阿里巴巴集团研究(5):阿里巴巴集团B2B业务

$阿里巴巴(ALIBABA)$

前言:从今日开始,将陆续提出有关阿里巴巴集团各个子业务的研究报告,总计5篇,包括阿里巴巴B2B业务、淘宝网(淘宝C2C、淘宝商城、一淘网)、支付宝、阿里云计算、中国雅虎。

2007年11月6日,阿里巴巴网络有限公司(阿里巴巴集团旗下B2B业务)以13.5港元发行价登陆联交所,开盘涨幅122%,全日涨幅193%,首日收盘股价报39.5港元,市值约260亿美元,相当于当时百度和腾讯市值之和。开盘后的追捧并未持续多久,进入2008年后阿里巴巴股价开始一路下滑,最低至4.3港元。截止2011年8月12日收盘,阿里巴巴网络有限公司股价报8.93港元,市值58亿美元。



1.阿里巴巴B2B业务两大发展阶段


阿里巴巴B2B发展大体经历两阶段——“Meet at Alibaba ”(相会在阿里)、“Work at Alibaba”(工作在阿里)。

1.1第一阶段(1999年-2004年9月)。创业初期的阿里巴巴B2B业务专注于信息流领域,打造信息服务平台,供应商在上面发布供应信息,买家发布求购信息,双方均通过浏览、搜索用户寻找自己需要的信息,通过线上进行咨询、磋商,实现“Meet at Alibaba ”。

通过全球范围内挖掘买家,大规模举办线下营销活动(向卖家单方面收费),阿里巴巴B2B业务迅速增长。从1999年到2004年,阿里巴巴B2B业务注册会员人数由10万左右增长至600万,B2B业务“会员费+增值服务”的盈利模式也趋于清晰。2004年盈利7386.1万元。


1.2第二阶段(2004年9月开始)。“Meet at Alibaba”阶段只涉及到信息流服务,供应商和买家在阿里巴巴平台上寻找需要的信息,至于双方具体的谈判、付款等都是线下完成。2004年9月,马云宣布阿里巴巴B2B公司从“Meet at Alibaba”向“Work at Alibaba”转型。

 


“Work at Alibaba”意味着阿里巴巴B2B业务范围将扩展至资金流和物流,即涉及到中小企业商业信息、财务、管理、物流等整体循环,建设综合性B2B服务平台,增强客户对平台的依赖性。为转型“Work at Alibaba”,自2007年开始,阿里巴巴集团与多家银行合作推出阿里贷款计划,帮助解决中小企业客户融资难的问题(资金流),贷款的主要依据为客户在阿里巴巴B2B平台的诚信记录、交易记录以及客户满意度等,截止2010年年末累计贷款240亿人民币,贷款余额180亿人民币。


1.3阿里巴巴B2B公司收购。为完善平台服务体系,阿里巴巴B2B业务进行多次收购,2009年8月收购阿里软件旗下的管理软件件业务,为中小企业客户定制专业化的商务管理软件。2009年9月,花费5.4亿人民币收购中国万网,中国万网是中国领先的互联网基础设施服务商,服务范围涵盖域名服务、网站及服务器托管服务、电邮托管服务及网站设计和开发服务。2011年9月26日,阿里巴巴发布公告称,计划分拆互联网基础设施服务提供商中国万网,后者将赴美上市。


2010年,阿里巴巴B2B公司收购深圳市一达通。一达通是国内第一家提供进出口环节服务的外贸B2B平台,阿里巴巴B2B借此为中小企业提供通关、运输、保险、码头、外汇、退税、融资等更全面的进出口服务,阿里巴巴网络有限公司前CEO卫哲称,“融合一达通的进出口服务是阿里巴巴Work at Alibaba战略的关键一步”。


截止2010年年末,阿里巴巴全球范围内共设有70多个办事处,注册会员6180万,付费会员81万,全年营收55.6亿人民币,净利润14.7亿人民币,目前阿里巴巴B2B业务仍处在“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”转型阶段。


2.阿里巴巴B2B盈利模式:会员费+增值服务


阿里B2B经营三个网上交易市场:服务全球进出口商的国际交易市场、服务国内贸易的中国交易市场,以及通过联营公司经营的促进日本外销及内销的日本交易市场。除此之外,阿里B2B在全球交易市场设有一个全球批发交易平台,为小规模、小批量货物快速付运买家提供服务。

 


