文 ✎ 林夏淅
编辑 ✎ 刘肖迎
遥想曾经在奥运会、世博会和APEC会议的活动餐桌上，被作为中华传统美食介绍给各国来宾，全聚德是十分骄傲的。
经历了154年的风雨，它像一位烤鸭界的老人，门徒遍布各大高端烤鸭店。可惜资本市场并不会因为你有一张“老人卡”而给你优待。
经过1月31日针对业绩预告的修正公告，以及3月18日针对业绩快报的修正公告，看得出全聚德对于2018年的业绩很是纠结。
这种纠结可能来源于对业绩再次下滑的无奈。
01
全聚德“老了”
2019年3月22日晚，全聚德公布了2018年度经审计的年度报告。
一句话，全聚德老了，往日辉煌正在逐渐远去。
年报显示，2018年全聚德营业收入17.77亿元，同比下降4.48%，餐饮收入12.77亿元，同比下降5.4%。归母净利润0.73亿元，同比下降46.29%，扣非净利润0.57亿元，同比下降52.14%，一朝回到十年前的水平。
从接待宾客人次看，2018年接待宾客人次为770.47万人次，同比下降4.18%。
年报中披露，餐饮行业竞争加剧，是营收和利润出现同比下滑的原因。
简单的解释，似乎透露着全聚德垂垂老矣的哀叹。
2017年全聚德旗下34家主要控股参股公司中，有13家在亏损，占比38.24%。
而2018年年报中已经不再按控股参股公司明细披露，改为按各区域的合计数披露。合并后可见的亏损只剩下华东区域，经营正餐业务的子公司共亏损813.11万元。
子公司的亏损不仅影响了营业利润，随之而来的还有大额商誉减值，这也是2018年归母净利润几近腰斩的主要原因之一。
年报显示，2018年资产减值损失合计2,678.23万元，包括坏账损失127.74万元和商誉减值损失2,550.48万元。
虽然大额的商誉减值属于非经常性损益，长远来看并不会对全聚德带来持续性影响。但持续了2年的商誉减值说明全聚德本身的盈利能力和品牌价值都在持续下滑。
营收小幅下滑，而扣非净利润却遭遇大跳水，数字背后到底有怎样的缘由？
市界整理数据发现，这离不开全聚德近几年直营门店的不断扩展。
自2013年开始，直营店扩张幅度在不断加大 ，而各直营店平均营业额却在不断降低，由此维持住了餐饮业务总体收入相对缓和的下滑趋势。
就2018年而言，相较于餐饮收入5.4%的降幅，直营店平均营业额其实下滑了11.57%。
回看过去五年，新开门店数量分别为1家、2家、5家、7家和3家，而门店平均营业额分别为4690.78万元、4398.81万元、3738.01万元、3138.99万元和2775.71万元。
开店虽然保住了总销售额，也加重了销售费用的大幅上涨，最终净利润大幅下降。
近五年，全聚德的销售费用不断增加。2018年，全聚德销售费用7.32亿元，占收入比重高达41%，较2013年5.69亿元的销售费用，增加了1.63亿元，是归母净利润的2倍之多。销售费用的大幅上涨主要是人工成本上涨所致。
在单家门店的问题没有得到解决的同时，盲目扩张，只会将附着的问题一同扩张，最终像病毒一样遍布整个体系。
02
全聚德怎么就“老了”？
走高端路线的大董、以性价比胜出的四季民福、便宜坊、大鸭梨，还有以店面“简陋”闻名的豪放派代表利群烤鸭，这些都只是烤鸭界的一角。
面对北京6000多家烤鸭店的激烈竞争，全聚德的优势似乎只剩下“老招牌”
提价开不了口，转型尝试失败，扩张步伐迈不开，这些都让它感到焦虑。
提价需要服务、口味和环境至少一方面能够取胜。
10%的服务费让消费者怨声载道，可见全聚德的服务水平离消费者心目中的期望还很远；培养出的烤鸭师傅不断流失，让全聚德烤鸭的口味失去了护城河；相比于新兴的各类烤鸭店，全聚德在环境这一项上同样难以取胜。
这样看来，提价行不通了。那年轻化的转型呢？
不是没有试过。
全聚德曾经在2015年与重庆狂草科技有限公司合作打造“小鸭哥”烤鸭外卖品牌，信心十足地喊出“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”的口号，但终以失败告终。
留下一个亏损的子公司鸭哥科技，2017年仍然呈现415.15万元的亏损。
2017年全聚德再次尝试，拟从多方手中收购汤城小厨的股份，但最终以交易的复杂性和推进的不确定性为由终止了收购。
门店扩张方面，作为一个地域性很强的餐饮品牌，全聚德难以向除北京以外的地区大幅度扩张，而北京有限的餐饮市场冒出了诸多强劲的对手，烤鸭又属于非经常消费的餐饮类别，对忠实客户来说也很难经常光顾。
这样的地域属性和消费属性限制了全聚德扩张的步伐。十年间只开了29家全聚德品牌直营店，其中非北京地区的直营店仍然有许多处于亏损状态。
即使是这样的小幅度扩展，管理能力也没有跟上。
2017年无锡全聚德老板欠债跑路的典型事件，以及全聚德“一边开新店一边关差店”的模式，都体现出总部对直营店垂直管理的力度不足。
此外，管理力度不足还体现在扩张过程中各门店的水准没有保证，口味和服务水平逐渐偏离消费者的预期。许多老顾客感叹，全聚德不仅在“吃老本”，还在消耗着祖传的金字招牌。
面对种种问题，全聚德像个心有余而力不足的老人，再也无法靠着老招牌无忧无虑了。
焦虑之后，他该如何反击？抑或是接受暮年的现实？
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