京东大手笔“送车”
因为一场跨年晚会，京东和汽车，捆绑得更深了。刘强东本人亲自下场，又紧了紧绳。
“打开京东APP，有机会赢特斯拉Model 3累计最高10年使用权。”2023年最后一天，凡是看湖南卫视跨年晚会的人，对这句话应该都很熟悉。当天晚上，湖南卫视凭借2.17%的收视率，断层拿下“卫视第一”，也把“京东送特斯拉”的消息，带进千家万户。
这是京东第一次独家冠名湖南卫视跨晚，并凭一己之力，硬是把一分钱花出了三分成效。其中，打广告、承接销售转化都是常规操作，最大的亮点在于——立住了“京东卖汽车”的心智。
如今带着上帝视角，回溯京东过去一周的操作，其脉络清晰可见。
2023年12月25日中午，京东拉来特斯拉，上演了一场欲说还休的官宣。先是京东官方微博发布一张特斯拉Model 3配图，配文“12月31日见”，并@特斯拉。紧接着，特斯拉官方微博跟进，进行了转发互动。
且不说披露合作细节，一个电商巨头，一个新能源“大拿”，双方一唱一和，就足以引来业界无限遐想。
“京东要开卖特斯拉了吗？”诸多猜测中，这是最常被提及的一个。毕竟随着双方合作加深，也只剩“卖车”一个大新闻了。也有看热闹不嫌事大的网友调侃，这是要“买京东PLUS会员送特斯拉”“60期免息”吗？
对于网友的猜测，京东并未直接宣布具体合作，只道一句“不是卖特斯拉整车”，便不再透露更多。
紧接着，12月26日，京东黑板报发声，算是揭开了谜底：所谓的“12月31日见”，是京东将在跨年晚会上送特斯拉。当天晚上，京东将送出7辆特斯拉Model 3焕新版累计最高10年使用权，以及10辆特斯拉Cybertruck儿童车。
“特斯拉鲜少参与国内电商平台的联合营销活动。这次和京东主动打配合，或许意味着其在市场策略上的微妙松动。”对于双方合作，不少声音感慨于特斯拉之变。也有细心的网友算了笔账：7辆特斯拉Model 3，10辆Cybertruck，京东得掏至少200多万元。
隔了四天，或是想再添一把火，京东又找来了最强代言人——刘强东。12月30日的京东黑板报写道：为了给跨年晚会加码，东哥将送出自己的座驾，也是他最喜欢的一辆越野车——东风猛士M50。
要说为京东代言，还得是刘强东。消息传出不到一天，就引得东风汽车高管公开喊话。“有感于刘强东的越野情怀，东风将携手京东，为跨年晚会加码助兴：提供6台猛士917作为跨年大礼。”东风汽车集团有限公司副总经理尤峥如是表示。
一来一回之间，“京东送车”预热达到高潮，只待跨年夜当晚爆发。
据「市界」统计，12月31日跨年晚会当晚，仅微博上京东汽车相关热搜词条至少7个，包括“谁能开走刘强东的车”“刘强东内网回应跨年晚会送车”“东风高管回应刘强东送猛士越野车”等。在全网京东汽车相关的热搜话题更是达12个，整体阅读超3亿。如果算上湖南卫视主持人频繁念叨的那句，“来京东APP，抽特斯拉Model 3”，京东送车的这波操作，效果直接拉满。
当然，京东为此付出的也不少。除了向老板、合作伙伴一通借力，也出了不少真金白银。光是那些抽中车的幸运儿，就相当于瓜分了近千万元的“诚意”。
狂送车究竟图啥？
马斯克或许没想过，自己的合作伙伴京东，也是个不折不扣的营销鬼才。但更大的疑问在于，费时费力费钱“送车”，京东到底图啥？
纵观京东在跨年晚会的整套操作，有人琢磨出名堂：抽奖是为了引流，不仅平台APP有专门的活动页面承接流量，同时期，京东各大业务条线也在直播卖货打配合。也就是说，整场跨年晚会，被京东变成了流量池，“既放大了品牌声量，沉淀了用户，还转化了销量”。
套用同样的思路，也能看懂京东大手笔“送车”的逻辑。
12月31日当晚，「市界」顺着主持人“搜索京东汽车”的指引，进入京东汽车采销直播间。彼时，直播间里已有220多万人，且以“平均每分钟1000人”的速度增长。镜头前，两位身着红马甲的京东汽车采销，正在介绍诸如ETC、汽机油、车险等汽车相关产品或服务。
比起主播们滔滔不绝，直播间的标语更一目了然：买车养车上京东，一站服务省钱省心。其中一位采销的红马甲上，更是写着“震虎价”字样。这里的“虎”，指的是汽车服务平台途虎养车。2023年9月，京东汽车旗下养护连锁品牌京东养车把价格屠刀挥向养车市场，对标途虎，直言“所有‘震虎价’商品比友商低5%”。
“京东借着跨年晚会的热度，首先放大了京东汽车品牌的声量。”一位业内人士向「市界」表示。稍加对比直播间数据，也能得到相同的答案。12月31日，京东汽车采销直播间有336.6万人次观看，远高于日常。
流量到位，接下来便是转换成销量。
「市界」翻看跨年晚会当天的数据看到，京东汽车直播间400多款在售商品里，不少已经显示“无货”状态。其中包括售价3000多元的洗车机、多款固特异轮胎、售价400多元的汽车电瓶充电器等。
京东汽车发布的战报显示，12月25日至31日，订单量成交额均创新高，活动整体成交额同比增长超3倍，特斯拉成绩表现亮眼，店铺成交额环比增长340%、特斯拉品牌试驾及订单线索数量环比增长超130倍、汽车会场成交额同比增长4倍......
