8月9日，身为RIO（锐澳）鸡尾酒母公司的百润股份，再度迎来股价暴跌，并在盘中一度跌超8%。截至当日收盘，百润股份跌6.91%，报24.39元/股，总市值256亿元。
实际上，这并非百润股份首次出现下滑，自去年2月高点的71.34元/股算起，百润股份一年半暴跌66%，市值损失500亿元，这同样也使身为实控人的刘晓东，损失惨重。
截至2022年第一季度末，刘晓东直接持有百润40.48%股份。按最新收盘价计算，刘晓东持股价值为103亿元，并同样在一年半里损失超200亿元。
01、甘肃百亿富豪的新危机
说起百润股份，你可能并不知道，但你肯定多少了解那款曾在热播真人秀《奔跑吧，兄弟》中大放异彩的——RIO（锐澳）预调鸡尾酒，这就是百润的主打品牌。但遗憾的是，由于竞品的逐渐增多，没有太多有效新花样的锐澳鸡尾酒，早已不在像往日般火热，并拖累了上市公司的业绩表现。
百润股份上市于2011年，其当前营收主要来自于两大板块，分别是以锐澳为主的预调鸡尾酒业务和身为老本行的香精香料业务，其中前者的营收贡献占比接近90%。不过，从2022年第一季度的业绩表现来看，百润的营收仅增长4.14%，为5.39亿元，而归母净利润更是只有0.92亿元，同比下滑近30%。
酒水行业专家蔡学飞对市界表示，“股价暴跌，首先是受近期股市调整的大环境所致，其次是由于鸡尾酒属小众市场，市场增长空间有限，百润鸡尾酒虽处于市场龙头地位，但受产品结构单一等因素影响，限制了其资本化表现”。而据公开数据显示，鸡尾酒行业规模在2014年时为40亿元，到2019年已降至20亿元左右，实现腰斩。
实际上，为在业绩上有所突破，百润股份也选择另起炉灶，欲图在新的领域有所布局，并在其2021年报中宣布启动烈酒（威士忌）板块，当作第三大业务进行对待。
但在蔡学飞看来，“百润在年轻消费群体和时尚消费群体层面，具有一定的品牌号召力和渠道优势，但烈酒板块目前同样相对小众，且不具备传统中国酒的社交性，因此市场发展比较谨慎。在这种情况下，百瑞不仅可能面临创新问题，也可能涉及新的文化传播挑战。此外，不仅是百润，不少资本和行业巨头的介入，使得百润所面临的竞争环境会更恶劣”。
不得不说，在营销牌打完后，身为百润老板的刘晓东，正面临着一场新的危机和挑战。
02、靠营销成预调鸡尾酒龙头
刘晓东出生于1967年，曾在兰州卷烟厂工作过一段时间。据百润招股书显示，刘晓东的身份证号码为6201开头，也就是甘肃兰州人士。
不过，在甘肃卷烟厂工作后不久，刘晓东便选择南下广东开始创业之旅，又经过5年辗转后，跑到上海成立百润香精香料有限公司。2011年，百润成功登陆资本市场，而其当时的业务还是以香精生产为主，且约有四成业务来自甘肃烟草业。
开办企业自然少不了谈生意，而刘晓东谈业务的场地十分多变，其中就包括酒吧夜场。也正是在一次偶然中，刘晓东发现一百多位香烟香精客户一年的销售额，甚至还抵不上夜场一套鸡尾酒的月销售额。“这或许是个赚大钱的好生意”，一个想法在刘晓东心里产生了。
于是，刘晓东凭借上海巴克斯酒业有限公司，开始向夜场进军。当时夜场酒水主要分为三种，啤酒、洋酒和饮料，刘晓东巧妙的将伏特加和果汁混在一起，打造出了锐澳预调鸡尾酒。而他最开始的定价是20元一杯，没想到却成为雪碧与可乐的竞品，后来便将定价提高到30元，开始抢夺青岛、百威等啤酒的市场份额。
实际上，由于夜场的市场份额有限，加之冰锐等有力竞品的激烈竞争，使得锐澳在获得短暂高光后，并未出现持续性增长，甚至一度亏损。眼见破产在即，刘晓东想到了打渠道牌与营销牌，当时正值电商兴起，刘晓东便将定位放到追逐时尚的年轻人身上，喊出“小姐妹聚会的青春小酒”的口号，并宣称锐澳是“白场”鸡尾酒。
或许刘晓东都没想到，这种营销的效果出奇的好。2010年，锐澳实现盈利1000多万元，成功度过危机。随后，刘晓东又开始采取一个城市一个经销商的方式，进行线下扩张，将业务迅速扩展至全国20多个省市，并进入华润、家乐福等卖场，稳占商超预调酒类40%以上货架，超过老对手冰锐的一倍以上。
愈战愈勇的刘晓东，为将对手甩在身后，准备搞一波大的，他瞄准当时从韩国引进的真人秀节目《奔跑吧，兄弟》与电视剧《何以笙箫默》，不惜将植入费用提高至2亿元，以占据绝对优先权。为此，刘晓东甚至作价55亿元，将巴克斯酒业卖给百润董事会进行筹资。这样一来，巴克斯便成为百润的全资子公司，而后者也成功实现“两条腿走路”。
不得不说，这种营销在当时的确是一把好牌，效果立竿见影。2014年，锐澳的销售收入增长216%，净利润增超300%。紧接着，刘晓东又将广告植入到《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》《把爱带回家》等十余部电视剧，最终坐稳行业龙头的称号。
2015年，百润实现营收23.5亿元，实现净利润5亿元，其中预调酒业务的贡献超过22亿元，并占据利润额的近95%。可以说，在吸纳巴克斯后，百润的业绩瞬间迎来暴涨。不过，这种营销的效果也只是暂时性的，2016年，百润的营收便立即降至9.25亿元，同比下滑60%，甚至出现1.5亿元亏损。
直到2021年，百润的营收才终于再度突破20亿大关，增至25.9亿元，与6年前基本持平，而那些看不到希望的消费者，也选择离其而去。
（作者丨市界 冯晨晨）