阿里巴巴网络有限公司的服务可分为:免费服务、付费会员服务和增值服务三种类型。免费服务是指阿里巴巴B2B向所有注册用户开放免费的基本功能,其中买家基本功能包括“搜索、商机快递以及发布求购信息”等,供应商的基本功能包括“企业网站、供应信息”等,另外阿里巴巴还提供客户关系管理、沟通、网上论坛、用户群组和博客等功能。


付费会员服务是指阿里巴巴向定期缴纳会员费的用户,提供区别于免费服务的更多服务,比如优先排名等。目前阿里巴巴网有限公司营收主要来会员费收,以2010年财务数据为例,全年营收55.6亿人民币,会员费收入占比达67%。


增值服务是有别于付费会员的服务产品,购买增值服务的用户将享受在阿里巴巴展示、搜索等方面的特殊服务,用来吸引更多买家。2010年5月,马云在香港举行的股东周年大会上表示“阿里巴巴集团从现在开始将全力支持阿里巴巴B2B公司的整合、转型和升级”。阿里B2B业务模式转型的重点之一就是从“偏重于固定会员费模式”转向“与服务效果挂钩的收费模式”,例如按点击效果和交易量付费的收费模式。2011年二季度财报显示,阿里巴巴B2B公司来自效果付费的增值服务收入在其国际交易市场“中国供应商”业务中占比超过25%。


下面具体来看阐述阿里巴巴网络有限公司在各个交易市场和其他业务的营收情况:


2.1国际交易市场


阿里巴巴国际交易市场包括中国金牌供应商(Gold Supplier)、国际金牌供应商,中国金牌供应商2011年年费2 .98万元,国际金牌供应商年费2999美元。中国金牌供应商主要针对中国内地和香港等大中华供应商,国际金牌供应商主要针对大中华以外地区。付费会员享受的主要服务包括:尊贵的企业网站、优先排名、客户服务(电子商务与及国际贸易培训)以及购买相关增值服务(付费会员才能购买)等,金牌供应商需通过第三方机构的审查认证。

 



(阿里巴巴中国金牌供应商与国际金牌供应商数据)

2006年至2010年间,阿里巴巴国际交易市场注册用户快速增长,由2006年的312万增长至2010年的1825万。中国金牌供应商会员人数从2006年1.8万增长至2010年12万。2009年7月国际市场诚信通会员升级为收费更高的国际GoldSupplier,导致2010年国际金牌供应商会员人数的大幅下滑。

 



如上图所示,截止2010年年末,国际市场1802.5万注册用户中,美国用户占比16.3%,欧盟用户占比10.4%,印度、英国、澳大利亚用户分别占比10.4%、5.5%、2.8%。

除了来自中国Gold Supplier和国际Gold Supplier固定的会员服务费用,阿里巴巴网络有限公司不断推进增值服务的渗透率。阿里巴巴通过升级平台功能,推出不同类型的增值服务(按效果付费的关键词搜索服务、黄金展位等),方便付费会员购买更多的增值服务。2010年增值服务占中国Gold Supplier收入为25%以上,而2009年这一比例不到20%。

总体来看,国际交易市场的营收主要来自中国Gold Supplier,2010年总计32.38亿人民币的营收中,来自中国Gold Supplier的达97%左右,国际Gold Supplier仅贡献8974.5万人民币。


2.2中国交易市场


中国交易市场主要有中国诚信通系列产品(普及版1688元人民币、标准版3688元人民币),主要服务项目包括:标准的企业网站及信用评价、优先排名、客户服务(电子商务及国内贸易培训)、阿里贷款等,中国诚信通也需通过第三方机构的资质审查。


2006年-2010年间中国交易市场注册用户增长较为平稳,由2006年的1664.9万增长至2010年的4377.6万,四年增长162.9%,付费会员增速高于注册用户,四年间增长257.5%。


与国际交易市场一样,得益于付费会员间增值服务的渗透率和新推出的增值服务(按效果付费的关键词搜索服务和SaaS服务),中国交易市场的增值服务占比呈不断上升的趋势,由2009年的15%左右上升到2010年20%。


2.3其他业务:万网、速卖通、良无限


·万网。国际交易市场和中国交易市场总计贡献2010年全年营收的92.3%,其他收入主要来自收购中国万网合并报表。中国万网主要提供域名服务,服务域名约210万,2010年四季度中国万网推出“阿里阿外”的互联网基础服务,让阿里巴巴及其他需要电子商务服务的用户设计自己的网页,并将其连结至阿里巴巴后台。阿里巴巴B2B通过“阿里阿外”和阿里巴巴平台进行电子商务管理,进一步将万网整合进“Work at Alibaba”平台。


