文 ✎ 林夏淅
编辑 ✎ 刘肖迎
1995年，火遍大街小巷的《阿莲》和《大中国》，让人们彻底记住了25岁的戴军和27岁的高枫。这是一个剧烈的时代，人们一边被流行冲刷，一边被商业裹挟向前。
这一年的12月5日，北京国际展览中心迎来了家乐福在中国的首家门店。
“满货场跑着滑旱冰鞋的小伙儿，给顾客服务。没有那虎视眈眈如典狱长似的保安盯着，小货车可以推到店外，导购小姐也不作急赤白眼的推销状。除了管肉食部叫猪肉课不中不日的，没别的毛病。”之后的一篇《洋店咋就发财》文章对家乐福如此描述。
紧挨家乐福的朝阳百货大楼和燕丰商场受到强烈冲击，刚开业不久的万得万超市、百姓购物中心及新意达购物俱乐部几乎都在赔本赚吆喝。燕丰商场当机立断，下调饮料、方便食品、洗涤用品等1000多种商品价格。
一个新时代来了。
01
正面搏斗
家乐福能顺利进入中国，离不开一项政策。
1992年，国务院发布允许外资企业以合资的方式进入特定区域的零售业批复，起初仅限服装和百货等领域，1995年拓展到食品和连锁经营业。
▵ 外资超市来源地、品牌名称及进入中国内地市场时间
家乐福在北京站稳脚跟后，迅速在各大一二线城市铺展开来，来自美国的沃尔玛和荷兰的万客隆紧随其后，分别选择了深圳和广州作为降落地。
新颖的商品陈列、先进的促销手段、一站式购物，这些在今天看来十分普遍的管理模式和经营机制，在当时却让国内零售业大开眼界。超市里堆放的“菜篮子”、在开放透明的区域现场制作面包等熟悉的场景，更是吸引着无数当下的消费者。
“这家偌大超市，就来了三五法国人，租中国地方雇中国员工进中国货卖给中国人赚中国钱，着实成功，此事值得琢磨。”在《洋店咋就发财》文中，作者对家乐福的经营方式无比惊讶。
除了花哨新颖的模式，外资超市最吸引人的，在于低价。
有报道称，来自荷兰的万客隆，1996年在广州开张时，将原本计划投入的1000万元广告费，直接用于降价补贴，和其他商场相比，其主力商品的售价均降低20%-30%以抢占市场份额。
一年后，万客隆把店开到了家乐福的根据地——北京。随之而来的是更加疯狂的低价模式，报道显示，北京万客隆洋桥店一袋净重99克的美国艾可堤微波玉米花售价为5元，而同一商品在同区域另外两家超市的售价分别为6.2元和6.7元。
同是1996年进入中国的沃尔玛，更是将低价策略定为其长期的营销手段，提出“天天平价”策略，力求在价格上做到业内最低，如果消费者在沃尔玛采购的商品价格高于其他商店时，将退还差价。
导致这种低价的原因，除了更高效的经营模式和采购模式外，还有一些针对外资企业的税收优惠政策，这种变相的补贴给了外资超市更大的降价空间。
反观此时的本土超市，显得更像是“襁褓中的婴儿”。而政府的放开限制像是终结了对本土超市的保护期，让实力悬殊的双方展开正面搏斗。
在此冲击下，一些实力较弱的本土超市成为第一批“牺牲品”， 以1997年为例，北上广深等城市各有10家以上比邻洋超市的当地超市倒闭，当时212家大型商场中有119家首次出现了利润下滑。
进入21世纪，加入WTO的中国在2004年彻底放开外资零售业，外资超市进入了迅猛扩张期。
2010年，家乐福、沃尔玛、大润发在中国门店数量均在200家上下，根据当时媒体报道的数据，光是排名前三的外资超市就占据当时31%的市场份额。
善于学习模仿或是进行差异化探索的本土超市，在危机感中慢慢寻找着出路。
1994年开出第一个门店的物美超市，于1997年托管了石景山古城菜市场，把不足2000平方米的古城菜市场扩建为4500平方米的现代超市，扭转了亏损局面。至此，物美开始采用与国有商店合资合作的方式，以改造旧式副食店和菜市场的模式迅速扩张。
