阿里巴巴集团研究(8):阿里帝国内的中国雅虎

导语:在阿里巴巴集团的业务中,中国雅虎一直处境尴尬,并难以找到自身位置。从2005年被并购到2011年的六年中,中国雅虎经历多次换帅、改版及战略调整——从搜索到社区,从社区到雅虎口碑,最终又从雅虎口碑回归门户。在频繁动荡中,中国雅虎影响力节节后退,市场份额也丢失殆尽。那么中国雅虎到底经过那些历程,在未来它又将如何融入到阿里巴巴帝国中?


(图注:搜索量指数图来自Google.com)


1. 1999年-2005年:雅虎中国时代


1998年,雅虎以合资公司方式进入中国。1999年,雅虎中国网站上线。雅虎中国照搬美国总部模式,推出人工目录检索和网络在线新闻服务,内容基本是“汉化版”美国雅虎。主打门户模式的雅虎中国随后遭遇中国三大门户(新浪、搜索、网易)激烈竞争,后者凭借具有本土特色的“新闻超市”模式,快速占领并瓜分市场。2000年,中国三大门户公司相继上市,雅虎中国与其差距被进一步拉开(部分原因在于中国禁止外资介入互联网增值等业务),雅虎中国门户战略宣告失败。


进入2002年,雅虎中国决定用搜索引擎战略取代门户战略。2003年11月,雅虎1.5亿美元收购3721公司(主要提供中文域名搜索),3721创始人周鸿祎出任雅虎中国总裁。2004年6月,雅虎中国上线独立搜索平台“一搜”,7月将雅虎邮箱扩容至1G。据艾瑞咨询调查数据显示,2004年雅虎中国旗下搜索业务市场份额为30.2%(大部分由3721贡献),百度市场份额为33%。2004年全年雅虎营业收入达4000万美元,净利润1000万美元。


不过周鸿祎带领的雅虎中国并未顺风顺水。没过多久,周鸿祎便在发展战略、财务预算等多方面与雅虎总部产生矛盾,2005年初双方矛盾激化,2005年7月周鸿祎宣布离职。截止2005年二季度,雅虎中国在搜索市场的份额大幅下滑至21%,百度则上升至37%。2005年8月,百度登陆纳斯达克,雅虎中国品牌优势下滑。


2.2005年-2006年:雅巴联姻及联姻失败


2005年8月,阿里巴巴集团与雅虎联合宣布,雅虎以10亿美元加上雅虎中国的全部资产兑换阿里巴巴集团39%普通股(完全摊薄),并获得35%投票权。雅虎中国正式成为阿里巴巴旗下资产。马云在并购后表示“电子商务绝对离不开搜索引擎,搜索引擎就是电子商务非常重要组成部分,这次合作的主要出发点就是搜索引擎……除搜索引擎外,雅虎还有电子邮件、门户、即时通讯等业务,其中很多业务都是战略性产品。许多业务与阿里巴巴的业务是互补的。”


雅巴整合随后大规模展开,雅虎中国清理门户业务,关闭无线业务(当时占总收入25%)、关闭一搜,改造“3721上网助手”为雅虎助手,同时突出雅虎搜索功能。在此阶段,马云对雅虎中国定位为“雅虎就是搜索,搜索就是雅虎”,不惜进行大规模营销推广活动(例如央视广告及雅虎搜星),极力想做大雅虎中国在搜索市场上的份额。但系列举措均未挽回雅虎搜索颓势,2005年雅虎搜索市场份额滑落至15.6%,百度增长至45.6%。



2006年11月,和讯网前CEO谢文出任雅虎中国总经理。据媒体报道,谢文上任后力推两件事情:一是裁撤雅虎上网助手部门,并要求部分原263员工离开雅虎中国;二是在业务上全力向社区靠拢。谢文认为雅虎做综合门户会面临强劲对手,但向web2.0(社区)转型“至少有九成胜算”。但谢文主张并未得到马云、杨致远等高层支持,41天后谢文辞职。据悉,2006年雅虎中国亏损超过3亿元人民币。


3. 2007年-至今:中国雅虎时代



谢文离职后,阿里集团资深副总裁曾鸣出任雅虎中国代理总裁(兼任阿里巴巴集团执行副总裁)。曾鸣认为雅虎中国不成功,战略定位不明是主因,因此在上任后提炼出三项核心业务“邮件、搜索、社区”。2007年5月,雅虎中国正式更名“中国雅虎”,表明其彻底本土化决心,同时按照三项核心业务来调整内部组织架构,将所有部门分为三个事业部:社区及资讯事业部、搜索事业部、通讯事业部(负责邮箱、雅虎通等)。


