的基础支撑。截至2021年11月30日,百丽时尚的线下零售网络由9153家直营门店组成,为国内最大的直营时尚鞋服零售网络。

  由此看来,一切准备就绪,成功冲击港交所IPO指日可待。

  四、财务数据:业绩骄人

  据3月16日向港交所提交的招股书显示,百丽时尚的品牌矩阵包含20个自有品牌及合作品牌,覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类。根据弗若斯特沙利文的数据,以2020年零售额统计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。

  截至2021年2月28日止财年(“20/21财年”),百丽时尚的营业收入为217亿元,增长率为8.1%,净利润为26亿元。

  截至2021年11月30日止九个月,百丽时尚实现营收176亿元,较上年同期增长11.0%;净利润23亿元,同比增长17.8%。

报告期内线上、线下业务收入情况(来源:招股书)

  财务数据方面,百丽时尚表现亮眼。2019/2020年度(截至2020年2月28日)、2020/2021年度(截至2021年2月28日),百丽时尚的收入从201亿元增至217亿元;净利润则从17亿元增至26亿元。

  2021年2月28日至2021年11月30日与上年同期相比,百丽时尚的收入从159亿元增至176亿元;净利润则从20亿元增至23亿元。

  从收入结构来看,服装业务是百丽时尚业绩增长的主要驱动力,从2019/2020年度(截至2020年2月28日)、2020/2021年度(截至2021年2月28日),百丽时尚服装业务的收入从24.52亿元增至29.69亿元;从截至2020年11月30日止9个月到截至2021年11月30日止9个月,服装业务的收入则从20.15亿元增至23.63亿元。

滔搏国际实时行情,截止3月18日收盘(来源:东方财富网)

  2020/2021年度,滔搏国际实现营业收入约360.2亿元,同比增6.97%,实现净利润27.7亿元,同比增20.26%。截至2021年8月31日,该公司运营直营店铺网络7785家,深入覆盖全国360余个城市。最新市值396.26亿港元。

  2019/2020财年、2020/2021财年,百丽时尚鞋履业务收入分别为177亿元、188亿元,增长率为6.3%。截至2021年11月30日止九个月,公司鞋履业务实现营收153亿元,较2020年同期增长10.1%。

  服装业务是其探索增长的“第二曲线”,收入由2019/2020财年的25亿增长21.1%至2020/2021财年的30亿元;截至2021年11月30日止九个月,百丽实现服装营收24亿元,收入占比则为13.4%。

报告期内主营业务收入情况(来源:招股书)

  公司毛利率表现稳定,报告期内分别为65.3%、64.2%、65.6%,净利率分别为8.79%、12.23%、13.09%。

  近年鞋履板块万马齐喑,达芙妮崩溃,去年,星期六、起步股份、哈森股份天创时尚万里马齐齐亏损,红蜻蜓业绩下滑,奥康国际也亟待拯救,各种内外交困。相比之下,百丽时尚为妥妥的奇迹白马。

  最后,则是百丽的数字化转型,包括DTC模式、CRM系统等。所谓DTC,其实也不是新鲜事物,全称为Direct?To?Custome(直接面对消费者),它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者。比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等等。

  根据招股书,百丽时尚打造了“订、补、迭”货品模式,及时根据当季的流行元素与产品的匹配度及消费者的反馈,迅速做出动态调整。

  以BELLE品牌为例,其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场,后期补单占销售总额约30%,迭代产品占销售总额约30%,这样不仅能及时推出消费者喜爱的产品,根据市场实际需求持续完善产品设计及生产,最大限度地提高产品的受欢迎程度,还可以在任何时候将库存水平降至最低。

  此外百丽时尚提示了自己的风险,比如录得净流动负债,截至2020年2月29日、2021年2月28日止年度,及截至2021年11月30日止九个月其净流动负债分别为2.98亿元、25.97亿元、13.86亿元。此次IPO百丽就说了募集资金将用于偿还短期银行借款等。

  五、结束语:新的起点,王者归来

  张磊接盘百丽,曾经是资本圈津津乐道的话题。从目前百丽运营的情况结合财务数据来看,百丽的确实现了张磊关于价值投资的构想。百丽再度崛起,真正体现了一个旧时代的结束就是一个新时代的开始这个科学论断。

  张磊在《价值》一书中有过提纲挈领的观点:在中国做并购,最好的方式未必是海外基金的通常做法,即买下被市场低估的公司,再通过成本缩减、精英治理取得巨大的经济回报,而是必须要充分尊重管理层,尊重中国企业特有的文化,理解产业发展的具体阶段。

百丽历次融资情况(来源:天眼查)

  “我一直认为线上不可能把线下打败,线下体验不可或缺,甚至是主流。”张磊私有化百丽时,对以盛百椒为首的高管团队做出了很高的评价:“在这个时代可以跟这样的管理层合作,是我们作为投资机构最大的荣幸。”

  他认为,百丽的问题在于以下两点:一是消费者远离百货商场这一销售渠道,商业模式发生了变化;二是电商的低价冲击、假货冲击,造成了不良影响。

  如何用互联网思维卖鞋、如何用更多技术手段帮助实体店卖鞋,是张磊天天在琢磨的事情。

  私有化后,高瓴派驻了一个以技术人员为主的团队,主要在系统产品化和门店数字化、客户运营等业务运营的前端和电商板块上投入资源,做了许多探索。这都为百丽今日业绩的增长埋下了伏笔。

  同时,百丽时尚数字化转型的成功,为行业提供了优秀的案例,成为公司新的业务增长点,助力鞋服行业积极向上发展。根据弗若斯特沙利文的数据,中国时尚潮流市场零售总值预计将从2020年的人民币1.6万亿元增长至2025年的1.9万亿元,复合年增长率为3.5%。

  百丽时尚DTC数字化转型是成功的,打通了工厂-供应商-消费者的全产业数据链条,实现从消费者需求可以直接传递到企业,帮助企业拉近和消费者的距离。

  百丽时尚之所以能重新崛起,和张磊大刀阔斧的改造方案有直接关系:继续增加品牌序列,私有化之后收购了Initial、73hours,拿下了Champion的分销权;补线上短板的同时,加强购物中心渠道,压缩专门店和百货商场渠道,门店数量整体减少,租金和员工成本均得到控制;建设中台组织,增强研发设计,提高营销投入,提升各大品牌的溢价能力……

  一个伟大时代的到来,需要一个睿智的掌门人,我们殷切期待张磊带领团队在资本市场有更大、更好的表现。

  (本文数据来自Wind资讯、新浪财经、弗若斯特沙利文、港股通、东方财富网、天眼查等)

  (本文图片已标明出处,如有侵权,请联系作者删除)

  (来源:资鲸网 作者:世纪浪人)

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