文 ✎ 齐敏倩
编辑 ✎ 廖影
韩国疫情持续发酵，让韩妆代购这个群体“慌了神”。
据韩国中央防疫对策本部18日通报，截至18日0时，韩国累计确诊新冠疫情感染人数达8413例。
不少韩妆代购原计划飞韩国的航班被取消，生活在武汉的代购张萌，自1月21日起就再没给客户寄过快递。去年《电子商务法》落地，规定包括微商、代购等在内的网上卖家需要备案登记，正常纳税。这意味着，代购的灰色时代结束。
今年突发的疫情成为了不少韩妆代购的致命一击。韩妆代购群体背后是整个韩国化妆品产业中国市场的潮起潮落，前几年韩国化妆品风靡中国市场，留学生、全职妈妈等一大批人做起了韩妆代购。
2017年，韩妆在中国的销售业绩跌落神坛，代购也越来越难。经过这两年的调整，韩国化妆品有了“复苏”之迹，可新冠疫情这只黑天鹅，又让韩妆的“复兴之路”变得迷雾重重。
01
失落的代购和免税店
如果没有新冠疫情，每年的春节会有很多中国游客选择到韩国旅游，免税店是他们一定会光顾的地方。张萌是一名韩国代购，她每次到韩国免税店买东西，都会遇到很多中国游客或者她这样的专职代购。
2015年韩国免税店整体销售额约540亿元人民币，其中52%由中国消费者贡献。今年，疫情之下，韩国免税店变得格外冷清。
曾有确诊病例到访过的新罗免税店，2月2日宣布首尔店和济州店暂停营业。2月7日恢复营业后，营业时间缩短。另外，乐天免税店的世界塔店、COEX店、釜山店、济州店营业时间同样缩短为9:30——18:30。
▵ 乐天免税店
2月18日，大邱“31号病人”确诊后，韩国疫情愈发严重，来往中韩的航班数量也越来越少。第一财经援引飞常准数据显示，2月25日中韩航班执行率只有15.68%，超过80%的中韩航班被取消。这意味着，许多代购因此无法赴韩。
按照往年经验，春节前后应该是张萌生意最好的时候。2019年12月底，她赶在年前飞了一趟济州岛，在免税店屯了一些货。原本，她准备春节后再去补一次货，突然爆发的疫情彻底打乱了她的节奏。1月21日，她从武汉回到恩施老家，紧接着武汉封城，她屯在武汉的货完全发不出去。武汉作为中部大城市电商业非常发达，2018年，武汉市电子商务交易规模达8229.99亿元，保持中部六省省会城市领先地位。
张萌判断，疫情控制之后，客户订单可能存在一个小爆发期，所以，她想等疫情一结束就飞趟韩国。她没料到的是，好不容易国内疫情出现好转，韩国疫情又爆发了。
▵ 代购们在住地展示战利品
交通受阻、物流不畅，疫情当前，张萌这样的个人代购无疑是整个产业链上抗风险能力最低的存在。意外的是，代购生意几乎停滞，但张萌确很“佛系”。
她告诉市界，2017年自己开始做韩妆代购，这些年代购生意并不好做，自己也就赚个零花钱。代购之外，她有自己的本职工作。
王雨也是一名韩妆代购，入行之前，她以为做代购收入不错，可真正做起来，她才发现现在靠做韩国代购根本没办法养活自己。她和张萌一样，只把代购当作是可有可无的副业。
一边是代购人数不断增长，另一边随着需求扩大越来越多国外品牌在中国自建渠道、各大电商平台纷纷上线海淘业务，代购的生存空间被不断挤压。去年《电子商务法》落地，规定包括微商、代购等在内的网上卖家需要备案登记，正常纳税。这意味着，代购的灰色时代结束。
更重要的是，在2015年和2016年达到在华销售业绩巅峰后，这两年韩妆企业业绩下滑。许多消费者抛弃了原来青睐的韩妆产品，张萌和王雨这样的后来者都没赶上做韩妆代购的好时候。
02
韩妆的黄金年代
2015年跟老师一起到韩国访学的经历，决定了张博后来的人生选择。
当时，她在北京一所高校读化妆品专业。访学期间，老师带她参观了韩国最大的ODM(原始设计制造商；它可以为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务)/OEM(可简称为“代工生产”或“贴牌生产”)公司韩国科玛、第二大化妆品巨头LG生活健康和开设化妆品专业的高校建国大学、首尔科技大学。
韩国对化妆品剂型的设计，对于基础研究的深入，甚至对包装的把控都深深吸引了张博。国内大学毕业后，她选择到韩国留学学习化妆品专业。
当时的韩国化妆品行业正值顶峰，尤其在中国市场表现更加抢眼。2015年，韩国化妆品出口额达到24.5亿美元，是2010年出口额的3.5倍，其中，对华出口额翻倍，占比高达70%。
那一年，韩国第二大化妆品集团LG生活健康在中国市场销售额同比增长200%；受中国市场业绩影响，韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋收入上涨44.4%，还入选福布斯全球百强创新企业。与此同时，全球第一大化妆品集团欧莱雅在中国市场营收增速降至历史最低水平——4.6%。
不少业内人士把2015年视为中国化妆品市场的转折点，之前欧美品牌占据绝对优势，后来，化妆品市场掀起一阵狂热的“日韩风潮”。
▵ 消费者在选购化妆品
韩国化妆品在中国市场的光辉时刻，来得不算容易。