华联超市发扬“小而全”特色，把调味品和南北货放到入口处最显眼的货架上，使顾客能在最短时间内买到生活必需品，而不像在家乐福里一样，买一瓶酱油也要上到二楼，在偌大货架中寻找目标，再到收营台前排长队结账。
1998年成立的永辉超市，避开与外资超市的正面交锋，以生鲜、副食品为主打，在各连锁店面内都开辟出近一半面积经营生鲜品，创造出农贸超市式的新型模式。
无数小范围的争夺，刺激着原有“领主们”的神经，洋超市不再只是潜伏着的危机，而是明面上的真枪实弹。
02
告别高速增长
家乐福的转折点出现在2017年。
全球范围内，家乐福营收在2010年开始了明显的下滑，直到2016年才有所缓和。相比之下，净利润的下滑却没有停止，2017年甚至开始出现亏损状况，家乐福中国成为重灾区。
2017年和2018年两年，家乐福中国占家乐福总营收的比重分别为5.14%和4.9%，而亏损金额却分别占到了26.53%和13.13%。家乐福中国对于家乐福集团而言，成了一条急需切割的“后腿”。
2019年6月24日，苏宁易购一纸公告，昭示着家乐福中国的命运：苏宁易购以48亿元收购家乐福中国80%的股份。
家乐福中国不是第一个倒下的，也不会是最后一个。
2004年，来自台湾的乐购超市被来自英国的Tesco（特易购）收入囊中，国内25家乐购大型超级市场成为Tesco进入中国市场的跳板。10年之后，Tesco又被华润创业收购，135家门店全部改名“华润万家”。
2008年，韩国乐天集团以12.8亿元并购了来自荷兰的万客隆，在原万客隆九仙桥总店内，超市扶手边上的黄金位置，很快摆上了大量乐天巧克力派，万客隆门店陆续更名“乐天玛特”。
2017年，在华发展每况愈下的乐天玛特，在 “萨德”阴霾下，旗下93家门店宣布向利群股份、物美集团出售。
“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的戏码轮番上演。
存活下来的外资超市中，沃尔玛集团全球范围内的业绩表现令人堪忧，从盈利角度来看，其净利润和净利率已经连续下滑了4年，净利润从4年前的1004.2亿元降至447.1亿元，净利率则从3.37%降至1.3%。
沃尔玛没有披露中国地区的销售业绩，但从现有数据来看也不会太好。2018年，沃尔玛门店数达到400多家，较2010年的219家，增加了近一倍，但其市占率却下降了近一倍，从2010年的11%下降到5%。
报团取暖的台湾大润发和法国欧尚，在利润分配问题上纠葛多年，终于在2011年携手以高鑫零售名义上市，完成了当时为人称道的“金钱婚姻”，目前由阿里持股36.17%。
另一家还活着的德国品牌麦德龙，则屡次传出招标出售中国业务的消息，竞争者也还是永辉、腾讯、阿里、苏宁那些常客，距离转手似乎也不远了。
截至2018年，排名前三的外资超市市占率已经从2010年的31%降至17%，沃尔玛和家乐福的市占率均大幅下跌。
从如日中天到如今的惨淡景象，外资超市在中国的败局让人不禁反思，这二十余年究竟发生了什么？
03
逼走洋超市的本土力量
2011年3月到10月，TESCO、家乐福、麦德龙和沃尔玛陆续宣布更换中国区域负责人，外资超市们似乎“嗅”到了某种危险气息。
果不其然，2012年，家乐福继退出俄罗斯、韩国、日本、泰国、美国后，在中国市场也开始频频关店，Tesco这一年在中国共关闭了4家门店，沃尔玛计划开设的新店面积缩减约30%，并于2013年陆续关闭包括郑州、杭州及部分二三线城市的门店。
外资超市确实遇到了难题，除了飞涨的成本、消失的政策红利、日益壮大的电商，还有在外资超市“拉扯”下长大的本土超市，而这些都已经不是换帅可以解决的了。
