干货抢先看
1. 今年我国入境游客中，中老年游客（45岁及以上）占比为43%，其中55岁以上游客占比达24%，在所有年龄段中居于首位。
2. 得益于政策+市场的双重驱动，我国入境游迎来强势复苏。不同国家和地区的银发游客，在目的地偏好、出游形式和消费倾向上呈现出了一系列新趋势。
3. 多数海外游客倾向于提前半年以上制定旅游规划，今年我国实施的一系列免签政策实际效果预计将在下半年集中兑现，入境游市场即将迎来新机遇。
前言
来自海外的银发族，正涌入中国各地旅游打卡。
携程旗下专注航空业大数据的品牌FlightAI发布的《2024入境游分析报告》显示，今年以来，我国入境游客人次稳步增长，较去年同期增长209%，较2019年同期增长61%。
我国入境游客中，中老年游客（45岁及以上）占比为43%，其中55岁以上游客占比达24%，同比2019年增长4%，在所有年龄段中居于首位。
相比海外Z世代年轻用户，来自地球村五湖四海的银发族，显然对中国的自然人文景色有着更高的热情。
海外银发游客的大量涌入，与我国中老年旅游市场发展趋势不谋而合。当前我国文旅市场正处在快速升级阶段，上下游形成了成熟完善的产业链，供给水平不断提升。对于各地文旅局、旅行社/地接社、OTA平台、旅游景区以及金融支付服务商等来讲，该如何抓住这波来自海外的红利？
本文AgeTravel将结合我国入境游研究数据，从人群画像、目的地、旅游形式等维度洞察其中的中老年游客现象与趋势，以及行业内蕴藏的机遇，为从业者提供参考。
01
海外银发族最爱结伴游中国
北美&大洋洲游客占比高
经历前几年的沉寂后，今年以来我国入境游市场迎来强势复苏。
国家移民管理局数据显示，今年上半年，全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。携程数据显示，今年一季度，国内入境游整体订单同比增长超3倍。
另据携程发布的《2024暑期旅游市场预测报告》，今年暑期，可免签入境中国的法国、意大利、德国、泰国等14国游客入境游订单整体同比增长1.5倍。上海、北京、广州、成都、西安、深圳等位列入境游热门城市。
具体到银发族来看，结伴出游、携老人以及全家游成为海外银发游客最青睐的出游选择，占比相较2019年均有明显上升。
接下来，AgeTravel将结合相关报告，分析今年以来入境银发游客的用户画像特征、地域分布，以及在出游形式和消费倾向上呈现出的新趋势：
1. 北美银发族爱结伴，东南亚钟意携老出游
从入境中国的银发游客出游倾向来看，全球不同地域游客有着显著的区分。
来自非洲和中东的游客倾向于一人行，亚洲、拉丁美洲游客倾向两人出行。在涉及银发族的出游人群中，北美地区的银发族更倾向于结伴出行，出行人全为55岁以上的TGI（目标群体倾向性指数）高达164，其次是港澳台和大洋洲，TGI分别为123和118。
这一趋势与北美银发游客整体出游偏好基本一致。海外银发信息网站The Senior List数据显示，2019年北美出游人次中60岁以上人群占比高达46.3%，这一数字在全球位居前列；2024年北美出游人次中60岁以上人群占比为37%，正逐步恢复至2019年的水平。
与此同时，今年入境中国的游客中，东南亚地区游客更倾向于携老人出行，TGI达到157，其次是港澳台和拉丁美洲，分别为99和96。
此外，相较于其他地区，东南亚、大洋洲和北美游客也更倾向于全家出游（即游客为三代同行）。
2. 陆海空口岸多线迎客，目的地呈现多样化
除了入境游客的人群画像呈现出明显的地区差异外，不同区域旅客由于航线覆盖、距离、气候等原因，偏好的入境目的地也各不相同。
整体来看，今年以来北上广等国际知名度较高的都市仍是入境游客最热目的地，哈尔滨、成都、杭州等地受欢迎程度不断上升。
