一、快时尚品牌的困境
新型冠状病毒带来的影响远比想象中严重。据中国日报报道，当地时间5月4日，美国服饰零售商J. Crew申请破产保护，成为美国疫情爆发以来首一家申请破产保护的全国性零售商。
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此前据北京商报3月21日报道，，Zara母公司、西班牙快时尚品牌Inditex关闭了全球范围内39个国家及地区的3785家门店。其中，Inditex旗下品牌所有在西班牙的门店全部关闭。同时，Inditex集团执行董事长Pablo Isla此前也在公开信中表示，总部暂时关闭，但会实行远程办公。
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据新闻报道，2月3日之前优衣库在中国的关店数量已经是高达130家。优衣库在包括中国的国际市场销售额严重，创10年来最大跌幅，营业利润大跌39.8%。
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GAP集团也在2月3日宣布暂时决定关闭在中国的总部和工厂，他们旗下的门店会根据疫情事实情况而选择开店。
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4月29日，据路透社报道，H&M宣布计划永久关闭意大利的八家门店，其中有两家位于米兰。意大利的零售门店普遍被批准在5月中旬之后可以恢复营业，但H&M表示其位于米兰和巴里的部分门店将不再重启，日后会陆续永久关闭乌迪内、维琴察等其他意大利城市的门店。
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ESPRIT也将于5月31日全面关店。母公司思捷环球近期也已宣布终止在中国大陆的业务，并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺。
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二、品牌自救
面对严峻的形势，快时尚品牌不得不在门店租金、人事雇佣、信用贷款等方面采取应对措施，以开源节流。比如Gap在美国和加拿大的大部分门店员工将无薪休假，并且集团将在全球范围内进行裁员，预计约8万人将会受到波及，超过员工总数的半数。另外，Gap表示将降低领导团队及董事会的薪酬，并从循环信贷中提取5亿美元资金以补充现金流，同时停止支付北美地区因疫情关闭的所有门店租金，约1.15亿美元。（数据来源：新京报）
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其实，疫情发生之前，很多快时尚品牌已经在走下坡路。快时尚品牌，即：趋势新，上新快，价格低，就是能源源不断提供高性价比的时尚新品。多数采用的是一周一更的模式，这个策略在一开始进击中国市场的时候还好，每隔一段时间都能给消费者带来新鲜感，期待值满满。但是时间久了，自然就审美疲劳了，过快的更新速度，设计却跟不上，衣服样式大同小异。
从Forever21退出中国看快时尚品牌的生存局面，艰难生存的快时尚必然要走上转型升级道路。
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早期快时尚品牌很吃香，可是随着越来越多的品牌入驻中国市场，竞争力早已加大。缺乏同类竞争力，产品又大多相似，能找到代替品的太多，而且打折手法令人迷惑，这周上新7.5折，下下周就3折了？营业额自然下降。墨守成规，不改变原本的一套运营方式，迟早走向衰落。
疫情只能说是让快时尚品牌加速衰落的催化剂。传统零售存在产品短缺、库存过剩等问题，随之带来的是价格下降和利润率下降。H&M、ZARA为主的快时尚巨头品牌的日子也不好过。快时尚巨头的市场地位和议价能力已经不可同日而语，而越来越高昂的租金，和下降的营业额，对其造成了不少的打击。
同时电商的快速发展，对快消品牌的实体店冲击可谓是致命的。实体店在于电商平台的竞争中节节败退，越来越难争夺那些挑剔的消费者。
随着Instagram、微博、小红书等社交应用在青少年消费者的普及，看得多了自然就无感了，慢慢的对去快时尚品牌失去兴趣，觉得服装样式设计千篇一律。快时尚品牌必须在这样的艰难局势中思考品牌出路。
黑天鹅”事件之下，快时尚品牌们都面临着疫情带来的挑战和机遇。快时尚巨头们曾因快、简单、性价比高的概念整合以及代表着时尚潮流而在全球服装行业中风光无限。但现下因疫情的肆虐，陷入了"洗牌"危机。各品牌不断进行企业调整和品牌管理，但仍抵挡不住疫情所带来的营收下滑、消费者流失等影响。留的留下，走的就走了。就如零售游说团体Revo负责人Vivienne King所言：“病毒肆虐之后，我们将看到一个完全不同的世界”，疫情过去后，快时尚品牌的格局或许也会再一次“洗牌”。