上世纪90年代，韩国化妆品产业在政府政策扶持和企业努力下，已经初具规模，开始准备打开国际市场。1994年，爱茉莉太平洋在沈阳建立分部，销售公司旗下中低端产品“梦妆”，之后兰芝等品牌也相继进入中国市场。
但韩妆刚进入中国市场时，跟高端的欧美品牌和国产的大众品牌相比，并不具备竞争力。2015年，LG生活健康董事长洪性河在接受澎湃新闻采访时坦言：“过去我们每年的增长大概只有10%-20%，但从2014年下半年开始增速加快，达到了30%-40%。
韩国化妆品在中国市场的异军突起，有着多方面原因。
韩国在化妆品技术方面，经过多年发展，已处于世界前列。韩国的公司最早意识到亚洲人皮肤不同于欧美人，亚洲人皮肤较干，易长细纹，易长斑，并在此基础上研发出补水、抗皱产品。
跟欧美大牌相比，韩妆企业品牌矩阵更加丰富，既有高端品牌，也有中端、大众品牌。以爱茉莉为例，集团品牌众多，既有高端的雪花秀，也有中端的梦妆、兰芝，甚至大众品牌悦诗风吟、伊蒂之屋等。跟欧美产品相比，韩妆价格更容易被消费者接受。
在应用化学领域资深科研人员，化妆品行业专家孙言看来，韩妆在中国市场的崛起还跟韩妆包装精美且创新频率高有关。
▵ 韩国爱茉莉雪花秀在北京百盛开柜
爱茉莉旗下的韩国品牌IOPE生产了全球第一款气垫产品，并掀起全球气垫热，兰芝还创造了第一款睡眠面膜。产品新颖、性价比高，当时的韩妆仅仅抓住了中国的年轻消费者。
在韩妆风靡中国过程中，一个不得不提的推动因素就是曾经的“韩流”。《大长今》、《来自星星的你》和《太阳的后裔》等热播电视剧中，部部都有韩妆产品植入。李英爱、全智贤和宋慧乔等在中国粉丝众多的明星也成为韩妆的最佳代言人。
在“韩流”推动下，韩国化妆品出口额快速增长，迎来了难得的黄金时代。2014年，韩国化妆品贸易逆差已转为顺差，到了2016年化妆品贸易顺差高达27.50亿美元。
03
困于疫情前
2016年底的“萨德事件”，是韩妆衰退的导火索。
2017年，赴韩中国旅客骤减，同期访韩外国人减少22%，仅为2696万人次。韩国化妆品企业爱茉莉太平洋受此影响，当年利润严重下滑。
根据爱茉莉太平洋2017年年报，中国游客的减少是爱茉莉韩国国内免税店渠道营业利润暴跌16%的主要原因。国君零售在研报中指出，中国赴韩国游客大量减少，是2017年爱茉莉太平洋收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要原因之一。
除了外部因素，2017年以爱茉莉太平洋为代表的韩妆企业本身也已内忧重重。
最大的危机在于，曾经帮韩妆在中国市场攻城略地一往无前的中低端产品，如今再无往日的风采。这一方面是由于中国化妆品市场的消费升级，另一方面则是我国国产中低端化妆品品牌的崛起，对定位相似的韩国化妆品形成冲击。
跟高端产品不同，中低端产品的崛起更靠渠道、营销等，在这方面，本土品牌显然比国外品牌更具优势。
“韩国美妆跟欧美产品比起来性价比不高，跟日本、台湾化妆品比起来精细度不够，跟国产美妆比客户响应速度不够快。”孙言的这句话暴露了韩妆这两年在中国市场的尴尬。
以爱茉莉太平洋为例，公司旗下的两个大众品牌悦诗风吟、伊蒂之屋在2016年以后出现营收、利润下滑的局面。
2018年，悦诗风吟年收入同比下降7%，营业利润同比下降25%；伊蒂之屋收入同比下降16%，营业利润转为亏损。
和悦诗风吟、伊蒂之屋等同时走下坡路的还有LG生活健康旗下的菲诗小铺、曾经火遍大江南北的思亲肤、自然乐园、魔法森林等大众韩妆品牌。
虽然韩妆大众品牌在中国市场颓势已显，但高端品牌仍有上升空间。
和爱茉莉相比，LG生活健康更注重Whoo后、SU:M37°呼吸等高端品牌，高端化发展的差异化战略。由于坚持以Whoo后、SU:M37°呼吸等高端奢侈品牌为中心的差异化，2017年第二季度，LG生活健康净利润首次超越爱茉莉，成为韩妆第一。
爱茉莉太平洋是韩妆市场的缩影，对中国市场的过度依赖以及消费升级背景下中低端品牌面临的危机，是疫情之前早己存在的隐忧。
近两年，爱茉莉等韩妆品牌也在努力开拓中国之外的国际市场，同时发展高端品牌和创新产品。
2018年，爱茉莉太平洋集团在墨尔本设立了澳大利亚子公司，并任用当地人为公司管理者，准备进军澳洲。
2019年第三季度，爱茉莉太平洋营收增长7.4％，营业利润大增42.3％。其中，旅游零售、电商渠道和创新产品带动下，包括雪花秀在内奢侈美妆部门营收增长17.2%。
在孙言看来，韩妆经过这几年调整，终于在2019年第三季度迎来了利润的大幅正增长，然而疫情的爆发可能让韩妆市场再次进入“冰冻期”。
不过，对于整个化妆品市场而言，疫情的影响终究是短暂的，韩妆也不例外。非典时期，相较于其他消费品，化妆品由于某种程度上具备必需品的特征，受到的冲击较小，影响主要集中在疫情期间。
疫情只是突发因素，对于韩妆企业来说，疫情并不是最大的威胁，如何把握瞬息万变的市场风向，才是更长久的议题。
（应受访者要求，张萌、王雨为化名）