在这其中，亚洲、欧洲及北美入境游客最青睐北京，中东和非洲地区游客倾向于前往广州旅行。而受到地理位置、气候等因素影响，越南和老挝游客倾向于通过铁路、巴士等交通方式前往云南、广西地区。
广西出入境边防检查总站公布数据显示，今年五一期间，广西东兴、南宁、友谊关等口岸出入境旅客超过19.6万人次。另据云南磨憨出入境边防检查站统计，今年以来，边防检查站共验放出入境老挝籍人员32万人次，同比增长69%，观光旅游是排名首位的出入境事由。
此外，考虑到航线距离较短，日韩游客热衷于前往大连、沈阳、天津等城市。随着来自韩国的旅游包机数量增多，湖南张家界也成为众多韩国游客的打卡地，数据显示，今年一季度，张家界接待入境游客17.8万人次，其中韩国游客7.3万人次，占比达40%。
另据《2024入境游分析报告》，爆火出圈的哈尔滨入境游客数量增长2倍以上，受到欧洲、东南亚以及日韩地区游客欢迎。
3. 文化古迹是首选打卡地，游轮旅游受欢迎
根据中国旅游研究院入境游客满意度专项调查，超过六成的受访者将体验中国文化作为来华旅行主要目的。
作为中国首都，同时也是历史人文资源最丰富的城市之一，北京成为境外游客最青睐的目的地之一。据北京边检总站消息，北京口岸今年上半年入境的外国人次达到102万，同比增长257%。
根据小红书上网友分享的笔记，今年以来，故宫、长城、颐和园等景点出现了越来越多外国游客。数据显示，截至6月中旬，八达岭景区累计接待入境游客14.7万人，同比增长81%。显而易见，以长城为代表的历史文化景点是中国最知名的旅游名片，成为不少海外游客首选打卡点。
我国多种多样的旅游资源吸引着越来越多的海外游客，其中海外游客最青睐的旅行形式之一的游轮旅游也迎来了快速发展。
首先是内河游轮。《2024年6月及上半年长江三峡游轮旅游大数据》显示，今年上半年，长江三峡游轮累计发船2477艘次。从游客年龄结构看，今年6月，45岁以上游客占比近八成，其中60岁以上老年人群占总量的53.70%。
尽管未公布海外游客具体数量，但据公开资料显示，在运营稳健的正常年份，长江豪华游轮约40%为入境游客。
此外大型远洋邮轮也推动了入境游市场的恢复。今年一季度，上海接待了10艘海外邮轮共计22379人次。3月，来自47个国家和地区的2000多位游客乘坐国际邮轮“翠德丹”号抵达大连港口；4月，“迈希夫五号”、“银海幻影号”陆续抵沪，共计近3000名海外游客开启上海之旅。
02
政策+市场双驱动：
为入境银发游客打通堵点
入境旅游的持续升温，无疑加快了旅游市场发展步伐。
《2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，去年我国入境游客达8203万人次，其中外国游客1378万人次，港澳和台湾同胞6824万人次，入境游客消费总量为530亿美元。今年入境游客总人次及消费规模有望进一步提升。
随着我国老龄化趋势加深，中老年出游意愿上升，近年来各地政府、旅游景区以及OTA平台已经围绕银发人群基本建立了一套适老化服务标准，大大降低了海外银发游客来华旅游的难度。
与此同时，去年以来，我国实施多项适老化便利措施，推行免签政策，从政策和市场两端同时发力，不断吸引海外游客：
1. 扩大免签朋友圈
据国家移民管理局介绍，上半年全国各口岸通过免签入境854.2万人次，占比58%，同比增长190.1%。
入境游客的增长，得益于免签朋友圈的迅速扩大。去年12月以来，我国先后对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国施行单方面免签，并与新加坡、马来西亚、泰国等国家开放出境游互免签证政策。
截至目前，中国72/144小时过境免签政策适用国家已达54国，覆盖美国、加拿大、英国、西班牙、日本等国。国内城市中，包括北京、上海、广州、深圳等在内的20个城市实施144小时过境免签政策。
