阿里巴巴集团研究(9):大阿里战略——物流、开放平台、SNS

2011年6月阿里巴巴集团推出的“大阿里战略”。大阿里战略为大淘宝战略的升级版,2009年 “大淘宝战略”目标只是建立以消费者为中心的网购生态系统,而大阿里要建立的是“无处不在”供需双赢的消费平台。战略升级背后,事实上是中国电子商务宏观局势的快速发展所迫,正如马云所言“随着内需的展开和企业的转型,越来越多的企业将会使用电子商务来服务客户,他们需要的支持和服务也是今非昔比了”,阿里巴巴必须因此而改变。在致全体员工的信中,马云称“大阿里将和所有电子商务的参与者充分分享阿里集团的所有资源,包括消费者群体、商户、制造产业链,整合信息流、物流、支付、无线以及提供数据分享为中心的云计算服务等,为中国电子商务的发展提供更好,更全面的基础服务”。


为推动大阿里战略,阿里集团首先做的就是拆分,将老平台拆分为阿里巴巴B2B和三家独立的“Tao”公司,其中淘宝网沿袭原C2C业务、淘宝商城(B2C)主要服务品牌商、一淘网为开放式购物搜索引擎。对于淘宝商城来说,独立出来更加灵活,有利于业务拓展及应对京东等竞争;一淘网战略地位上升,可以有更多资源打造搜索平台;而C2C业务也可专注于社区化营销创新。

其次,推动大阿里战略的还有三个重要举措:阿里巴巴物流战略、淘宝开放平台计划、淘宝全网SNS,以下具体来看:


1.阿里巴巴物流战略


解决了展示、支付、诚信、沟通等问题的淘宝,面临的最大制约逐渐落在物流及配送上。由于中国物流行业整体服务水平不高,不同公司、不同区域之间服务质量良莠不齐,**降低物流效率及购物体验。淘宝比较早就开始寻求物流自主权(投资星辰急便和百世物流),但总体进展缓慢,直到进入2010年,物流计划才骤然提速,其背后也有B2C商城业务发展需求的强力助推。


2010年6月,淘宝正式推出“淘宝大物流计划”,计划包括三大块内容,分别是基于物流信息、交易消息和商家ERP系统全面打通的淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系和物流服务标准体系。简单来说,“大物流计划”是淘宝选择国内外优秀的仓储、快递、软件等物流企业组成的服务联盟,提供一站式电子商务物流配送外包服务。“大物流计划”让淘宝拥有更多的话语权,除了可以控制物流厂商质量外,还能通过“物流服务标准体系”对物流商的送货时间、服务质量等具体环节实现有效控制(配套制度如:盘点制度、保证金制度、惩罚制度和客户投诉制度等)。


2011年1月,阿里巴巴发布升级版物流战略,马云宣布阿里将与合作伙伴投资千亿建设覆盖全国物流体系。项目一期将投资200亿元建设全国仓储体系(建7个百万平方米以上的阿里大仓),覆盖东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北七大区域;二期与其他合作伙伴共同集资1000亿元人民币,发展物流系统。


在对物流战略的解读中,马云表示阿里巴巴仓储定位为专业的物流地产商和开放的社会化仓储服务平台,任何物流企业、淘宝网的卖家、独立的B2C电子商务网站等都可以使用阿里仓储的公共服务,并特意强调不会抢物流公司饭碗,“阿里做物流只做两件事:一个是淘宝网的订单开放查询系统,二是仓储平台,不会做将货送到家门口的(配送)工作”。阿里巴巴集团总参谋长曾鸣将之更加简略的概括为“阿里只做两件事情,物流宝(也就是信息管理系统)和仓储(只负责建仓不负责管理运营),原则上不再介入物流中其他环节”。


以金字塔模型来做类比。阿里仓储相当于塔基、物流宝相当于塔顶,或许在马云看来,只要控制信息系统(塔顶)与仓储环节(塔底),事实上即控制整个商业物流系统——从进货、上架到接受订单后出货、运输、配送等环节将尽在掌控。在物流宝、仓储之间的所有环节,完全可以交给第三方公司处理,因此也有分析将阿里物流平台称为“第四方物流平台”——整合第三方物流资源,提供更广泛独特的供应链解决方案。对于仓储赢利模式,马云表示主要来源是靠租金和地产升值。

“第四方物流平台”无疑是一项庞大的计划,仅仅建设仓储就讲耗费甚巨,更艰巨的或许在于阿里如何将第三方物流服务公司整合到自身的平台上,此间要平衡多种利益关系(要知道配送等环节标准化的要求更高),同时也需建设强大的数据运算能力。


2.淘宝开放平台计划(TOP)


淘宝开放平台(Taobao Open Platform,简称TOP)是大淘宝电子商务基础服务的重要开放途径,其目标是把淘宝网的商品、用户、交易、物流等一系列电子商务基础服务,像水、电、煤一样输送给有需要的商家、开发者、社区媒体和各行各业。截至2010年底,TOP已发展超过10万开发者,超过2万个应用程序,超过5亿API(数据开放接口)每日调用次数,超过200个API开放接口,最高超过3万单的单个应用程序日销售纪录。