曾鸣的维新并未持续多久。2008年1月,曾鸣被调回阿里集团内部,重新担任集团参谋部参谋长。与此同时,阿里巴巴集团资深副总裁金建杭调任中国雅虎总裁。2008年6月4日,中国雅虎宣布与“口碑网”合并,更名为“雅虎口碑”。阿里巴巴集团宣称通过此次战略调整,口碑网将由生活资讯平台转型为电子商务信息服务平台。2008年12月,阿里巴巴宣布未来一年向雅虎口碑投资3亿元人民币,大力发展“雅虎口碑”的生活服务业务,并决定以北京、上海、广州为中心建立辐射周边城市的三大生活服务圈,中国雅虎原有的新闻、搜索等门户业务被淡化。


2009年8月,阿里巴巴集团再度业务整合,口碑网被注入淘宝网,中国雅虎再次成为独立公司。阿里官方表示合并口碑网的原因在于“淘宝不仅是希望给数百万的网商提供一个成套的网络零售解决方案,也希望为中国的消费者提供一个除了网上购物以外,更加全面和广泛的生活服务平台”。换句话说,口碑网被并入淘宝是服从“大淘宝战略”的需要。剥离口碑网后的中国雅虎重拾旧业,在邮箱、资讯、搜索等方面提供服务。


雅虎口碑分拆后,中国雅虎迎来第8任总裁王帅。2009年12月,中国雅虎进行第7次改版,改版后中国雅虎生活服务信息板块被撤换,换之以资讯、娱乐、财经、汽车等内容频道,中国雅虎四字也变为与美国雅虎相同的紫色,这意味着历经变革的中国雅虎又回到“门户”起点。

从上述百度搜索指数统计情况来看,王帅新政并未让中国雅虎咸鱼翻身。从搜索引擎市场份额来看,中国雅虎搜索份额已可忽略,截止2011年二季度,百度占中国搜索引擎市场75.9%份额,谷歌中国占18.9%,搜狗占2.4%,搜搜占1.4%,网易有道占0.4%,其他占1%。从门户业务来看,排名靠前的是腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰及各类垂直门户,雅虎中国已基本没有影响力。


4.中国雅虎将继续游离阿里巴巴业务核心之外


从1999年到2005年,雅虎中国的失败可归之于本土化失败。技术领先的雅虎中国,却频频错失发展良机,不论是在门户还是搜索领域,均将地盘拱手让出。后来虽聘任擅长打仗的本土CEO周鸿祎,美国总部却难以放权,导致局面进一步恶化。


从2005年到2011年,雅虎中国变身阿里巴巴的中国雅虎,继续经历频繁换帅及战略调整,最终市场尽失。对于中国雅虎为何在被并购后,加速走向衰落的原因,不同的人有不同见解。本文提供两个视角:其一为文化冲突,其二为模式冲突。


·文化冲突。当并购完成后,阿里巴巴需要将原雅虎中国、3721文化与自身文化相融合,由于阿里巴巴是一家拥有强硬价值观和文化的公司,这种融合其实等于单向度的复制。从结果来看,双方文化融合并不成功,文化融合的失败也导致部分员工被挖角及离职,团队战斗力严重滑坡。


·模式冲突。阿里巴巴的目标是建立覆盖广泛的电子商务帝国,在此目标下孵化出淘宝C2C、支付宝、淘宝商城、阿里云等业务,而雅虎中国则完全属于“外来者”,其成长的背景是门户与搜索。在被并购后,马云曾在短期内让雅虎尽力做大搜索业务,但并不成功,此后雅虎中国搜索和IM技术团队流入阿里巴巴,为后者孵化出淘宝搜索引擎及阿里旺旺两个产品,而雅虎中国本身开始逐渐被排除在主业之外。从2006年开始,雅虎中国在各项战略之间反复摇摆,直到2009年才重新回归门户。


最后问题或许在于,中国雅虎未来将会在阿里巴巴集团扮演何种角色?在2005年合并时,马云曾期望雅虎搜索为阿里集团带来流量,但后续发展是淘宝网快速崛起成为流量门户,雅虎中国流量导入作用失效;2008年,中国雅虎收购口碑网,被寄望成为国内最大生活服务平台,但“大淘宝战略”一出,口碑网又被归入淘宝网;从2009年开始,阿里巴巴除了B2B、淘宝C2C、支付宝外,业务重心开始放在淘宝商城、阿里云及垂直搜索引擎一淘网,雅虎中国继续边缘化。


2011年,阿里集团启动物流计划,抛出“大阿里战略”,大阿里战略将原淘宝网分拆为三个子公司(淘宝商城、淘宝C2C、一淘网),与支付宝、阿里云、阿里巴巴B2B组成集团核心引擎。因此显而易见,雅虎中国将继续游离于阿里巴巴核心业务之外,未来其角色也将继续是为阿里集团服务。作为阿里集团子业务,雅虎中国战略地位无疑已跌至谷底。


(阿里集团系列研究来自雪球分析师@江涛 @申文风,转载请注明出处)





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