与此同时，自5月15日起中国在沿海省份全面实施海外旅游团乘坐邮轮入境免签政策。
携程数据显示，今年二季度环比一季度，享受过境免签政策的54国游客入境中国旅游订单增长28%。更便捷的入境手续和更长的停留时间，为海外游客体验深度旅游提供可能。
2. 支付/入住方式适老化
除了免签朋友圈的进一步扩大外，跨境支付便利化及住宿优化等，同样推动入境游市场增长迅猛。
今年6月24日，国家发展和改革委员会等五部门联合发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，提出要提高外籍游客在华购票、餐饮、住宿、出行、预约的便利化水平。
针对入境游客，各地政府及企业相继出台了多项便利化措施。
其中北京推动文旅领域支付便利化，全市四星以上景区、四星以上酒店均已按要求完成外币兑换点、ATM机、外卡POS机的增设工作；江苏苏州园林景区增设POS机，外籍游客可直接使用Visa卡、银联卡进行购票。
今年5月，新疆人民政府办公厅印发《新疆维吾尔自治区关于进一步优化支付服务提升支付便利性工作实施方案》，提出到今年9月底前，实现重点地区、重点场景支付便利性明显提升，持续改善银行卡受理环境，提升老年人、外籍来华人员等群体使用银行卡的便利性。
此外，近日商务部指导中国饭店协会发布《关于便利外籍人员来华住宿服务的倡议书》，推动住宿企业为外籍人士提供更多便利，进一步为入境游客打通堵点。
3. 多样化文旅活动助力
形式各异的特色文旅活动，成为拉动入境游客数量增长的另一个重要引擎。
今年春节期间，来自波兰的入境游客开启为期8天的新春文化探寻之旅，体验逛庙会、串胡同等民俗活动。
另据携程发布的《2024年端午节出游报告》，传统民俗越来越成为吸引外国游客的新型驱动力，端午期间入境游预订量同比大幅增长115%。
上海海关数据显示，今年一季度，上海空港口岸累计进境外籍旅客118.5万人次，同比增长6.9倍。
对此，今年暑期，上海推出城市暑期促消费活动IP——“上海之夏”国际消费季，包含City Walk Pro上海城市体验季、首届上海国际邮轮节、2024上海旅游节、上海ATP1000网球大师赛等多样化活动，进一步吸引入境旅客，促进外来消费。
03
银发入境游跑出复苏加速度，
行业内挑战与机遇并存
一系列数据和迹象都显示，我国入境游市场正朝着稳中向好的态势积极发展。
据世界旅游联盟与浩华联合发布的《2024年上半年中国入境旅游市场景气报告》，今年上半年我国入境游市场综合景气指数上涨至32，达历史峰值。从业者对2024年入境旅游市场业绩增长普遍表现出积极预期，景气指数高达42。
考虑到海外游客普遍倾向于提前半年甚至更长时间制定旅游规划，今年以来我国实施的一系列免签政策实际效果预计将在下半年集中兑现，有望推动入境游市场迎来新的高峰。
面对蜂拥而至的海外银发族，我国入境游市场也将迎来相应的挑战：
首先是专业人才上的缺口。
多数海外银发族对中文熟悉度较低，过去几年我国专业导游人才大量流失，随着入境游的复苏，市场上对于能够流利使用英语、日语、韩语等语言的导游和服务人员需求量大增，行业内正面临供不应求的现状。
此外，高端服务对于吸引和留住银发游客至关重要。与导游行业面临的境况相似，当前我国具备高水平服务技能的酒店和餐饮从业人员流失严重，其他诸如高尔夫教练、专业护理人员等人才同样处于稀缺状态。
大力培养具备外语能力以及优质服务水平的旅游从业者，将成为当前发展入境游需要解决的首要问题。
其次是旅游信息获取难度大。
现阶段我国主要社交网站、旅游论坛仍以中文信息为主，对于海外银发游客而言，获取旅游信息的渠道有限。
此外，与中国银发族对于智能手机和社交APP的高接受程度不同，一些海外银发族对于智能手机和移动应用的依赖度较低，更倾向于通过电脑端进行信息查询和机酒预订，与我国中老年的消费习惯有着明显差别。