·速卖通。2010年4月阿里巴巴网络有限公司在全球交易市场推出小额网上批发平台“速卖通”,并在同年收购两家美国电子商务公司Vendio和Auctiva(主要为亚马逊、eBay平台卖家提供电子商务解决方案),带来25万个小商户(速卖通的潜在买家),阿里巴巴希望借“速卖通”打通B2B与B2C链条,实现跨国B2B2C业务。速卖通采用按成交额收费的佣金模式,一年内,平均每日商品交易额已增长6倍(2011年中报披露),但阿里巴巴网络有限公司预计短期内不会产生实质性的营收。


·良无限。2011年年初推出无名良品(即将更名为良无限),通过将B2B平台与淘宝C2C平台对接,实现国内贸易的B2B2C业务,目前无名良品的交易额已达年初的三倍左右,阿里巴巴网络有限公司与淘宝采取按成交额佣金分账模式。但仍然存在不少问题,如与淘宝商城、淘宝C2C的流量竞争关系,成交清淡导致部分卖家商品积压。


3.阿里B2B财务数据:销售费用占比40%


阿里巴巴网络有限公司的营收绝大部分来自付费会员的会员费用和增值服务,营收增长与付费会员基数的增长高度一致。2004年-2010年间,阿里巴巴B2B业务付费会员数由2004年的7.79万增长至2010年的80.94万,年均复合增长47.7%;与此同时,营收由2004年的3.6亿人民币增长至2010年的55.6亿人民币,年均复合增长57.8%。

 


另一方面,阿里巴巴网络有限公司净利润增长趋势并不明显。2006年净利润2.20亿人民币,2007年大幅增长409%至11.2亿人民币(销售费用占比由2006年的48%降至2007年的34%),之后较为平稳,2010年净利润14.69亿。(注:阿里巴巴网络公司2007年10月上市)具体如下图所示:

 


3.1营收主要来自国际和中国交易市场


从不同交易市场所占营收比例来看,阿里巴巴B2B营收主要来自国际市场和中国交易市场。2010年总营收55.6亿人民币,中国和国际交易市场两者合计贡献其中94.1%。2007年至2010年,阿里巴巴国际交易市场和中国交易市场业务均保持较为理想的发展速度,其中中国交易市场营收份额逐渐上升,2007年占比28.6%,2010年(扣除中国万网合并报表影响)这一比例上升至42%左右。

 


阿里巴巴网络公司预计未来来自中国市场的收入份额将继续上升,中国市场与国际市场业务会更加平衡。两大市场的均衡发展,无疑将有利于阿里B2B业务减少全球经济波动的风险。2008年受全球金融危机影响,中国中小企业面临需求下滑、劳动力及原材料价格上涨等冲击,出口行业增速放缓,由此也影响到阿里B2B业务增速。


3.2销售费用占总营收比40%左右


阿里巴巴B2B业务具有高毛利率、高销售费(市场推广及维护费)等特点。2004年-2010年,阿里巴巴的毛利率均保持在80%以上(2009年来的小幅下降主要因为合并中国万网报表所致,两者的成本模式差异较大);2007年以前,阿里巴巴B2B业务销售费用占营比超50%,直接导致净利率徘徊在20%以下。随着销售费用占比的下降,阿里巴巴B2B净利润率逐渐稳定,2008、2009、2010年分别为38%、26%、26%。

 


据阿里巴巴网络有限公司2010年年报披露,截止2010年年末公司员工13674人,其中直销团队约5000人。随着阿里推进增值服务的渗透率,销售费用占比出现小幅下降(2010年相比2009年下滑2个百分点),主要因为增值服务针对现有付费会员,在不增新付费会员的情况下,提高每用户平均收入(ARPU),而且增值服务给销售人员的佣金率更低。


3.3付费会员增长出现放缓


2009年Q2至2010年Q4,阿里巴巴B2B付费会员增长较为平稳,从2011年开始,付费会员数增长开始放缓甚至下滑。2011年一季度末,阿里巴巴B2B付费会员83.2万,2011年6月底付费会员下降至81.54万,同时阿里预计2011年年底,付费会员数将降至80万以下。

 

对于付费会员的下滑,阿里巴巴网络有限公司解释称,公司为提高供应商质量,减少欺诈案件的发生(2011年年初阿里巴巴网络有限公司CEO卫哲因欺诈案件辞职),加强会员的审核力度、提高续约门槛,清理部分问题用户,再加上部分会员套餐的提价,最终导致付费用户出现下降。


(阿里集团系列研究来自雪球分析师@江涛 @申文风,转载请注明出处)


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