并且汽车新用户增长迅猛。据京东汽车数据显示，活动期间汽车新用户同比增长了154%，京东汽车采销直播开播期有效新用户同比增长448%。
“与其说京东借势特斯拉营销，不如说双方一起做成了一个样本。”一位从业者坦言，如今新能源汽车正在给养车，甚至汽车销售市场带来变革。京东当前在做的，是“趁着新能源还没完全统治市场，抢占先机”。
新能源来势汹汹，外界看到的关键词，是技术战、价格战，但以京东为代表的新玩家，看准的是弯道超车的机会。
一方面，相较于燃油车，新能源汽车的后市场业务（包括修车、保养、洗车美容在内的养车范畴）更聚焦——与电池相关的维修保养需求将成为主流；另一方面，随着越来越多用户线上购车，其对多选择、便捷度的要求也会相应提升。
这些都意味着，京东能凭借其新能源资源整合、全产业链布局能力，同时为消费者和品牌赋能。
“从京东汽车给出的数据来看，京东不光带动了车品销售，也能通过用户数据，给特斯拉提供订单线索和试驾订单。”业内人士分析称，京东大手笔送特斯拉，或许醉翁之意不在酒，“更像是打造成功样本，吸引更多新能源玩家合作”。
除了不造车，京东啥都干
相较于华为、小米这些高调跨界选手，京东更像是汽车界的隐形玩家。
回看刚刚过去的2023年，“价格战”贯穿汽车行业。有媒体统计，年内“官方降价1万元以上”的企业，超过40家。北京市汽车流通行业协会副秘书王萌，用“大范围、大幅度、高频率、没规律”十二个字，来总结行业价格战。
要摆脱价格战，办法不是没有：短期靠差异化服务，长期靠新技术、新产品，甚至是新业态。
对此，既旁观价格血战、又深度介入行业的京东汽车，早就给过答案：“品牌很难以单纯的产品差异化吸引用户，得主动求变。”
京东给出的答案是——做“一站式”汽车消费平台，除了不造车，别的都可以做。目前，京东汽车业务主要涵盖了整车选购、车品销售、汽车维修保养服务、新能源解决方案等板块，并进行了线上线下全渠道布局。以京东养车为例，目前在全国160多个城市开设了高标门店，三方合作门店超过了3万多家。
2023年11月28日，京东汽车在第十八届中国汽车产业论坛上表示，针对汽车产业趋势变革和行业痛点，京东汽车将给出五大解决方案，分别是数据、整车、供应链、养车体系和企业服务。
具体来说，京东有将近6亿海量用户资源，其中潜在车主超过2亿，新能源用户数700多万。这意味着，京东汽车能依托庞大的用户基础，通过用户画像、用户行为分析确定其需求点和喜好，帮品牌方完成精准营销。用京东汽车的提法，这叫“6亿+用户生态驱动品牌价值共创”。
其次，自2018年推出线上整车业务后，2022年10月以来，京东汽车又在沈阳、宁波、武汉、东莞等多个城市开设了新能源体验中心。“一方面，京东汽车在线上线下均搭建了桥梁，能帮品牌获得线索和试驾客户；另一方面，对消费者而言，随着平台数字化链路打通，其选车看车、线上支付、个性化交付、汽车改装、日常养护等需求也能实现一体化。”京东相关工作人员告诉「市界」。
此外，京东汽车的另外三个关键词——供应链、养车体系和企业服务，分别对应价格力、标准化和品牌端的降本增效。
“一来，京东汽车链接了产业链上下游的主机厂、电池厂、汽车售后连锁门店等玩家。这就意味着，京东可以向品牌要到更低的价格或更多的权益；二来，通过‘线上下单、线下服务’的养车标准化服务流程，能推动汽车售后服务网络共建；三来，企业服务方面，通过配件标准化及供应链一体化能力共建，既能给车企售后服务体系降本增效，也能帮主机厂做好汽车售后用户全生命周期运营。”京东有关人员表示。
凡此种种，都是京东汽车能为用户、品牌同时赋能的关键词。
“作为传统大宗消费品，汽车销售环节一直重度依赖线下服务模式。面对行业数字化、多元化发展趋势，无论是生产企业、经销商还是消费者，都有很多功课要恶补。”一位2018年加入京东汽车的采销人员告诉「市界」。
据其介绍，2018年到2020年那会儿，京东汽车主要做的是诸如构建框架、制定规则、畅通信息渠道、细化解决方案等工作。“要明确京东汽车的定位，搞清楚能为消费者、品牌方提供怎样的服务。”
再之后，从线上销售到线下养车业务，再到开设新能源体验中心、2023年6月成立京东汽车事业部，打造“买车、爱车、养车”一站式汽车消费平台，京东汽车一直围绕一条主线：平衡品牌、经销商、平台、消费者的多方利益，实现共赢。
而今，站在2024年开年之际，京东汽车凭一场跨年晚会、近20辆“赠车”，引来了无数新流量，他们未来都有可能成为京东汽车的资深消费用户，并爱上线上买车。
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