对此相关企业需要针对海外游客进行本土化改造，例如开发多语言的旅游信息平台、官方网站等，有效降低海外银发游客获取旅游信息的难度。
此外，旅游设施和服务质量发展不均也限制了入境游市场的进一步发展。
各地区基础设施有着显著差异，北上广等一线城市的旅游基础设施相对完善、交通便利，并且具备大量专业型人才，而三四线下沉市场的基础设施相对薄弱、配套设施不足，难以满足海外银发游客的个性化需求。
长此以往，不仅限制了海外游客的选择范围，同时造成各地在入境旅游发展上严重失衡，不利于市场的良性生态。
针对于此，需要进一步完善旅游市场的支持和监管机制，鼓励各地旅游企业提供适合海外银发游客的产品和服务，并加大对偏远和欠发达地区的旅游投入，改善交通、住宿、餐饮等基础设施，提升整体旅游服务能力。
当然，在一系列挑战之外，我国入境游市场也存在大量优势和机遇:
1. 丰富的旅游资源与文化底蕴
在扩大免签朋友圈、优化签证流程等政策支持外，旅游资源和文化底蕴是我国旅游市场在与其他国家竞争时最突出的优势。
截至目前，我国共有56处世界遗产（包括自然、文化和混合遗产），仅次于意大利。相较于欧美国家，我国的世界遗产种类更丰富，分布更广泛，并有超过40个项目被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，位居世界第一。
此外，故宫、长城等代表性景点年接待游客数量位居全球前列，其中故宫年接待游客数量近2000万人次，是世界上访问量最大的博物馆之一。
从青藏高原巍峨的雪山到东南部壮阔的海岸线，从兵马俑、莫高窟等人文景观，到张家界、九寨沟等自然风光，丰富多彩的人文自然景色构成了吸引海外游客的天然名片。
2. 日益多样化的旅游形式
海外银发游客对于旅游过程中的个性化体验和服务水平，往往有着更高要求，他们乐于为优质服务付费，也愿意体验新兴的旅游产品。
The Senior List数据显示，相较于为了购物而旅游，65岁以上游客更倾向于选择度假或休闲旅行，强调旅行中的放松和体验。
在传统观光游览外，近年来我国各地探索出了文化游、美食游、夜游、银发游学等特色旅游形式，并推出旅游小团等高端定制化产品，可以满足不同海外银发游客的需求。
与此同时，发达的交通网络为体验不同地区的旅游特色提供更大便利。截至2023年底，我国高铁总里程达到4.5万千米，海内外游客可以快捷地前往各个城市及旅游景点，感受不同地域的人文自然风光。
3. 海外宣传力度加大
近年来，各地政府、旅游部门以及旅行社、OTA平台进一步加大海外宣传力度，吸引海外游客来到中国。
今年2月，三亚市旅游发展局与韩国最大旅行社之一(株)哈拿旅游在三亚签署《2024年韩国入境市场联合营销协议》，在国际旅游市场打造“精准营销”平台。与此同时，凭借大熊猫“福宝”的影响力，提升了成都的在韩知名度，据央视财经消息，今年5月韩国赴华熊猫游套餐热销，跟团游预订量增长超600%。
此外，去年以来，携程加大出入境游市场布局。公司最新披露的财报显示，一季度携程旗下全球OTA平台Trip.com 总收入同比增长80%。去年，携程与中国对外文化交流协会联合制作《你好！中国》全球宣传片，让更多海外游客看见大美中国。
随着海外宣传力度的加大，不仅能推动文化交流、开发新兴市场，也能有效提升国家形象和旅游竞争力，为入境游市场带来更大的发展机遇。
参考资料：
1.FlightAI航空智能大数据：《入境游分析报告》
2.中国青年报：《海外游客扎堆“打卡”中国，入境游准备好了吗》
3.央视网：《政策红利持续释放 旅行便利度不断提升 中国入境游市场“暖意浓”》
4.品橙旅游：《携程：上半年入境游订单同比增长超1.6倍》
5.世界旅游联盟&浩华：《2024年上半年中国入境旅游市场景气报告》