2.1淘宝开放平台业务方向。如上图所示,TOP能支持的业务方向包括消费者服务、商家IT服务、商家运营服务,无论是第三方开发者(ISV)、传统软件厂商,还是电子商务大商家,都能基于TOP 找到业务方向。在淘宝官网“开发者专区”中列出五类应用:店铺管理工具、店铺营销模块、数据分析工具、买家应用、无线应用,每个类别下都举出成功的应用个案。例如店铺管理工具下就里除了超级店长、旺店吧等应用,如图:

2.2淘宝开放平台盈利模式。淘宝开放平台盈利模式包括淘宝客API佣金模式(按成交计费的广告模式)、插件分成模式(为淘宝开放式插件平台开发收费插件)、软件销售(一种是在淘宝箱中进行销售;一种是使用自己的营销渠道自行销售)、传统广告模式(非成交计费的广告模式)。以上四种模式的使用范围、开发者群体及收入方式总结图:



以上四种模式值得详述的为淘宝客佣金模式。淘宝客是指帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金的人,包括论坛主、博客主、社区网站主等,他们只要获取淘宝商品的推广链接,让买家通过推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款,就能赚取卖家支付的佣金(最高佣金达商品成交额的50%)。淘宝客佣金模式特指使用淘宝客OpenAPI生成点击链接,再推广链接最终按成交提取佣金的模式。与传统淘宝客相比,淘宝客佣金模式推广形式更为灵活、互动。淘宝客佣金模式的日渐成熟意味着,中国海量的地方社区及论坛等,均可根据自身定位实现互动性更强、营销效果更好的广告内容定制,并分享佣金收入。


3.大阿里战略之SNS化


2011年淘宝年会上,马云演讲表示“淘宝第一件大事就是必须SNS化”,在此之前SNS战略从未被阿里集团高层提到如此高度。淘宝SNS化决心或许与Facebook有关,这家全球最大的社交网络公司正在颠覆多个行业规则,在电子商务领域,Facebook的颠覆在于它让品牌商发现,基于人际关系图谱的传播、推荐往往能达到意向不到的效果。传统的广告及营销方式总是面临转化率低及投放失误等问题,但Facebook却可以告诉你一个用户关键信息,比如他兴趣爱好、生日、日常浏览行为、喜欢什么商品,这是一项连谷歌都“自叹不如”的优势。


到目前为止,社区电子商务的尝试方兴未艾,国内已涌现出类似蘑菇街、美丽说等纯粹的社交电子商务网站,凡客等新兴电商业推出“凡客达人”等项目,其中凡客达人推出“十亿分成计划”,试图吸引更多的用户加入社区营销。虽然淘宝宣称要全面SNS化,但直到目前仍未推出重量级的SNS产品,那么不妨回顾下淘宝已有SNS产品——淘江湖、淘帮派。


淘江湖是一款依附于淘宝网之上的SNS网站,在其上买家卖家均可以关注(follow)账号,

发表购物信息,分享购物体验。从布局来看,淘江湖采用目前流行的SNS三栏式布局,左侧为购物车、收藏、积分等提示及日志、应用、水电煤交费等栏目;中栏为动态信息提醒,包括全部、好友、掌柜说(卖家推广手段),右栏为好友推荐、应用推荐等。总体来看,淘江湖属于比较初级的产品,并未实现社会化的展示、推荐和购买机制,用户活跃度有限,对于网上营销推广带动作用也不大。甚至再许多分析者看来,淘江湖是一款失败的产品。


淘帮派是淘宝为用户提供的社区服务,用户可自由在淘宝平台组织相关活动,只要不涉及敏感词语,就不会受到官方约束。在淘帮派中用户可以加入别人的帮派,也可以自建帮派、订立帮规,在帮派中分享经验及发布广告。


最新消息显示,淘宝将“淘分享”升级为社会化电子商务平台“哇哦” (wow.taobao.com)。在模式上“哇哦”与美丽说、蘑菇街等相似,都是采取大图展示的方式,力求加强淘宝会员之间的互动分享氛围。“哇哦”目前所分享的商品只局限于淘宝网,同时支持用户进行简单的“赞”、“评论”、“转发”分享。


小结


通常人们认为淘宝商城为B2C模式,但如果细究淘宝商城实为B2B2C模式,与渠道零售类B2C最显著的差别是,B2B2C电商并不出售货物,而专心做平台收取服务费用,因此服务的好坏将决定平台成败。大阿里战略对于物流的投入即在于提升淘宝商城平台的服务优势,提升用户体验,防备京东商城等自建物流B2C的狙击;对于淘宝开放平台的经营,则在于打造服务众多卖家的应用生态圈,满足其在推广、营销等多方面的要求;对于SNS的强调着眼于未来,让用户对于网站具有更多粘性,更不用说SNS内蕴藏着巨大的流量价值。


(阿里集团系列研究来自雪球分析师@江涛 @申文风,转载请注明出处)

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