2012年，广东省流通业商会执行会长黄文杰曾表示“外资零售巨头一般都以极低的租金签下长达15年左右的长租约，如此算下来，大部分零售商如今都面临第一批商铺物业的到期。”
刚进入中国市场时，在国外市场已经积累大量资本的外资超市巨头们以一次支付10余年租金的方式取得了极低的租金价格。这一优势在租赁到期后，反过来成为制约外资超市的巨大绊脚石。
2011年，仅广州地区商铺整体租金升幅就在5%-10%左右，热门区域甚至高达3-4倍，2012年，全国连锁百强企业的平均房租上涨21%、人工费用上涨20%、水电费上涨16%，成为外资超市扩张放缓的最主要原因。
改革开放后，外资企业在华一直享有优渥待遇，从2007年开始也逐渐与内资企业相统一，从最早的所得税制度，蔓延至工资薪金支出税前扣除政策、土地占用、房产税、城建税和教育费等领域。
此外，早年间地方政府在招商过程中为了引进“洋品牌”，在选址、土地使用、规划约束、审批流程等方面给予外资超市更宽松的条件。在本土超市规模不断扩大、公关能力不断增强之后，外资超市也逐渐失去了这部分隐形的政策优势。
当然，电商的冲击也是不可忽视的重要因素。随着电商领域的拓展，其触角从单纯的图书和电器类商品延伸至包装食品、日用品、服装等各个领域，以低价优势分流了部分超市客源。
▵ 中国国际金融展电商宣传物料
经过十余年的学习，逐渐成熟起来的本土超市，在店铺布局、商品选择与陈列、管理方式、促销手段等方面，已经可以完全效仿成功的外资超市，在消费者群体中产生无差异的购物感受。毕竟这些并不是什么隐形的高科技，而是逛一圈超市就肉眼可见的差别。
叠加的难题形成无解的困境，外资超市由此步入“囧途”。
04
留下的傍上了“大款”
外资超市在中国“开荒“十余年，荒地不再是那片荒地，对手也不再是那些对手。
优势在一天天流失，中国市场对他们来说是一个遥远的战场，干不下去还可以撤，但对于本土超市而言，退无可退逼着他们拼尽全力。
与其说外资超市逐个退场，不如说他们以另一种形式融入、壮大了本土力量。
作为第一批兴起的大卖场，家乐福手握51个大中型城市优势地理位置，以及3000万个会员，还有苏宁易购发展全品类超市百货所必需的，包括生鲜商品在内各地供货资源及供应链。
而苏宁集团，拥有自己的地产板块，可以解决苏宁易购的租赁问题，自然也可以为家乐福头痛的租金问题提供帮助。
苏宁易购和家乐福的结合只是一个缩影。
相比“卖身”的家乐福，沃尔玛以持股9.91%为基础，选择拥抱京东。站在沃尔玛的角度，是傍上了电商大佬、扩充了更多流量入口。站在京东的角度，沃尔玛的入驻极大地扩充了自己的SKU，为线下全品类发展提供了更完整的后备力量。
阿里入股大润发和欧尚的母公司高鑫零售，成为国内最大线下零售业上市公司的第二大股东，利用大润发的线下引流效果，为自己补充更完整的客户群体，为新零售的完善提供一个接地的平台。
作为90年代第一批兴起的大卖场，外资超市不仅跑马圈地般抢占了各线城市大量优势地理位置，还用二十余年建立了多个深入人心的超市品牌，积攒了大量会员。
截止2018年12月31日，家乐福账面净资产为-19.27亿元，而苏宁易购的收购对价为48亿元，且不论这大额商誉背后是否藏雷，家乐福品牌价值必定也有所体现。
从1995年中国第一家外资超市家乐福落地北京，到家乐福中国卖身苏宁，24年间，外资超市们经历了高光时刻，如今却都在一一作别。
一个时代就这样结束了。
在24年间，他们所有这些的积淀，都将作为遗产，继承给打败自己的本土新兴力量，或是与其共享。
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